El uso de un complexograma puede ayudarnos a incrementar las ventas gracias a la mejor comprensión de lo que quieren nuestros potenciales clientes. Al entender a nuestros clientes podremos enfocar mejor nuestro marketing de contenidos.
Una limitación importante y frecuente en los sitios web, con respecto a la venta en establecimientos físicos, continúa siendo la falta de utilización de los buyer persona para crear experiencias de compra online, que den a cada tipo de comprador lo que necesita. Nuestros compradores tienen motivaciones distintas, y mientras que en tienda un buen responsable de ventas puede orientar al potencial cliente escuchándole y resolviendo sus dudas, en Internet nos empeñamos en crear un funnel unidimensional por el que pretendemos que pasen todos nuestros usuarios hasta llevarles a la conversión. Esta falta de adecuación a la diversidad de los clientes tiene un impacto directo en las ventas.
Además del trabajo relacionado con los buyer persona, un complexograma puede ser el complemento perfecto para ayudarnos a conceptualizar cómo debemos enfocar el marketing de contenidos para que se adecue a las necesidades de los clientes.
¿Qué es el complexograma?
Podemos definir el complexograma como una herramienta que nos ayudará a determinar cómo deben ser nuestros esfuerzos en marketing de contenidos. Es un diagrama de cuatro cuadrantes que representa las cuatro dimensiones principales que pueden afectar la venta: conocimiento, necesidades, riesgo y consenso.
Como se ve en la imagen de ejemplo, en las diagonales de cada cuadrante se utiliza una escala de 1 a 5 para determinar la relevancia de cada uno de los aspectos en la decisión de compra. Analicemos estos aspectos:
- Conocimiento: ¿Cómo de difícil es entender la naturaleza del producto o servicio o del proceso de compra?
- Necesidad: ¿Cuánta urgencia tiene el cliente por efectuar la compra?
- Riesgo: ¿Cuánto riesgo tiene la compra para el cliente? No siempre medido financieramente, también entra la autoestima, por ejemplo.
- Consenso: ¿Cuántas personas participan en la decisión de compra?
Obviamente a la hora de contestar estas preguntas existe un componente de subjetividad. Sin embargo, las respuestas nos ofrecen una referencia a seguir. Trabajar estas dimensiones nos ayuda a crear escenarios narrativos que influyan positivamente en la confianza del cliente, y alivien sustancialmente las preocupaciones o confusiones que pueda tener en relación con la compra que se está planteando.
Podemos poner algunos ejemplos para que se entienda la importancia de tener en cuenta estas dimensiones en la decisión de compra. A la hora de decidir la compra de un viaje, en muchas ocasiones la decisión no se produce únicamente por una persona, sino que es una decisión común entre varios miembros de una familia. Esa es la dimensión del consenso. La dimensión del conocimiento y del riesgo están muy relacionadas y no siempre (o no solo) se basan en el aspecto económico. Por ejemplo, si una persona está valorando la compra de una crema para la piel, cuanto más conozca sobre los efectos beneficiosos, más se reduce su percepción del riesgo de que no funcione. En cuanto a la necesidad o urgencia, no siempre será la misma incluso a pesar de que vendamos un único producto: pensemos en la diferencia entre una persona que quiere renovar su portátil y empieza a mirar vs la persona a la que se le ha estropeado sin remedio y lo necesita para trabajar.
Trabajar en el complexograma nos puede ayudar a planificar una creación de contenidos para entornos online mucho menos aleatoria, más estratégica, más enfocada en persuadir a los clientes para la compra de una forma natural, resolviendo las dudas que tienen y aumentando su confianza.
