Septiembre suele ser el mes de la vuelta a la rutina, y este año llega con un patrón que conviene mirar con calma antes de lanzarse a analizar el semestre: las plataformas están cambiando qué te dejan medir y cómo, justo cuando muchos equipos se sientan a revisar resultados y a preparar el año que viene.
Google abre una ventana nueva sobre cómo tu contenido social aparece en la búsqueda. Meta ha reescrito de raíz una de sus familias de métricas más usadas, sin dar demasiadas explicaciones. Y LinkedIn confirma un movimiento que llevaba meses en pruebas: las colaboraciones ya son oficiales.
Tres novedades que merece la pena entender bien este mes.
Search Console conecta ahora con tus redes sociales
Google Search Console incorpora un nuevo tipo de propiedad: las "platform properties". Hasta ahora, esta herramienta servía sobre todo para entender cómo funcionaba tu propio dominio en la búsqueda. A partir de ahora, también puedes verificar perfiles de Instagram, TikTok, X y YouTube.
Una vez verificado el perfil, Search Console empieza a mostrar tres cosas:
- Informe de rendimiento: clics, impresiones y el resto de métricas habituales, filtrables por post y por búsqueda concreta que llevó tráfico hasta ese contenido.
- Informe de insights: una vista general de tendencias de tráfico recientes, tus publicaciones con mejor rendimiento y cómo te está descubriendo la gente en Google.
- Logros: hitos de crecimiento, como alcanzar un nuevo umbral de clics desde Google Search en los últimos 28 días.
Hasta ahora, esta capa de "qué busca la gente en Google que termina llegando a mi contenido en redes" era prácticamente invisible. Se intuía, pero no se podía medir con datos concretos.
Por qué importa para marcas
La verificación se hace desde la propia Search Console, seleccionando la plataforma y siguiendo el proceso de autorización. El despliegue es progresivo, así que no todo el mundo lo verá disponible de inmediato.
Lo interesante no es solo la funcionalidad en sí, sino lo que representa: el equipo de SEO y el equipo de social empiezan a tener un motivo real para mirar el mismo panel. Si tu contenido en Instagram o TikTok está generando búsquedas directas en Google, ahora hay una forma de demostrarlo con datos, en lugar de intuirlo.
Para equipos que reportan resultados de social media a dirección, es una fuente adicional que vale la pena explorar antes de que se convierta en el estándar de reporting.
Meta elimina 85 métricas de Reach sin apenas avisar
El 15 de junio, Meta retiró de su Graph API toda la familia de métricas de Reach: Post Reach, Video Impressions, Story Impressions y 3 Second Video Viewers. En total, 85 métricas eliminadas. El reemplazo es una nueva familia basada en Media Views y Media Viewers.
El problema no es solo el cambio, es lo que cambia por debajo
Reach medía personas únicas. Views mide visualizaciones, y una misma persona puede generar varias. No son la misma unidad de medida, aunque en muchos dashboards ocupen el mismo eje y la misma etiqueta.
Meta no ha publicado la metodología completa del nuevo cálculo, y ha avisado explícitamente de que no hay que esperar que las cifras coincidan con las anteriores. Junto con el Reach, también han desaparecido los breakdowns de contenido viral / no viral y las métricas de fan reach, sin un reemplazo directo.
La consecuencia práctica: cualquier serie histórica que cruce el 15 de junio tiene un punto de fractura invisible. Antes de esa fecha, la línea representa Reach. Después, representa Views. Y cualquier métrica derivada que use estas cifras como denominador (engagement rate, CTR sobre reach) queda distorsionada, aunque el numerador no haya cambiado.
Un vídeo que en mayo mostraba 50.000 en reach puede aparecer en julio con 68.000 en views. Eso no significa que el contenido haya mejorado un 36%. Significa que se está contando algo distinto.
¿Qué hacer con esto ahora mismo?
Con el semestre cerrándose, es el momento de revisar los dashboards antes de sacar conclusiones sobre qué ha funcionado y qué no. Volveremos sobre esto con más detalle en el podcast de este mes, porque conecta directamente con algo que toca hacer en septiembre: sentarse a analizar resultados con datos en los que se pueda confiar.
LinkedIn lanza oficialmente las publicaciones colaborativas
LinkedIn ha confirmado el lanzamiento oficial de las publicaciones colaborativas, ya disponibles también en escritorio. La funcionalidad empezó a probarse en junio, durante el Festival Internacional de Creatividad de Cannes Lions, con un grupo reducido de creadores y marcas. Por ahora sigue sin estar disponible para todos los usuarios, pero LinkedIn ya ha adelantado que quiere ampliar el acceso en los próximos meses.
¿Qué cambia respecto a la mención tradicional?
Hasta ahora, cuando dos perfiles o marcas colaboraban en un contenido, la fórmula habitual era una mención dentro del copy, muchas veces poco visible. Las publicaciones colaborativas cambian eso:
- Los colaboradores aparecen con visibilidad real en el propio post, no como una mención más dentro del texto.
- La colaboración queda clara para la audiencia sin que nadie tenga que deducirla.
- El rendimiento se muestra de forma agregada entre todos los perfiles implicados.
La funcionalidad tiene margen de mejora. De momento, la atribución es conjunta: se ve el rendimiento total de la colaboración, pero no cuánto ha aportado cada parte en impresiones, interacciones o crecimiento de audiencia. El reporting tampoco es compartido: solo quien publica el post original ve los datos completos, así que si eres el colaborador, no tienes visibilidad sobre cómo está funcionando.
¿Por qué es importante para marcas?
Para estrategias de co-marketing, partnerships entre empresas o colaboraciones entre marca y perfiles personales de referentes del sector, esta funcionalidad puede facilitar mucho la distribución compartida de contenido en un canal donde, como comentábamos el mes pasado, cada vez pesa más el territorio temático que la red de contactos. Colaborar con perfiles alineados con tu territorio puede ser una forma directa de ampliar alcance dentro de esa lógica.
Conviene probarla con expectativas realistas: hace muy bien el trabajo de visibilidad conjunta, pero la parte de medición individual todavía no está a la altura.
Conclusión
Lo que vemos este mes tiene un hilo común, aunque no sea evidente a primera vista: las plataformas están cambiando las reglas de qué se puede medir y cómo se reparte la visibilidad de un contenido. Google abre una fuente de datos nueva sobre el cruce entre búsqueda y redes sociales. Meta cambia la definición de una de sus métricas más usadas sin avisar con claridad. Y LinkedIn da un paso más hacia la colaboración visible entre perfiles, aunque todavía sin repartir los datos.
Para las marcas, el ejercicio de septiembre es doble: revisar si los datos que se van a usar para analizar el semestre siguen siendo comparables, y explorar las nuevas fuentes de información antes de que se conviertan en el estándar del sector.
