¿Hay ahí fuera mucha gente a la que podrían interesar tus productos si los conocieran?
¿Has oído hablar de otras marcas que colaboran con influencers pero no tienes claro si en tu caso podría funcionar?
En esta conversación con Jenn González y Jade Rihet repasamos los miedos más habituales y las preguntas que a un cliente le pueden surgir a la hora de plantearse una campaña de micro y nano influencers:
Contenido de la conversación
- Ideas preconcebidas vs realidad / 02:44
- Análisis previo de afinidad influencer - producto / 05:00
- Relación cercana y control de las colaboraciones / 11:15
- Medición y seguimiento / 15:27
Si quieres saber más sobre lo que hacemos en Influencer Marketing, aquí te lo contamos nosotros y aquí nuestros clientes.
¿Crees que te puede encajar? Hablemos tranquilamente y nos cuentas tu caso.
Transcripción del episodio
[Josu] - Hola. Bienvenidos a lo que es la primera edición de “Es hora de perderle el miedo a…”, cuyo objetivo es ponernos en la situación de aquellas empresas que quieren abordar nuevas acciones a nivel digital pero que tienen miedo. Porque moverse en entornos que no conoces implica que no vas a saber priorizar. Y si no sabes priorizar tampoco vas a saber qué decisiones tomar, cuáles son las entradas, las salidas y sobre todo los costes.
Para la primera edición, estoy encantado de contar con Jenn González y Jade, de nuestro departamento de influencer marketing.
En este programa queremos hablar de que ya es hora de perder el miedo a lanzar tu propia campaña de micro o nano influencers. De darte a conocer en las comunidades de estos influencers, que llegan de una manera muy segmentada a un público que seguramente le apetezca saber de ti. Y tu mensaje puede verse amplificado y ganar credibilidad en boca de un prescriptor, sobre todo si lo comparamos con una campaña directa de anuncios.
Pero dicho esto, también entendemos los miedos que hay por ahí detrás. “Influencers” suena muy elevado, muy caro, muy de celebrities.
“Esto no es lo mío, no es el canal, mi producto es muy de nicho…”
¿Qué me decís?. ¿Cómo hay que perder el miedo a esto?
Ideas preconcebidas vs realidad 02:44
[Jenn] - Pues sí, como comentabas puede ser un error común este, el de pensar que para el marketing de influencer se requiere de un gran presupuesto, o que solo está disponible o al alcance de grandes marcas o grandes empresas, para que pueda tener un éxito. Y en realidad no, y nuestra opinión es que el marketing de influencers puede ser muy eficaz para las empresas, independientemente del tamaño, del presupuesto que tengan, porque al final se trata de aplicar el enfoque adecuado, en descubrir dónde está tu nicho, entrar ahí, y llevarlo a cabo, con gran éxito, la campaña.
Entonces, como comentabas, existe este nicho de los micro y los nano influencers que no requieren de una gran inversión para poder llevar a cabo una campaña, y que vemos cada día, en nuestra experiencia, que son campañas muy eficaces y que con poquito obtienes grandes resultados.
¿Qué entendemos por estos micro-nano influencers? Son aquellos que tienen desde unos mil seguidores hacia arriba, hasta unos 20.000 más o menos, y que son personas auténticas y muy apasionadas de su hobby o temática y que ayudan muchísimo a las marcas, apoyando el contenido, dándolas a conocer, estableciendo relaciones muy muy cercanas…
Además ellos también, en contraprestación, están siempre muy agradecidos de las colaboraciones porque, aparte de poder hablar de aquello que les apasiona, les ayuda a generar más audiencia, a conseguir más followers. Al final la relación pasa a ser win-win entre las dos partes.
Análisis previo de afinidad influencer - producto 05:00
[Josu] - Vale, pero vamos por partes. Así, como visión general, suena muy bien, pero primero, poniéndonos en la piel de un cliente, ¿podemos decir, independientemente del sector al que se dirij,a que es un canal que puede activar? ¿O hay algunos casos en los que mejor decir: no mira para ti no aplica?
