¡Ya está aquí el episodio de noviembre de Lo que se viene!
Black Friday está a la vuelta de la esquina, las campañas de Navidad empiezan a arrancar y todas las marcas intentan aparecer a la vez delante de las mismas personas. Es el momento más caro del año para invertir en publicidad: las pujas suben, el inventario se agota y la audiencia está saturada de impactos. Y precisamente por eso, también es cuando más se nota la diferencia entre las marcas que improvisan y las que llegan con un plan.
Meta ha lanzado justo ahora Ads Super Burst, una nueva forma de comprar publicidad que permite reservar un único día con precio cerrado, entrega garantizada e incluso exclusividad de categoría. Partiendo de esta novedad, en este episodio hablamos de algo más amplio: cómo planificar la inversión en social ads en Black Friday y Navidad sin quemar el presupuesto.
Para ello vuelve al podcast Pablo Ruiz, Social Ads Specialist en Smartbrand. Pablo nos explica por qué estas campañas se plantean en tres momentos (antes, durante y después), cuándo tiene sentido pujar y cuándo reservar, y qué conviene revisar antes de comparar los resultados de este año con los del anterior.
Pero no es lo único que traemos. También hablamos de cómo Instagram quiere saltar a la televisión con vídeos de hasta 90 minutos, de los agentes de IA que ya no solo te dicen qué publicar, sino que actúan por ti, y de cómo el cierre de Reddit afecta a las herramientas de social listening.
🎧 Qué encontrarás en este episodio:
- Instagram lanza Features: vídeos horizontales de hasta 90 minutos y el salto de la plataforma a la televisión
- Instagram Edits Assistant: la IA que analiza tus Reels y te dice qué publicar
- Meta Muse y OpenAI Dots: los agentes de IA pasan de sugerir a ejecutar (y por qué hay que tener cuidado con los permisos)
- Reddit desactiva sus feeds RSS y cierra su API pública: qué implica para el social listening
Black Friday y Navidad: cómo invertir en el momento más caro del año:
- El antes: calentar audiencias, apoyarse en el orgánico y preparar creatividades
- Dónde empieza el customer journey: diferencias entre grandes marcas y pymes según el informe de Neil Patel
- Pujar o reservar, y cuándo tiene sentido Meta Ads Super Burst
- Fatiga creativa y automatización sin supervisión: los errores más habituales en el pico
- Por qué no apagar las campañas tras Navidad y cómo aprovechar el Q5
- Cómo medir los resultados
Black Friday y Navidad: cómo planificar la inversión en social ads en el momento más caro del año
Cada noviembre se repite la misma escena. Las marcas concentran buena parte de su presupuesto en unas pocas fechas, la competencia en la subasta se dispara y el coste de los anuncios sube. Al mismo tiempo, los usuarios reciben más impactos publicitarios que en cualquier otro momento del año.
En ese contexto, la pregunta no es cuánto invertir, sino cómo y cuándo hacerlo para que cada euro invertido cuente. Y la respuesta empieza por algo que puede parecer obvio, pero que muchas marcas siguen olvidando: Black Friday no se gana el día o la semana de Black Friday.
Cuando llega ese viernes, o esa semana, la subasta ya está llena.
Si tu marca aparece ese día por primera vez delante de alguien que no la conoce, lo tiene muy difícil para convertirse en su compra. Por eso, en Smartbrand no planteamos “la campaña de Black Friday” como una acción aislada, sino en tres momentos a trabajar: antes, durante y después.
El antes: el trabajo que no se ve (y el que más pesa)
El primer momento es el que más se subestima, y es donde se decide buena parte del resultado. Las semanas previas al pico son el momento de construir, y eso pasa por tres líneas de trabajo.
Calentar audiencias. Generar alcance, visualizaciones e interacción con contenido que todavía no habla de descuentos, sino de producto, de marca y de uso real. Cuando llegue el día de la oferta, esas personas ya conocerán la marca, y la publicidad de conversión funcionará mucho mejor sobre una audiencia que ya ha tenido contacto previo.
