El marketing de influencers está en constante auge, por la mayor profesionalización de los creadores de contenido, el incremento del peso de determinadas redes sociales, y un coste que es inferior comparado a los cada vez mayores costes de la publicidad online.
Qué es una campaña de influencers
Una buena campaña de influencer marketing es aquella que consigue que un grupo bien escogido de creadores de contenido prescriba nuestros productos a sus comunidades de manera natural.
Aunque en ocasiones parezca que se trate únicamente de colaboraciones entre famosos y ciertas marcas top, su alcance es mucho más amplio.
Porque un influencer no tiene por qué ser conocido fuera de su comunidad. Ni siquiera ha de contar con muchos seguidores. Y cualquier marca, independientemente de su tamaño y sector, puede llegar al público que le interesa con la campaña adecuada.
Los objetivos de las campañas
¿Buscamos aumentar la notoriedad de la marca? ¿Generar ventas? ¿Lanzar un nuevo producto? ¿Fidelizar a nuestros clientes?
Como no todos los objetivos son iguales, en Smartbrand, hemos definido cuatro tipos principales de campaña:
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Awareness
- Objetivo: Llegar al máximo número de clientes potenciales con características específicas.
- Métrica clave: CPM (Coste por mil personas alcanzadas)
- Otras métricas:
- Alcance
- Impresiones
- Menciones sociales
Interacción
- Objetivo: Generar el mayor ratio de engagement cualificado.
- Métrica clave: Interaction Rate
- Otras métricas:
- Número de interacciones
- Coste por engagement
- Crecimiento de seguidores
Conversión
- Objetivo: Ventas directas o conversiones específicas
- Métrica clave: Número de ventas realizadas
- Otras métricas:
- Número de códigos promocionales
- Coste por venta
- Beneficio neto obtenido por ventas
IGC: Influencer Generated Content
- Objetivo: Nutrir a la marca de contenido original generado por parte del influencer
- Métrica clave: Total Media Value (& ROI)
- Otras métricas
- Número de piezas de contenido generadas
- Tiempo ahorrado
- Performance del contenido IGC vs Performance medio del contenido
Si bien esta categorización es útil para definir las prioridades con el cliente y empezar a entender cómo vamos a medir el impacto de lo que hagamos, normalmente trabajamos con más de uno de estos objetivos combinados y priorizados.
La planificación estratégica
Una vez establecidos los objetivos, necesitamos entender cómo es el público al que nos vamos a dirigir, con qué recursos contamos y cómo nos vamos a integrar con el resto de acciones que esté realizando el cliente. Como agencia de marketing de influencers, en Smartbrand nos encargamos de realizar una planificación estratégica personalizada para cada cliente.
Contexto y consistencia
Aunque cada influencer tiene su estilo, suelen estar abiertos a hablar sobre cómo abordar la colaboración para que tanto ellos como la marca salgan reforzados. Antes de nada hemos de tener clara la estrategia de contenidos de los clientes, así como otras acciones que vayan a llevar a cabo y puedan coincidir con nuestra campaña. Esto garantiza una coordinación efectiva, similar a una orquesta bien afinada.
Lo mismo ocurre con el ámbito en el que nos vayamos a mover, ya que no es lo mismo coordinar una campaña de forma localizada que a nivel internacional.
Priorización por afinidad y relevancia
La elección de influencers depende del tipo de marca. Grandes marcas pueden necesitar influencers de alto alcance, mientras que marcas nicho se benefician más de micro y nano influencers debido a su afinidad con el producto.
Códigos del sector
Los productos especializados requieren influencers con conocimientos profundos en el sector. Al respetar los códigos de la comunidad y ofrecer contenido valioso, podemos llegar a un público exigente a través de voces autorizadas.
Maximizando el alcance
Para lograr un mayor impacto, seleccionamos influencers según su audiencia, actividad y ratios de interacción. A veces, invertimos en alcance pagado y aseguramos acuerdos para utilizar su contenido en nuestros canales.
Recursos disponibles
Identificar los recursos con los que contamos para una campaña a veces no es sencillo, pero siempre es necesario. Porque solo así podremos plantear una planificación estratégica realista, alineando expectativas y asentando objetivos.
Esta tarea la podemos abordar conjuntamente con el cliente, una vez entendidos sus objetivos y el contexto en el que nos vamos a mover, pero son muchas las organizaciones, tanto las que ya invierten como las que aún no, que se plantean la misma pregunta: ¿cuánto debo invertir en marketing de influencers?