Es decir, en B2B alguien puede decir: es que mis clientes no sé si están en redes, no sé si hay alguna comunidad a la que poder llegar a través de un influencer. ¿Es para todos?
[Jenn] - Sí que es verdad que el cliente puede tener ese miedo a no poder encontrar a los influencers adecuados para su marca, pero para eso llevamos a cabo un estudio en el que, antes de lanzar cualquier campaña, vemos si en realidad existe un público y si su producto tiene cabida ahí.
No las lanzamos a ciegas, sino que previamente estudiamos y revisamos que, de verdad, tengamos una conversación y que podamos llegar a nuestro público para promocionar nuestro producto, hablar de él, y obtener un retorno de nuestra inversión.
[Josu] - Claro, porque entiendo que no siempre el encaje es evidente. No siempre es: oye, es que vendo zapatos azules y hay un influencer que habla de zapatos azules. Sobre todo cuando son muy nicho es fundamental esa labor por vuestra parte de identificar si tiene sentido que alguien hable del producto del cliente, o no. Porque también ahí el influencer pone un poco en riesgo su reputación, si habla de una manera demasiado comercial o alejada de lo que está acostumbrado.
[Jenn] - Sí, sí. Y en cierta manera también el trabajo con los micro y los nanos es muy bueno para esto que tú dices, porque al ser la relación tan cercana siempre es mucho más controlable. No tienes miedo a la falta de control, que el cliente pueda sentir que no tiene control suficiente de cómo se presenta su marca o su producto a través de estos influencers.
Y lo bueno de estas comunidades más pequeñas es que siempre están muy abiertas a la colaboración, a ir perfeccionando la publicación, el mensaje… Son muy agradecidos en este aspecto.
[Jade] - Sí, y en general, es verdad que como son canales bastante pequeños no tienen la costumbre de hacer colaboraciones con empresas, y se ve que tienen ganas de hacer las cosas bien. No tienen miedo de volver a escribirte para preguntar cosas, si prefieres hacer una cosa de esta manera o de otra… La comunicación es bastante fácil con los influencers.
[Josu] - ¿Suele haber reticencias por su parte? Porque igual también si queremos cuidar mucho lo que está hablando, puede decir el influencer: “hablando tanto de una empresa, no sé que van a pensar de mí…”
[Jenn] - No nos hemos encontrado mucho con estos casos, al contrario, siempre están muy abiertos. Lo único que a veces sí que vemos es que quieren una contraprestación sobre todo en forma de producto. A veces no les importa tanto la contraprestación económica, pero al ser muy fans de la marca, quieren tener el producto. y a veces cuanto más mejor. Si en vez de regalarme una zapatillas me puede regalar otro par, esto sí que nos lo hemos encontrado bastantes veces al trabajar con estos nichos más pequeños.
[Jade] - Y como ha dicho Jenn, es verdad que antes de contactar a cualquier persona, hacemos este estudio para verificar que el perfil realmente encaja bien con la actividad de la empresa, con el producto, y entonces casi nunca pasa que un influencer nos diga: no, no me va bien, no quiero trabajar contigo porque no me gusta la empresa, o no me gusta el producto…
[Josu] - Además, es que es el ideal de cualquier colaboración que busques.Si me puedes retribuir con tu producto al final dices: vale, lo que quiero es que hables bien de él, si lo deseas tener ya viene de la mano que sabes que va a hablar bien.
[Jenn] - Y también, curiosamente, con estas colaboraciones lo que vemos es que suelen crear contenidos súper elaborados, al detalle. Quizás porque no tienen tantas colaboraciones pactadas suelen ser perfiles que trabajan mucho el detalle de las publicaciones.