Apoyarse en el orgánico y en los creadores. Hace unos meses, el estudio de Emplifi sobre más de 17.000 vídeos de TikTok lo dejaba claro: el orgánico crea la conexión y el paid la escala. Si alguien ve tu anuncio, entra en tu perfil y no encuentra nada que le genere confianza (ni comunidad, ni contenido, ni creadores hablando de ti), ese anuncio pierde buena parte de su fuerza. Las colaboraciones con creadores deberían estar activas antes del pico, no improvisarse durante.
Preparar creatividades, y muchas. En Meta, la creatividad se ha convertido en la nueva segmentación. Desde Andromeda, el algoritmo decide a quién mostrar un anuncio en función de lo que muestra el propio anuncio. Y en los picos de demanda ocurre algo más: la frecuencia sube, la gente ve los mismos anuncios más veces y las creatividades se agotan mucho antes que en cualquier otro momento del año.
Una marca que llega a Black Friday o a la campaña de Navidad con dos o tres piezas las tendrá quemadas en pocos días. Una marca que llega con variedad de formatos, ángulos y mensajes le da al algoritmo material con el que trabajar y tiene margen para rotar cuando una pieza empiece a caer.
Dónde empieza el customer journey: lo que dice el informe de Neil Patel
El “antes” no es igual para todas las marcas, porque no todas las marcas captan a sus clientes en el mismo sitio. Un informe reciente de Neil Patel (NP Digital) lo ilustra muy bien.
El estudio, publicado en septiembre de 2026, recoge las respuestas de 600 profesionales de marketing sobre dónde empieza habitualmente el recorrido de compra de sus clientes, y separa los resultados entre marcas enterprise y pymes. Conviene leerlo con un matiz importante: refleja la percepción de los profesionales de marketing, no un comportamiento medido directamente en los consumidores. Aun así, la diferencia entre los dos grupos es lo bastante clara como para tenerla en cuenta al planificar.
En las grandes marcas, el buscador sigue liderando. El 32% de los recorridos empieza en buscadores tradicionales, seguido de las redes sociales (22%), los asistentes de IA (13%) y las webs de marca (11%). Las comunidades online (4%) y los marketplaces (2%) tienen un peso residual.
En las pymes, la relación se invierte. Las redes sociales son el principal punto de partida (35%), por delante del buscador (23%). Los asistentes de IA suponen el 9% y las webs de marca otro 9%. Y aquí ganan peso los canales más de base: comunidades online y marketplaces suman el 12% de los inicios, el doble que en las grandes marcas.
De este informe se pueden extraer tres lecturas útiles para planificar Black Friday y Navidad.
La primera es que no existe una estrategia única. Una pyme cuyo cliente empieza en redes necesita que el trabajo previo en social esté muy cuidado, porque ahí se produce el primer contacto con la marca. Una gran marca, en cambio, debe asegurarse de que su presencia en social acompaña y refuerza lo que ocurre en el buscador. Copiar el plan de otra marca sin saber dónde empieza tu cliente es planificar a ciegas.
La segunda es que el descubrimiento está cada vez más fragmentado. Buscador y redes sociales están muy cerca en peso en ambos grupos, solo que en orden inverso. Ningún canal concentra por sí solo el inicio del recorrido, y eso obliga a tener presencia coherente en varios puntos de contacto a la vez.
La tercera es que los asistentes de IA ya son un punto de partida real, aunque todavía secundario. Que entre un 9% y un 13% de los recorridos empiece en ChatGPT, Gemini o Perplexity confirma algo de lo que ya hablamos en junio: el contenido de una marca también tiene que estar pensado para ser citado por la IA.
