El marketing de influencers está en constante auge, por la mayor profesionalización de los creadores de contenido, el incremento del peso de determinadas redes sociales, y un coste que es inferior comparado a los cada vez mayores costes de la publicidad online.
En este contexto son mayoría las organizaciones, tanto las que ya invierten como las que aún no, que se plantean la misma pregunta: ¿cuánto debo invertir en marketing de influencers?
La inversión en el influencer marketing
La plataforma de influencer marketing Kolsquare ha publicado un análisis, basado en el gran volumen de datos de que dispone, en el que especifica una horquilla de costes que se están pagando actualmente a los influencers. Obviamente estos costes deben tomarse como una aproximación: cada empresa debe valorar, en función de su mercado y su target, así como del tipo de influencer con el que trabaje, cuánto debe invertir. Pero estas cifras son útiles, pueden ser tomadas como un promedio a tener en cuenta al empezar una negociación.
Sobre la tabla anterior, varias consideraciones: la primera, en concreto para Youtube y Twitch, las taifas apuntas varían mucho en función de las visualizaciones. La segunda, el precio “desde” apuntado para los influencers macro, puede ser muy superior en caso de los influencers con audiencias enormes, muy amplias.
Y más allá de estas consideraciones específicas, un aspecto relevante es insistir en que las organizaciones deben tomar estas tarifas como un punto de partida muy válido para iniciar una negociación con los influencers que quieren trabajar.
Cuando nos planteemos la inversión en el marketing de influencers, debemos tener en cuenta muchos aspectos que influirán en la tarifa que nos cobren y en los costes que finalmente asumamos:
- Audiencia: como especifica bien la tabla basada en los datos de Kolsquare, el tipo de influencer determina las tarifas en función de su audiencia.
- Mercado/Target: el coste será diferente también en función del sector de nuestra organización: hay algunos sectores más maduros y competidos donde el coste será superior. Por ejemplo, moda, belleza, entretenimiento, comida e incluso automoción.
- Engagement/Visualizaciones: la inversión que hagamos también se verá afectada por la calidad de la audiencia de los influencers, medido en engagement o visualizaciones.
- Objetivo de la campaña: las campañas de influencers pueden tener muchos objetivos: incremento de ventas, awareness y visibilidad, renovar o mantener una imagen de marca, etc.
- Tipo de colaboración: este punto es un last but not least en toda regla. El coste de una colaboración con influencers no será el mismo si lo planteamos como un one shot a corto plazo o bien como una colaboración a medio o largo plazo.
Este último punto es esencial: el marketing de influencers puede ser mucho más provechoso para las organizaciones cuando existe afinidad real entre el influencer y la organización. En ese sentido, plantear una colaboración alargo plazo en el que haya varios objetivos en el tiempo es idóneo, y puede conseguirse además una reducción de las tarifas por impacto.
Siendo el volumen de inversión un parte muy relevante de la decisión de invertir en influencer marketing, para entender cómo esta disciplina está transformando cómo las empresas conectan con sus clientes potenciales, es necesario abordar más aspectos que el puramente económico.
Vamos a detallar las principales tendencias en influencer marketing.Lo haremos con la ayuda de la plataforma de influencer marketing Aspire, que ha publicado su informe anual sobre este tema. Los insights son muy valiosos, porque se basan en datos reales de centenares de miles de influencers que les permiten el acceso a sus datos con esta finalidad, y también en más de 1.000 entrevistas a especialistas de marketing y creadores de contenidos.
Los datos esenciales sobre el influencer marketing
El 75% de las marcas:
- Ha aumentado su presupuesto en influencer marketing este año.
- Trabaja con nano y microinfluencers para tener acceso a sus muy activas audiencias a un coste reducido.
- Aumentará su inversión en TikTok en 2023.
- Incrementará su presencia en Instagram (que sigue siendo principal plataforma para el influencer marketing).
El 50% de las marcas ha empezado a trabajar con afiliados y embajadores de la marca, lo que indica un incremento de las campañas “always on” y de las búsquedas de colaboraciones provechosas a largo plazo.
Y un último dato que explica por qué el influencer marketing evoluciona y sigue en plena efervescencia: con datos vs el año pasado, el engagement de estas campañas ha aumentado más del 40%.
La redefinición del concepto de influencer y el impacto en el ecommerce
Cuando en 2010 se empezó a popularizar el concepto de influencers, la definición era bastante simple, y se ajustaba a unas pocas figuras muy populares en redes sociales, con millones de seguidores.
Sin embargo, la influencia no se mide en seguidores. Cualquier persona que tenga una opinión y a la que le encante compartirla en su comunidad tiene influencia, ya sea vía miles de seguidores en TikTok o en un pequeño círculo de amistades. Las marcas han empezado a valorar esta influencia de forma mucho más específica, no solo centrada en volumen de audiencias, sino en función de los perfiles de los influencers y de lo que pueden aportar.
Perfiles de influencers con los que actualmente trabajan las marcas
Estos son los perfiles con los que mayoritariamente trabajan las marcas y que muestran un concepto más complejo de la influencia. Entre paréntesis, el porcentaje de marcas que trabaja con cada uno de estos perfiles.
- Creativos (60%): personas que trabajan en disciplinas artísticas (fotógrafos, diseñadores gráficos, directores creativos…), que generan contenido exclusivo y dan una nueva perspectiva a los productos.
- Afiliados (49%): partners de la marca, cobran una comisión por promover productos y generar leads y ventas.
- Embajadores de la marca (43%): defensores de la marca a largo plazo que promueven de forma consistente a las marcas que representan, incorporando los productos a su estilo de vida de forma natural.
- Clientes fieles (42%): les gustan los productos de la marca y dejan reviews sobre ellos, además del boca oreja.
- Profesionales del sector (31%): personas con legitimidad, que aportan a la marca confianza, transparencia y credibilidad.
- Trabajadores (30%): personas vinculadas a la marca y que muchas veces comparten los valores, por lo que son idóneos para comunicarlos.
Diversificación de formatos
De la misma forma que el concepto de influenciador ha ido evolucionando, también lo ha hecho el de los contenidos que se promueven. Estos son los más frecuentes identificados por el estudio de Aspire:
- Posts esponsorizados
- Feedback de producto
- Líneas de producto en cobranding
- Masterclasses y eventos coorganizador
- Testimonios de expertos
Esta nueva forma de trabajar la influencia, más compleja pero más rica en matices, es la que están utilizando y utilizarán cada vez más las marcas para mejorar sus ventas online. El influencer marketing de calidad está íntimamente ligado a marcas más fuertes y por tanto con más ventas a largo plazo.
Las 8 redes sociales para el influencer marketing
Por supuesto, Instagram domina, pero ya lo hace por muy poco sobre TikTok. Y, de todas formas, es bueno saber que no todo termina en estas dos plataformas: hay otras 6 en las que hay buenas oportunidades.
Redes sociales en las que las marcas han aumentado más su presencia en 2022:
El mayor engagement, en nano y microinfluencers
Como hemos comentado antes, las marcas se están volcando en acercarse a influencers con menos audiencias, pero más activas.
El estudio de Aspire confirma que esta tendencia está basada en datos que la apoyan: a menor número de seguidores, mayor engagement muestran con el influencer:
Por plataforma, las que consiguen más engagement son Instagram y TikTok, y el vídeo se afianza como formato preferido para los contenidos. Prácticamente la totalidad de marcas tienen previsto invertir más en vídeo este año.
Las previsiones de Aspire para el próximo año indican que cada vez más marcas van a trabajar con más tipos de influencers, y que el storytelling y el vídeo continuarán aumentando su importancia en el influencer marketing.