[Jade] - Y además, tienen realmente un tono más natural. Tienen una relación con su comunidad que es mucho más cercana a un influencer BIG. Y esto vale oro al final, porque te permiten tener una conversación directa con una comunidad de madera natural y cercana.
Relación cercana y control de las colaboraciones 11:15
[Josu] - Vale. Entonces, el primer paso es, antes de lanzarme a la piscina, hacer este primer análisis de entender quién eres, entender tu producto y definir una audiencia, a nivel de micro influencers, que pueda ayudarte a amplificar el mensaje que quieres transmitir. Y a partir de ahí, entiendo, que se propone un plan de acción acotado, a nivel tanto de posible inversión, como de alcance y de entrada-salida.
[Jenn] - Establecemos estas colaboraciones con los creadores en las que nos esforzamos en construir una relación. También intentamos que sea a largo plazo, para tenerlos ahí en cartera para poder, si todo va bien, que vuelvan a promocionar o que vuelvan a compartir contenido. En este caso creemos que las marcas también tienen que ser muy transparentes y sinceras con las expectativas y la compensación que les van a ofrecer.
En algunos casos les acotamos el mensaje y no tienen una libertad total creativa, siempre respetando que cada uno tiene su propia voz y una manera de expresarse.
[Josu] - Claro, ¿qué tal llevan esto? ¿Cómo llevan lo de decirles: en tu canal, pero no tienes que decir estas cosas?
[Jade] - Intentamos enviar toda la información, una guideline de la colaboración, para que sepan realmente por dónde poner los pies, y por dónde no.
[Josu] - Este puede ser un miedo del cliente, decir: oye, a ver qué van a decir. Claro, siempre lo de cuando no controlo el mensajero…
[Jade] - Al principio de la colaboración, cuando ya tomamos contacto con ellos, enviamos la información que tienen que comunicar, pero también los puntos que mejor no. Así ya tienen, punto por punto, lo que se tiene que poner más en luz.
[Jenn] - También intentamos siempre hacerlo desde la vertiente del consejo, no desde la imposición, porque esto les va a chocar muchísimo. Intentamos siempre darlo como consejos a la hora de compartir la publicación. También es cierto que no podemos forzar a que comunique de otra manera, porque su audiencia también lo puede percibir, y que al final la campaña sea un poco forzada y fracase.
[Josu] - Ya, pero para eso haces una cobertura de anuncios. Si buscas credibilidad tienes que dejar que un tercero hable a su manera.
[Jenn] - Sí, sí. Exacto. Pero siempre intentamos llegar a un acuerdo con la marca: de qué comunicar, cómo lo va a hacer… Muchas veces también pedimos el contenido por adelantado para poder valorarlo internamente, comentarlo con la marca, ajustar si hay algo que no cuadra… antes de que vea la luz y pueda ser algo dañino.
[Josu] - Vale. Entonces ya le hemos perdido el miedo, ya sabemos que prácticamente casi todos los sectores pueden tener cabida, y si hay dudas se puede contactar y hacer un análisis inicial para ver de manera transparente si es que sí o si es que no. Si es que sí, se hace ese análisis previo, ese mapping de colaboradores, para tener claro el terreno de juego. Luego, con esos colaboradores se llega a un acuerdo, tanto de los contenidos como de qué decir, qué mejor no decir, pero siempre cada uno manteniendo su personalidad. ¿No? Se llega a esa compensación, que muchas veces, cuando hablamos de este tamaño de influencer, suele ser a nivel de producto, cosa que estamos de acuerdo que es “todo bien”, tener tu producto “todo bien”, vale. ¿Y entonces qué? ¿El siguiente paso qué es?
Medición y seguimiento 15:27
[Jenn] - Medimos el éxito y hacemos el seguimiento de la campaña. Al final, calculamos el alcance, los comentarios, los likes de cada una de estas publicaciones, y los englobamos en un report de métricas. Al final las métricas nos ayudan a identificar las debilidades de la estrategia, si es que hay.