El durante: pujar o reservar
El segundo momento es el pico en sí. Y aquí entra la novedad que ha servido de excusa para este episodio: Meta Ads Super Burst.
Qué es Meta Ads Super Burst
Super Burst es una estrategia de compra por reserva dentro de Meta Reach Planner, diseñada para concentrar la entrega de los anuncios en un único día. Está pensada para momentos muy concentrados en el calendario: un lanzamiento, un gran evento o un pico estacional como Black Friday.
Sus características principales son:
- Un solo día de campaña. Es la versión de un día de Ads Burst, que reparte la misma estrategia en un periodo de 2 a 5 días.
- Frecuencia 1. Cada impresión llega a una persona distinta, porque el objetivo es maximizar el número de personas únicas alcanzadas.
- Todas las ubicaciones. La campaña se entrega en el feed, las Stories y los Reels de Facebook e Instagram, sin posibilidad de excluir ninguna.
- CPM fijo y entrega garantizada. Al ser una compra por reserva, el precio se bloquea de antemano y la entrega está asegurada, algo especialmente valioso en fechas en las que el inventario se agota antes.
- Exclusividad de categoría. En determinadas fechas, permite impedir que la competencia de tu categoría anuncie al mismo tiempo.
- Presupuesto mínimo elevado. Requiere una inversión mínima superior a la de las campañas estándar.
Cuándo tiene sentido (y cuándo no)
Super Burst cambia la forma de pensar el día clave. Hasta ahora, la única opción era competir en la subasta y asumir lo que costara. Con la compra por reserva, la marca sabe de antemano cuánto va a pagar y a cuánta gente va a llegar.
Pero no es una herramienta para todas las marcas. Para decidir si encaja, Pablo propone tres preguntas.
¿Tu momento clave está realmente concentrado en un día? Si la marca depende de un lanzamiento, un evento o una fecha muy marcada, sí. Si el Black Friday se extiende durante una semana, probablemente tenga más sentido Ads Burst, que reparte la entrega entre 2 y 5 días, o una campaña de subasta bien planificada.
¿Tienes el presupuesto? La inversión mínima es bastante superior a la de una campaña estándar. Para muchas marcas medianas y pequeñas simplemente no va a encajar, y eso no es un problema: hay otras formas de competir en el pico.
¿Has hecho el trabajo previo? Es la pregunta más importante. Con frecuencia 1, cada persona ve el anuncio una única vez ese día. Es una herramienta de alcance masivo, no de persuasión. Si esa persona ya conoce la marca porque el “antes” se ha trabajado bien, ese impacto puede ser el empujón final. Si no la conoce, un único impacto en el día más saturado del año difícilmente cerrará una venta.
La exclusividad de categoría es especialmente atractiva en sectores muy competidos. Que la competencia directa no pueda anunciar a la vez, en el día en el que todo el mundo compra, es una ventaja evidente. Pero, de nuevo, solo funciona si hay algo construido detrás.
Los dos errores más habituales durante el pico
Más allá de cómo se compre la publicidad, hay dos errores que se repiten en estas fechas.
No vigilar la fatiga creativa. En un periodo normal, una creatividad puede funcionar durante semanas. En Black Friday, con la frecuencia disparada, el rendimiento puede caer en pocos días. Conviene revisar los resultados casi a diario y tener piezas preparadas para rotar en cuanto una empiece a bajar.
Automatizar sin supervisión. Cada vez hay más agentes de IA que responden a clientes, recomiendan productos o gestionan conversaciones de venta, como el Business Agent de Meta en WhatsApp, Messenger e Instagram. En un pico de demanda pueden ser muy útiles. Pero el momento de decisión de compra es justo cuando una respuesta genérica, o directamente un error, más cuesta. El caso de Meta Muse, que aceptó una oferta a la baja y compartió la dirección de su usuario porque este había activado la opción “permitir siempre”, es una anécdota, pero ilustra bien el riesgo. Antes de dejar que un sistema actúe en nombre de la marca, hay que tener claro qué puede hacer solo y qué necesita aprobación.
