Desde el 2 de agosto, la ley obliga a etiquetar determinados contenidos generados o manipulados con inteligencia artificial (artículo 50 del AI Act).
La norma lleva semanas generando ruido y bastante confusión, así que en Smartbrand hemos preparado esta guía y queremos compartir cómo la estamos aplicando en la práctica, con ejemplos reales de creatividades que llevan etiqueta y otras que no, aunque en ambos casos haya IA de por medio.
Qué dice la normativa
El etiquetado de contenido generado con IA es un aviso visible, audible o técnico que indica que un texto, imagen, audio o vídeo ha sido creado o manipulado total o parcialmente con inteligencia artificial. El artículo 50 del AI Act obliga a marcar los deepfakes y los contenidos que simulan personas, lugares o eventos reales de forma realista.
Pero no todo lo que pasa por una herramienta de IA necesita la etiqueta.
Un retoque, un ajuste de luz o de color, o un recorte no cambian la veracidad de lo que se muestra, así que no entran dentro de la obligación. La clave no es si se ha usado IA, sino si el resultado podría hacer pensar a alguien que algo real existe cuando en realidad no es así.
El criterio que estamos usando en Smartbrand
Para decidir si una pieza necesita etiqueta, en Smartbrand aplicamos tres tests sobre cada creatividad. Los tres tienen que darse a la vez para que exista obligación de etiquetar:
- Parecido: ¿El contenido tiene alta fidelidad fotorrealista con lo que simula? Lo estilizado, 3D no realista o ilustrado no entra.
- Existencia: ¿Se parece a algo o alguien que existe, podría existir o pudo existir? Personas, lugares, objetos o eventos inventados pero verosímiles cuentan.
- Apariencia falsa: ¿Podría alguien creer que es auténtico? No hace falta intención de engañar, la valoración es objetiva.
Si una pieza no cumple los tres a la vez, no hay obligación de etiquetar. Si los cumple, sí. Sin excepción.
Ejemplos de etiqueta IA aplicado
Cuándo sí es necesario, cuándo no y cuándo directamente no lo producimos
Esto se ve mejor con casos concretos, y el que más nos repetimos en el equipo es el de producto en entorno generado con IA, porque es donde más dudas genera.
Lleva etiqueta IA
Una persona fotorrealista sintética, o un escenario, lugar u objeto fotorrealista generado que podría pasar perfectamente por real: en ambos casos, la pieza lleva un aviso visible en la propia creatividad.
También entra aquí un producto real colocado sobre un entorno generado con IA que resulta realista: el fondo o el escenario podría pasar por uno real, así que se etiqueta siempre, sin valorar caso a caso.
Vídeo generado con IA:
Producto sobre fondo realista:
No lleva etiqueta
Un producto real sobre un entorno abstracto o claramente irreal no necesita aviso: nadie lo confunde con un sitio real porque no tiene apariencia de autenticidad.
Lo mismo pasa con un retoque técnico estándar de luz, color, ruido o recorte: es una edición habitual que no altera la veracidad de lo que se muestra.
Producto sobre fondo claramente irreal:
Creatividades que directamente no se producimos
Hay un tercer escenario que no es ni "etiqueta" ni "no aplica": simplemente no se hace.
Es el caso de una alteración del producto que cambia lo que realmente se comunica sobre él, por ejemplo, generar acabados que el producto no tiene. Eso es publicidad engañosa, y ninguna etiqueta lo arregla, así que la pieza no se produce.
Cómo aplicamos la etiqueta “Generado con IA” en diseño
Cuando una pieza sí necesita etiqueta, usamos el set de iconos oficiales de la UE, sin adaptaciones propias ni filtros que puedan disimularlo.
Hay tres badges según el caso: contenido íntegramente generado, contenido real modificado de forma significativa con IA, o una mezcla que no encaja limpiamente en ninguna de las dos anteriores.
La colocación también sigue unas reglas fijas:
- En imagen estática va en una esquina, normalmente la superior derecha
- En vídeo, al inicio y a intervalos regulares durante todo el segmento sintético
- En vertical corto, al inicio y de forma persistente, recortado sin desaparecer del primer frame
- En audio, con aviso audible al inicio y apoyo visual si el formato lo permite.
Y algo que aplicamos siempre, incluso en piezas que no requieren etiqueta según el AI Act: activamos también el toggle de contenido con IA que ofrece cada plataforma (Meta, TikTok, YouTube).
Es una obligación contractual con la plataforma, independiente de lo que pida la ley, y cubre casos que el artículo 50 no contempla.
Porque esto también es una decisión de marca, no solo de cumplimiento.
Más allá de la obligación legal, hay una razón práctica para tomarse esto en serio: el etiquetado mal gestionado puede generar más desconfianza que el propio uso de IA. Un sello que aparece automáticamente al usar un filtro básico, o que se aplica de forma inconsistente entre piezas parecidas, transmite una sensación de descontrol que pesa más que la etiqueta en sí.
Conclusión
El etiquetado de IA no es una casilla más que marcar antes de publicar, es una decisión que se toma pieza por pieza, con un criterio claro y aplicado con la misma consistencia con la que se aplica cualquier otra norma de marca. En Smartbrand llevamos meses trabajando con este criterio internamente y ya lo hemos compartido con nuestros clientes. Si os interesa profundizar en cómo aplicarlo a un sector concreto, o en el detalle técnico de cómo montar cada badge, escribidnos y lo vemos con más calma.