Actualizamos estas métricas semanalmente, en muchos casos, para poder ir ajustando. Vemos qué nos falta, quién no ha publicado todavía, dónde hay que hacer un poco más de hincapié. Al final, medir nos ayuda a tomar decisiones informadas sobre las colaboraciones y sobre los siguientes pasos.
[Jade] - Y también nos ayuda para futuras campañas si el cliente quiere repetir.
[Josu] - Entiendo que en función del objetivo que se persiga los resultados hay que medirlos de una manera o de otra, que los KPIs pueden ser diferentes. Igual si tengo una campaña específica para un producto y doy un código de descuento promocional asociado, puedo medir la conversión directa y quiero ver el alcance en audiencia cualitativa. Porque claro, todo lo que se hace de la mano de un prescriptor, que ya se curra mucho que su audiencia sea afín a lo que está comentando, y su propio alcance orgánico, la convierte en mucho más cualitativa que la que puedas conseguir de otra manera.
¿Y esta labor la hacemos con los clientes? Esa labor didáctica de: oye, ahora tienes que entender los resultados. Porque si no, muchas veces igual se puede quedar: bien, un informe que no sé si al final me quedo igual. O, sobre todo, claro, la primera vez, que igual es algo puntual, si estás en la parte alta del funnel, igual no sé si me he quedado igual. Que no te has quedado igual si está bien hecho, pero le ayudamos, entiendo ¿no?
[Jenn] - Sí, sí. Es que es básico. Si no fracasaría todo, tanto nosotros como el cliente. Y para eso están los KPIs y la medición y el seguimiento de la campaña, que hacemos semanalmente. A veces casi a diario, porque al final tienes que estar pendiente de, vale, tengo este calendario de publicaciones que me ha dado el influencer, lo ha hecho, ha ido bien, cuánto está con el cliente en este caso, si se comparte en códigos de descuento o tráfico en la web…
Es hablar con él y, oye, ha publicado, has podido ver cuánto tráfico ha traído a la web, está funcionando bien, vemos que no podemos pedirle otra publicación… Y nos vamos ajustando ongoing en la campaña. Y ver que al final el marketing de influencers puede ser efectivo con un presupuesto reducido, o incluso solo a cambio de producto.
[Josu] - Vale, y en ese sentido, para empezar. ¿Qué recomendarías a un cliente? ¿Que lo vinculara a una campaña concreta a nivel estacional que sea relevante para para él? ¿Que lo pruebe en cualquier momento? ¿Que lo asocie a algún código? ¿Qué recomendaríais?
[Jenn] - Siempre es mejor asociarlo a un lanzamiento, asociarlo al descubrimiento de un nuevo producto, de una marca o de una gama dentro del producto. Porque así aprovechamos también el boom de que es algo nuevo, no es algo que ya está, que ya ha perdido un poco el interés. Sino, hey, mira, para toda la gente que está siguiendo esto, hay un nuevo lanzamiento, hay un nuevo producto.
[Jade] - Es mejor hacerlo en un punto en concreto, que no sea una campaña así suelta, que no tenga ningún objetivo. Porque al final la comunidad de estos influences lo va a sentir.
[Josu] - Sobre todo si se hace por ejemplo un unboxing, no es lo mismo que me abras una caja que lleva dos años en el lineal que algo nuevo.
[Jade] - El encaje de las compañías con micros y nanos, al final, es que tomen este punto natural. Realmente estoy compartiendo con vosotros algo que sé que os va a interesar. Si repites la misma campaña, con el mismo producto, no tiene mucho sentido al final.
[Josu] - Bueno, pues yo creo que ya hemos repasado todo ¿no?: si es para mí; sí es para mí, vale, pero a quién; medir un poco los miedos de los mensajes y la retribución; el momento elegido; el tipo de contenido; y la manera de medir los resultados de cara a poder repetir, aprender…
[Jenn] - Sí. Esperamos que haya sido muy interesante y que se anime todo el mundo.
