QUÉ ES UNA CAMPAÑA DE INFLUENCERS
Una buena campaña de influencer marketing es aquella que consigue que un grupo bien escogido de creadores de contenido prescriba nuestros productos a sus comunidades de manera natural.
Aunque en ocasiones parezca que se trate únicamente de colaboraciones entre famosos y ciertas marcas top, su alcance es mucho más amplio.
Porque un influencer no tiene por qué ser conocido fuera de su comunidad. Ni siquiera ha de contar con muchos seguidores. Y cualquier marca, independientemente de su tamaño y sector, puede llegar al público que le interesa con la campaña adecuada.
Si quieres aprender más sobre las tendencias en influencer marketing, te invitamos a leer este artículo donde descubrirás las últimas novedades que están marcando la industria del marketing de influencers.
LOS OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA
¿Buscamos aumentar la notoriedad de la marca? ¿Generar ventas? ¿Lanzar un nuevo producto? ¿Fidelizar a nuestros clientes?
Como no todos los objetivos son iguales, en Smartbrand, como agencia de marketing de influencers, hemos definido cuatro tipos principales de campaña:
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Awareness
- Objetivo: Llegar al máximo número de clientes potenciales con características específicas.
- Métrica clave: CPM (Coste por mil personas alcanzadas)
- Otras métricas:
- Alcance
- Impresiones
- Menciones sociales
Interacción
- Objetivo: Generar el mayor ratio de engagement cualificado.
- Métrica clave: Interaction Rate
- Otras métricas:
- Número de interacciones
- Coste por engagement
- Crecimiento de seguidores
Conversión
- Objetivo: Ventas directas o conversiones específicas
- Métrica clave: Número de ventas realizadas
- Otras métricas:
- Número de códigos promocionales
- Coste por venta
- Beneficio neto obtenido por ventas
IGC: Influencer Generated Content
- Objetivo: Nutrir a la marca de contenido original generado por parte del influencer
- Métrica clave: Total Media Value (& ROI)
- Otras métricas
- Número de piezas de contenido generadas
- Tiempo ahorrado
- Performance del contenido IGC vs Performance medio del contenido
Si bien esta categorización es útil para definir las prioridades con el cliente y empezar a entender cómo vamos a medir el impacto de lo que hagamos, normalmente trabajamos con más de uno de estos objetivos combinados y priorizados.
LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
Una vez establecidos los objetivos, necesitamos entender cómo es el público al que nos vamos a dirigir, con qué recursos contamos y cómo nos vamos a integrar con el resto de acciones que esté realizando el cliente. Como agencia de marketing de influencers, en Smartbrand nos encargamos de realizar una planificación estratégica personalizada para cada cliente.
Contexto y consistencia
Aunque cada influencer tiene su estilo, suelen estar abiertos a hablar sobre cómo abordar la colaboración para que tanto ellos como la marca salgan reforzados.
Eso sí, antes de plantear ninguna recomendación a nivel de piezas y mensajes, hemos de tener clara la estrategia de contenidos de nuestro cliente, así como otras acciones que vaya a llevar a cabo y puedan coincidir con nuestra campaña. Porque una orquesta solo suena bien cuando cada instrumento se coordina con el resto y actúa en el momento que le toca.
Lo mismo ocurre con el ámbito en el que nos vayamos a mover, ya que no es lo mismo coordinar una campaña de forma localizada que a nivel internacional.
Recursos disponibles
Identificar los recursos con los que contamos para una campaña a veces no es sencillo, pero siempre es necesario. Porque solo así podremos plantear una planificación estratégica realista, alineando expectativas y asentando objetivos.
Esta tarea la podemos abordar conjuntamente con el cliente, una vez entendidos sus objetivos y el contexto en el que nos vamos a mover.
Priorización por afinidad y relevancia
No es lo mismo plantear una campaña para una marca de gran consumo que para una marca nicho con un público muy específico.
La primera puede necesitar un nivel de cobertura constante, colaborando con big influencers en acciones de notoriedad pura o ejerciendo de punta de lanza en redes donde su público quizás todavía no esté de forma mayoritaria. Es su obligación abrir camino.
La segunda en cambio debe aprovechar el papel que juegan los micro y nano influencers, cuya afinidad con el producto puede llevarnos a niveles altos de engagement y conversiones aunque el alcance sea relativamente bajo.