La inversión en el influencer marketing
Kolsquare ha publicado un análisis, basado en el gran volumen de datos de que dispone, en el que especifica una horquilla de costes que se están pagando actualmente a los influencers. Obviamente estos costes deben tomarse como una aproximación: cada empresa debe valorar, en función de su mercado y su target, así como del tipo de influencer con el que trabaje, cuánto quiere o puede invertir. Pero estas cifras son útiles y pueden ser tomadas como un promedio a tener en cuenta.
En Youtube y Twitch, las tarifas varían mucho en función de las visualizaciones. Además el precio “desde” para los influencers macro, puede ser muy superior en caso de los influencers con audiencias enormes y muy amplias.
Cuando nos planteemos la inversión en el marketing de influencers, debemos tener en cuenta muchos aspectos que tendrán incidencia en la tarifa que nos cobren y en los costes que finalmente asumamos:
- Audiencia: El influencer determina las tarifas en función de su audiencia.
- Mercado/Target: el coste será diferente también en función del sector. Hay sectores como moda, belleza, gastronomía o automoción, que son más maduros y competidos donde el coste será superior.
- Engagement/Visualizaciones: la inversión que hagamos también se verá afectada por la calidad de la audiencia de los influencers.
- Tipo de colaboración:El coste de una colaboración con influencers no será el mismo si lo planteamos como un one shot a corto plazo o bien como una colaboración a medio o largo plazo.
**Este último punto es esencial. El marketing de influencers puede ser mucho más provechoso para las marcas cuando existe afinidad real entre el influencer y la organización. En ese sentido, plantear una colaboración a largo plazo en el que haya varios objetivos en el tiempo es idóneo.
La colaboración con influencers
En Smartbrand contamos con muchos años de experiencia como agencia de marketing de influencer y hemos trabajo proponiendo y cerrando acuerdos de colaboración con influencers de prácticamente todos los tamaños y sectores. Y de unos cuantos países diferentes también.
En este punto es importante coordinarnos bien a nivel logístico con el cliente, sobre todo si entra en juego el envío de producto. Cumplir con los plazos de entrega y cuidar el packaging para que el influencer pueda planificarse y que nuestro producto luzca cuando lo vaya a abrir en su vídeo de unboxing, por ejemplo.
Con los influencers de mayor tamaño e impacto suele haber una gestión a nivel contractual y de pagos que debe ir fluida para que los posibles flecos pendientes se cierren a tiempo.
Una vez cerrados todos los acuerdos, es el momento del seguimiento, en el que como agencia nos toca asegurarnos de que se cumple lo acordado. A veces hay influencers que se retrasan en la creación o edición de sus contenidos. En otras ocasiones, sobre todo con influencers que no conocíamos previamente, nos podemos encontrar cierta desidia para cubrir el expediente y poco más. Ese tipo de contenidos es mejor que no llegue a publicarse, ya que si no existe ningún tipo de conexión entre el autor y el producto, los seguidores lo van a percibir y es posible que se rebelen.
Por eso en muchas ocasiones solemos acordar una revisión previa a la publicación, para así asegurarnos que se cumple la lista de Dos y Don’ts de la marca. Es decir, que en el contenido no se vaya a comentar nada que el cliente nos haya dicho expresamente que no aparezca.
Los resultados de la campaña
Por último, una vez nos hemos asegurado de que todos los contenidos se han publicado según lo previsto toca recopilar y analizar los resultados.
No siempre es fácil contar con datos fiables de todos los influencers, y por ello, cada vez más, intentamos contar con datos extraídos directamente de las redes.
También, en función del tipo de campaña, necesitamos contar con datos del propio cliente, principalmente a nivel de comportamiento y conversiones, así como de atribución al influencer que corresponda.
Estos datos, limpios y bien agregados, son imprescindibles para conectar con los objetivos con los que arrancó la campaña y poder entender qué ha funcionado mejor y qué peor de lo esperado en la planificación.
Datos esenciales sobre el influencer marketing
El 75% de las marcas:
- Ha aumentado su presupuesto en influencer marketing este año.
- Trabaja con nano y microinfluencers para tener acceso a sus muy activas audiencias a un coste reducido.
- Aumentará su inversión en TikTok en 2023.
- Incrementará su presencia en Instagram (que sigue siendo principal plataforma para el influencer marketing).
El 50% de las marcas ha empezado a trabajar con afiliados y embajadores de la marca, lo que indica un incremento de las campañas “always on” y de las búsquedas de colaboraciones provechosas a largo plazo.
