El comportamiento del usuario en Redes Sociales: Una relación en evolución
Según el Estudio Anual de Redes Sociales 2025 de IAB, las redes sociales en el mercado español reflejan una madurez consolidada donde los patrones de uso se han estabilizado, pero la relación entre usuarios, marcas y publicidad experimenta cambios significativos.
Analizamos tres líneas clave del ecosistema de las redes sociales que las empresas no pueden ignorar.
Estabilidad en el uso, selectividad en el consumo
En 2025 hemos alcanzado un punto de equilibrio en el ecosistema digital. WhatsApp mantiene su hegemonía con un 96% de uso diario, seguido de Instagram y TikTok, mientras que el tiempo promedio dedicado a las redes se mantiene estable en aproximadamente una hora diaria. Sin embargo, detrás de esta aparente estabilidad se esconde una evolución hacia un consumo más consciente y selectivo.
Los usuarios siguen utilizando las redes principalmente para entretenerse (81%), interactuar (66%) e informarse (55%), pero han desarrollado criterios más exigentes sobre qué contenido merece su atención y tiempo.
Las relaciones marca-usuario: Entre el interés creciente y la desconfianza
Paradójicamente, mientras que el seguimiento activo de marcas crece, la mayoría de usuarios utiliza las redes para seguir marcas, el seguimiento pasivo se desploma con una caída de 13 puntos porcentuales en las cuentas de marcas seguidas (del 48% al 35%).
Esta dicotomía revela un cambio fundamental: los usuarios buscan valor real en la relación con las marcas.
Ya no es suficiente con tener presencia; las marcas deben ofrecer entretenimiento, información relevante e inspirar a los usuarios que buscan seguir tendencias.
Diferencias generacionales en las expectativas
- Jóvenes (12-17 años): Buscan entretenimiento (66%) y tendencias (59%).
- Millennials (31-45 años): Priorizan información (61%) e inspiración (31%).
- Generación mayor (61-75 años): Principalmente entretenimiento (71%).
Los usuarios han aprendido a filtrar y solo mantienen conexiones que les aportan beneficio tangible.
La credibilidad en la publicidad
El panorama publicitario presenta una oportunidad de mejora significativa.
Actualmente, no todos los usuarios consideran que la publicidad en redes sociales sea útil y relevante, dejando un amplio margen para optimizar la experiencia publicitaria y conectar mejor con las audiencias.
Las diferencias generacionales ofrecen insights valiosos: mientras las mujeres y los jóvenes de 12-17 años muestran mayor receptivida, existe una clara oportunidad de desarrollar formatos más efectivos para hombres y usuarios de 46-60 años, donde actualmente solo el 33% y 35% encuentran valor en la publicidad.
El reto de la personalización también representa una oportunidad: con solo el 23% aceptando publicidad personalizada, las marcas que logren crear experiencias publicitarias relevantes y menos intrusivas tendrán una ventaja competitiva considerable. Especialmente entre los baby boomers, donde el potencial de mejora es mayor.
Estrategias para Aumentar la Credibilidad
- Autenticidad sobre volumen: Priorizar contenido auténtico antes que un alcance masivo.
- Valor: Cada publicación debe aportar entretenimiento, información o inspiración.
- Segmentación inteligente: Adaptar formatos a las expectativas generacionales específicas.
- Respeto por la experiencia: Desarrollar publicidad que enriquezca en lugar de interrumpir.
Esta evolución hacia un consumo más consciente y selectivo no es un obstáculo, sino una oportunidad para las marcas que sepan adaptarse. Los usuarios están dispuestos a conectar con marcas, pero solo con aquellas que demuestren entender y respetar sus necesidades digitales.
El Regreso de los Influencers a YouTube: ¿Una Nueva Era Dorada?
Los últimos años las tendencias y plataformas están evolucionando a un ritmo vertiginoso, YouTube está viviendo lo que podríamos llamar un renacimiento.
Influencers que habían dejado la plataforma de lado, como Ger, Laura Escanes o María Pombo, están volviendo con fuerza a sus canales, generando un interesante debate sobre las razones de este fenómeno.
Más allá del contenido rápido: La Búsqueda de Autenticidad
Mientras TikTok e Instagram Reels dominaron con su formato de contenido breve y viral, una nueva tendencia emerge hacia el consumo de contenido más elaborado y profundo.