Códigos del sector
Hay productos que requieren que quien los prescriba domine la temática y el sector al que pertenecen. Estos expertos están además obligados a saber más que aquellos que les siguen, algo que en ocasiones es todo un reto.
Si respetamos los códigos establecidos en cada comunidad y aportamos las piezas para crear nuevo contenido de valor, estaremos consiguiendo alcanzar a un público afín muy exigente a través de una voz autorizada.
Maximizando el alcance
Cada colaborador que incluímos en nuestro mapping lo dimensionamos en función del tamaño de sus audiencias, de su actividad reciente y de los ratios de interacción que manejan.
Y como sabemos que las colaboraciones que llevemos a cabo con ellos no van a impactar a toda su audiencia orgánicamente, solemos seleccionar ciertos influencers con los que invertir además en alcance pagado.
En ocasiones podemos prever que el contenido que van a crear los influencers será tan potente que la marca querrá utilizarlo en sus propios canales, por lo que deberemos incluirlo en los acuerdos que cerremos con ellos.
Y dependiendo de la red y del contenido podemos acordar ciertas guías de optimización y etiquetado para ganar relevancia en los buscadores de las propias redes.
LA COLABORACIÓN CON INFLUENCERS
Es el momento de llevar lo que se ha planificado a la realidad. Por suerte en Smartbrand contamos con muchos años de experiencia como agencia de marketing de influencer y hemos trabajo proponiendo y cerrando acuerdos de colaboración con influencers de prácticamente todos los tamaños y sectores. Y de unos cuantos países diferentes también.
Ello no quiere decir que no nos encontremos con desviaciones respecto a lo planificado, en forma bien de influencers que en esa ocasión optan por no colaborar, o de aquellos cuyas condiciones han cambiado drásticamente y consideramos que ya no se justifica su participación.
También es importante coordinarnos bien a nivel logístico con el cliente, sobre todo si entra en juego el envío de producto. Cumplir con los plazos de entrega y cuidar el packaging para que el influencer pueda planificarse y que nuestro producto luzca cuando lo vaya a abrir en su vídeo de unboxing, por ejemplo.
Y con los influencers de mayor tamaño e impacto suele haber una gestión a nivel contractual y de pagos que debe ir fluida para que los posibles flecos pendientes se cierren a tiempo.
En los casos en los que se planifica un evento la complejidad se dispara, ya que los factores a coordinar aumentan y con ellos las posibilidades de error. Por ejemplo, si se trata de una acción online en la que vamos a estimular la compra en directo, el ecommerce del cliente ha de estar preparado para que muchos usuarios accedan de forma simultánea. La experiencia que les ofrezcamos en ese momento la van a compartir y otros usuarios la tendrán en cuenta.
Una vez cerrados todos los acuerdos, es el momento del seguimiento, en el que como agencia nos toca asegurarnos de que se cumple lo acordado. A veces hay influencers que se retrasan en la creación o edición de sus contenidos, sencillamente porque la vida no les da para más. En otras ocasiones, sobre todo con influencers que no conocíamos previamente, nos podemos encontrar cierta desidia para cubrir el expediente y poco más. Ese tipo de contenidos es mejor que no llegue a publicarse, ya que si no existe ningún tipo de conexión entre el autor y el producto, los seguidores lo van a percibir y se van a rebelar.
También podemos acordar una revisión previa a la publicación para asegurarnos que se cumple la lista de Dos y Don’ts de la marca. Es decir, que en el contenido no se vaya a comentar nada que el cliente nos haya dicho expresamente que no aparezca.
LOS RESULTADOS DE LA CAMPAÑA
Y por último, una vez nos hemos asegurado de que todos los contenidos se han publicado según lo previsto y que los eventos se han desarrollado sin sobresaltos, toca recopilar y analizar resultados.
No siempre es fácil contar con datos fiables de todos los influencers, y por ello, cada vez más, intentamos contar con datos extraídos directamente de las redes.
También, en función del tipo de campaña, necesitamos contar con datos del propio cliente, principalmente a nivel de comportamiento y conversiones, así como de atribución al influencer que corresponda.
Estos datos, limpios y bien agregados, son imprescindibles para conectar con los objetivos con los que arrancó la campaña y poder entender qué ha funcionado mejor y qué peor de lo esperado en la planificación.
Siempre hay margen para aprender, por muy bien que hayan ido las cosas. Porque cuando te relajas y empiezas a darlo todo por sentado es cuando empiezas a quedarte atrás, sobre todo en entornos tan cambiantes como este.