Y un último dato que explica por qué el influencer marketing evoluciona y sigue en plena efervescencia: con datos vs el año pasado, el engagement de estas campañas ha aumentado más del 40%.
En Smartbrand también hemos querido compartir los datos y resultados que hemos obtenido con campañas nuestras en el sector Retro Geek. Te invitamos a pasarte por nuestro Torneo Retro Geek edición Influencers para ver qué estrategias hemos utilizado y cómo hemos aprovechado el poder de los creadores de contenido.
Perfiles de influencers con los que actualmente trabajan las marcas
Estos son los perfiles con los que mayoritariamente trabajan las marcas y que muestran un concepto más complejo de la influencia. Entre paréntesis, el porcentaje de marcas que trabaja con cada uno de estos perfiles.
- Creativos (60%): personas que trabajan en disciplinas artísticas (fotógrafos, diseñadores gráficos, directores creativos…), que generan contenido exclusivo y dan una nueva perspectiva a los productos.
- Afiliados (49%): partners de la marca, cobran una comisión por promover productos y generar leads y ventas.
- Embajadores de la marca (43%): defensores de la marca a largo plazo que promueven de forma consistente a las marcas que representan, incorporando los productos a su estilo de vida de forma natural.
- Clientes fieles (42%): les gustan los productos de la marca y dejan reviews sobre ellos, además del boca oreja.
- Profesionales del sector (31%): personas con legitimidad, que aportan a la marca confianza, transparencia y credibilidad.
- Trabajadores (30%): personas vinculadas a la marca y que muchas veces comparten los valores, por lo que son idóneos para comunicarlos.
Diversificación de formatos
De la misma forma que el concepto de influenciador ha ido evolucionando, también lo ha hecho el de los contenidos que se promueven. Estos son los más frecuentes identificados por el estudio de Aspire:
- Posts esponsorizados
- Feedback de producto
- Líneas de producto en cobranding
- Masterclasses y eventos coorganizador
- Testimonios de expertos
Esta nueva forma de trabajar la influencia, más compleja pero más rica en matices, es la que están utilizando y utilizarán cada vez más las marcas para mejorar sus ventas online. El influencer marketing de calidad está íntimamente ligado a marcas más fuertes y por tanto con más ventas a largo plazo.
Las 8 redes sociales para el influencer marketing
Por supuesto, Instagram domina, pero ya lo hace por muy poco sobre TikTok. Y, de todas formas, es bueno saber que no todo termina en estas dos plataformas: hay otras 6 en las que hay buenas oportunidades.
Redes sociales en las que las marcas han aumentado más su presencia en 2022:
TikTok y el poder de los directos
TikTok ha demostrado ser una plataforma esencial para el influencer marketing, y no solo por su formato de videos cortos, otra característica atractiva de TikTok es la posibilidad de realizar directos, conocidos como "TikTok Live". Esta función permite a los creadores interactuar en tiempo real con su audiencia, fortaleciendo la relación y aumentando la reputación. Si estás interesado en aprender cómo aprovechar al máximo los directos de TikTok, te invitamos leer este artículo, donde encontrarás consejos prácticos y requisitos esenciales para tener éxito en esta modalidad.
El mayor engagement, microinfluencers
Como hemos comentado antes, las marcas se están volcando en acercarse a influencers con menos audiencias, pero más activas.
El estudio de Aspire confirma que esta tendencia está basada en datos que la apoyan: a menor número de seguidores, mayor engagement muestran con el influencer:
Si quieres profundizar y aprender más sobre estos perfiles te invitamos a leerte este post y descubre las ventajas de colaborar con Microinfluencers.
Lanzando una Campaña de Influencer Marketing
El influencer marketing se ha convertido en una estrategia muy recurrida para las marcas que buscan aumentar su visibilidad y conectar con su público objetivo de una manera más personal y auténtica. Sin embargo, lanzar una campaña no es una tarea sencilla. Requiere una planificación y una comprensión profunda de varios factores clave.
Es importante seleccionar a los perfiles adecuados. No solo hay que considerar su número de seguidores, sino también su relevancia, su nivel de compromiso con su audiencia y su alineación con tus valores y objetivos de marca.
Además, es necesario determinar la inversión para la campaña. Esto no solo incluye lo que pagaremos al influencer, sino también los gastos asociados con la creación de contenido y la promoción.
Y por último, antes de lanzar ninguna campaña es vital tener una estrategia clara para la campaña, esto incluye definir bien los objetivos, para poder hacer un seguimiento exhaustivo y poder determinar la efectividad de la campaña una vez finalizada.