Los usuarios parecen estar pidiendo experiencias más completas que trasciendan los 30 segundos o 3 minutos de entretenimiento.
YouTube permite a los creadores desarrollar narrativas más complejas, mostrar procesos creativos completos y, sobre todo, establecer una mayor conexión con su audiencia.
Creadores como Sara Baceiredo o Alexandra Pereira están aprovechando este espacio para mostrar facetas más íntimas y contar historias que van más allá de las tendencias.
La ventaja competitiva de YouTube
- Monetización sostenible: A diferencia de otras plataformas que imponen reglas más estrictas, YouTube ofrece múltiples vías de ingresos: publicidad, membresías, Super Chat y colaboraciones directas con marcas.
- El efecto "regreso triunfal": Los influencers están aprovechando su base de seguidores en otras redes para generar expectación en torno a su vuelta a YouTube. Este fenómeno se traduce en visualizaciones masivas que reactivan sus canales en el algoritmo.
- Contenido reutilizable: Los vídeos de YouTube se integran perfectamente en estrategias 360º, siendo utilizados en otras plataformas.
Factores clave del resurgimiento
- Nostalgia estratégica: Para muchos creadores, YouTube fue su punto de partida. Regresar les permite reconectar emocionalmente con su trayectoria.
- Cansancio del contenido superficial: Tras años de optimizar para algoritmos de contenido rápido, muchos influencers buscan espacios que permitan mayor creatividad y menos presión por la viralidad inmediata.
- Diversificación inteligente: En un contexto de incertidumbre sobre el futuro de las plataformas, tener presencia sólida en YouTube se convierte en una estrategia de riesgo.
El caso Ibai
Ibai Llanos ejemplifica perfectamente esta tendencia. Su decisión de reducir las transmisiones en Twitch para centrarse más en YouTube (donde cuenta con más de 12 millones de suscriptores) marca un precedente que otros creadores están siguiendo.
TikTok se reinventa: Novedades que cambian las reglas del juego
Integración con SoundCloud: Más descubrimiento musical
TikTok ha expandido su función "Add to Music" para incluir SoundCloud como destino de guardado, una decisión que va mucho más allá de sumar otra plataforma de streaming. Esta integración representa una apuesta clara por la música independiente y los artistas emergentes.
- Nuevo ecosistema para artistas: SoundCloud alberga más de 400 millones de pistas de 40 millones de artistas, muchos de ellos independientes que no están en Spotify o Apple Music.
- Descubrimiento bidireccional: La nueva función "Move to Music" de SoundCloud permite transferir bibliotecas musicales entre plataformas, creando un flujo más fluido de descubrimiento.
- Impacto: El 84% de las canciones que alcanzaron el Billboard 200 en 2024 ganaron tracción primero en TikTok.
Esta integración amplía la influencia de TikTok en el descubrimiento musical, democratizando el acceso para artistas que tradicionalmente no estaban en las grandes plataformas de distribución.
Seller Assistant: La IA se pone al servicio del E-commerce
La segunda novedad llega en forma de asistente de IA dedicado exclusivamente a vendedores dentro del TikTok Seller Center. Una herramienta práctica y potencialmente valiosa.
Funcionalidades clave:
- Optimización de listings: Consejos en tiempo real sobre cómo maximizar la visibilidad de productos.
- Insights personalizados: Acceso inmediato a datos de rendimiento y recomendaciones contextuales.
- Soporte interactivo: Guía para completar tareas sensibles al tiempo sin fricciones.
El contexto que lo hace relevante:
TikTok experimentó un crecimiento del 300% en ventas durante el Black Friday 2024, con más de 100 millones de creadores transmitiendo en vivo. Estos números sugieren que, aunque las compras in-app aún no son masivas, la tendencia apunta hacia un crecimiento sostenido.
El futuro del social commerce
Estas actualizaciones posicionan a TikTok no solo como plataforma de entretenimiento, sino como ecosistema comercial integral. La combinación de descubrimiento musical democratizado y herramientas de venta impulsadas por IA sugiere una estrategia clara: convertir cada interacción en una oportunidad de descubrimiento y conversión.
El éxito de estas iniciativas dependerá de la adopción por parte de usuarios y marcas, pero las bases están sentadas para que TikTok se consolide como un player serio en el e-commerce social, más allá de su dominio en el entretenimiento.
