Hace años que el engagement es un concepto popular: está muy asociado a las redes sociales, y esa relación entre interacciones de los usuarios con los posts en Facebook y el total de fans se utiliza como métrica para valorar las estrategias de social media de muchas organizaciones.
En cambio, por lo que se refiere a los sitios web, aunque también se habla mucho de engagement, ocurre algo parecido a lo que sucede con el contenido, es decir, como con el sexo durante la adolescencia: nadie tiene muy claro cómo funciona pero todo el mundo dice que lo practica y todo el mundo cree que el resto lo está haciendo.
¿Qué entendemos por engagement en una web?
La definición del engagement en un sitio web pasa por medir la satisfacción de los usuarios más allá de la conversión. Y para ello es necesario tener en cuenta otros kpi que son relevantes para analizar el comportamiento de los usuarios durante las sesiones. Más allá de la compra o conversión, ¿lo que ven les "engancha", les anima a continuar, a volver en otra ocasión?
Algo a tener en cuenta en los kpi que explicaremos a continuación es que es conveniente tener en cuenta su evolución en el tiempo de forma coordinada, y que el análisis de estos kpi por separado, en lugar de hacerlo de forma conjunta, puede llevar a conclusiones equivocadas sobre ese comportamiento, y por tanto a una toma de decisiones errónea. Como con todo lo que tiene que ver con la analítica web, al analizar los datos de estos kpi ten presente que no es la cifra absoluta la que tiene realmente valor, sino la evolución en el tiempo de esos indicadores.
KPis para la medición del engagement en la web
- Tasa de rebote: más que un kpi, un primer check ineludible. Cuando los usuarios llegan a tu web ¿se marchan inmediatamente o ven más páginas? Si la tasa de rebote sube, significa que la propuesta de valor no engancha al usuario (o no está bien comunicada), y difícilmente puede hablarse de engagement.
- Páginas/sesión y Tiempo en el sitio: Sí, son dos kpis, no uno; pero es recomendable tenerlos en cuenta siempre juntos. Son kpis especialmente controvertidos: si un usuario pasa mucho tiempo en un sitio web, puede ser porque es lento, y eso es una experiencia frustrante. De la misma forma, que vea muchas páginas puede querer decir que no consigue encontrar el contenido que está buscando. Es mejor utilizar estos dos kpi en situaciones específicas: por ejemplo, imagina que tienes un e-commerce en el que vendes libros. Si en el sitio web no tienes fichas específicas de los autores y las introduces, ¿las visitas que pasan por ellas aumentan el tiempo en el sitio y las páginas por sesión con respecto a la experiencia de usuario anterior?
- Recurrencia: ¿Cada cuánto vuelven nuestros usuarios? Son muchos los trucos para aumentar la recurrencia: contenidos en serie, por ejemplo. O el uso de teasers al presentar un nuevo producto o servicio. Los sorteos o incentivos también ayudan a aumentar la frecuencia de visita. Es conveniente analizar la frecuencia de visita y lo reciente de esas visitas, para tener la foto completa.
- Visualizaciones de producto: Aún no estamos en el momento de añadir al carro, a partir de ahí se puede analizar el funnel a fondo y la tasa de conversión, de abandono de carrito, etc. Pero este punto anterior, la visualización de producto, es el perfecto punto final al engagement; no sabemos si nuestro usuario comprará, pero hemos facilitado que llegue a donde queríamos: al producto que le interesa para que valore si lo compra o no. Ojo, hablamos de visualización de producto y esto es válido para cualquier tipo de web, no solo un e-commerce.
- Interacciones de los usuarios: El contenido generado por los usuarios es un kpi muy importante del engagement, por ejemplo las opiniones de productos, la subida de fotografías, etc. Pero más allá de eso hay otras cosas que se pueden medir en un sitio web: visualizaciones de vídeo, el uso de las redes sociales para compartir contenidos desde tu sitio web... Es importante medir la evolución de estas interacciones a lo largo del tiempo para detectar mejora o empeoramiento del engagement.
Si cuidas el contenido para tu sitio web y quieres poder medir la mejora del engagement en tus usuarios, cuéntanos cómo es tu negocio y te ayudamos a valorar las métricas adecuadas para conseguirlo.
