Los Bumper ads son un nuevo formato publicitario introducido por Youtube el pasado mes de abril. Este nuevo tipo de publicidad online consiste en vídeos de 6 segundos vendidos a través de subasta en Google Adwords y que tienen una característica específica que suele generar controversia, tanto entre anunciantes como entre consumidores: estos anuncios no se pueden saltar.
Youtube clasifica sus anuncios desde hace años entre "skippable" y "non-skippable", por lo que el hecho de que no se pueda saltar no es la gran novedad de los bumper ads. Lo que lo convierte en un formato novedoso que Youtube quiere potenciar es la combinación entre el hecho de que no se puedan saltar y su corta duración, 6 segundos.
Estos anuncios no están pensados para ser protagonistas de una campaña, sino para potenciar los anuncios principales. Según Google, estos anuncios aumentan el alcance de las comunicaciones de forma incremental, y también la frecuencia en que las personas son impactadas por el mensaje de la campaña mientras dura. Son anuncios por tanto con un objetivo no tan centrado en el lower funnel (conversión) como en el upper funnel (awareness y consideración de la marca).
Otro punto relevante para Google es que estos bumper ads son especialmente adecuados para productos dirigidos a personas jóvenes, entre 18 y 34 años. ¿Por qué? Porque los millenials son proclives al multiscreening y consumo de vídeos rápidos, de corta duración, mientras que las personas de más de 35 años prefieren los anuncios de 30 segundos. Por supuesto, también son anuncios especialmente indicados para smartphones.
Google, como suele hacer, vende el concepto muy bien: en su nota de presentación del formato llegan a definirlo como los haikus de los anuncios de vídeo. Independientemente de si esta intención legítima de acercar poesía y publicidad cumple con ello o no, a continuación explicamos algunas posibilidades de uso de los bumper ads.
Casos prácticos de uso de Bumper ads
Al ser tan cortos, los bumper ads van muy bien para serializar contenido. Es el caso del lanzamiento de un álbum musical. La discográfica Atlantic Records ha promocionado la publicación del segundo disco del grupo inglés Rudimentals con este formato. Aprovechando las distintas canciones del disco y que en muchas de ellas colaboraban con el grupo importantes artistas, la discográfica decidió complementar el lanzamiento con bumper ads de cada una de las canciones, mostrando al artista invitado. Es el caso del siguiente, con Ed Sheeran.
Cada uno de estos anuncios cortos permite ver el título de la canción, escuchar un fragmento y descubrir el artista que colabora, y el anuncio convencional de True View, más largo y con posibilidad de saltárselo por parte de los usuarios, se ve beneficiado por ese empujón complementario.
Bumper ads de Audi
Otro anunciante que ha probado cómo funcionan los bumper ads es Audi, para promocionar su todoterreno ligero de la serie Q. De la misma forma que en el caso de Rudimentals, los bumper ads funcionan como recordatorio del anuncio más largo.
Este es uno de los bumper ads:
El anuncio largo se basa en acercar conceptos que empiezan por la letra "q" a las cualidades del vehículo. Cada uno de los bumper ads se centra en una de estas palabras/cualidades, convirtiéndose en una minihistoria independiente pero que sirve como recordatorio de la historia principal.
No hay datos aún concluyentes sobre la efectividad de estos anuncios, aunque tests de Google muestran que sí funcionan, como hemos mencionado al principio, en términos de awareness y consideración, especialmente combinados con anuncios largos.
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