El después: no apagar las campañas tras Navidad
El tercer momento es el que más marcas se dejan por el camino. El error más habitual es apagarlo todo en cuanto pasa Navidad, como si después del 25 de diciembre nadie siguiera comprando. Es justo al contrario.
Qué es el Q5 y por qué en España es diferente
El año pasado le dedicamos un artículo al Q5, la “quinta temporada” comercial que no aparece en el calendario: el periodo que va del 26 de diciembre a mediados de enero. Lejos de ser una época muerta, es una ventana en la que los consumidores siguen activos, con tarjetas regalo, devoluciones y propósitos de año nuevo, y en la que hay mucha menos competencia publicitaria.
En España, además, el Q5 tiene una particularidad: los Reyes Magos. Mientras que en los mercados anglosajones la temporada termina el 25 de diciembre, aquí hay una doble temporada:
- Pre-Reyes (del 26 de diciembre al 5 de enero): las últimas compras navideñas, especialmente regalos para niños, con mensajes de última oportunidad y envío urgente.
- Post-Reyes (del 7 de enero a mediados de enero): el verdadero Q5 español, con devoluciones, tarjetas regalo sin usar y rebajas consolidadas. Es el momento de pivotar hacia el autocuidado, los propósitos de año nuevo y el “ahora es tu momento”.
Según los datos de TikTok que recogimos entonces, las principales razones para comprar en este periodo son aprovechar las rebajas (55%), darse un capricho (50%) y usar tarjetas regalo recibidas en Navidad (38%). Un dato especialmente interesante: el 39% de quienes planean cambiar un regalo afirma que aprovechará para comprar algo más. Una devolución puede convertirse en una nueva venta.
Cómo planificarlo desde noviembre
La recomendación de Pablo es sencilla: cuando se planifique el presupuesto de noviembre y diciembre, hay que reservar una parte para enero. No se trata de replicar la campaña de Black Friday, sino de adaptarla al momento, con mensajes y creatividades de tono post-navideño. Y, sobre todo, de aprovechar que todo lo que se ha construido durante el pico (audiencias calentadas, comunidad, contenido) puede seguir dando resultados cuando la competencia baja la guardia.
Antes de sacar conclusiones: cómo medir los resultados de Black Friday
Hay una última cuestión que conviene revisar antes de presentar cualquier informe, y que conecta con lo que contamos en el episodio de septiembre.
El 15 de junio, Meta retiró de su Graph API toda la familia de métricas de Reach y la sustituyó por una nueva basada en Views. Reach medía personas únicas; Views mide visualizaciones, y una misma persona puede generar varias. No son la misma unidad, aunque en muchos dashboards sigan apareciendo con la misma etiqueta.
Esto tiene una consecuencia directa: si se compara el Black Friday de 2026 con el de 2025, una parte de las cifras ya no son comparables. Si este año el “alcance” parece mucho mayor, puede que la marca no haya llegado a más gente, sino que se esté contando otra cosa. Y cualquier métrica que use el alcance como denominador, como el engagement rate calculado sobre alcance, también queda afectada.
La recomendación es doble. Primero, dejar claro en cada informe qué se está comparando con qué. Y segundo, apoyarse en métricas de negocio que no han cambiado: ventas, conversiones y coste por adquisición.
En resumen
Black Friday y Navidad no se ganan pujando más fuerte, sino planificando mejor. Hay un antes, en el que se construyen audiencia, confianza y creatividades. Hay un durante, en el que se decide si se compite en la subasta o se reserva el día clave, y en el que hay que vigilar de cerca lo que funciona. Y hay un después, el Q5, que en España se alarga con Reyes y que muchas marcas siguen dejando pasar.
Todo ello adaptado a dónde empieza realmente el recorrido de cada cliente, y medido con datos que signifiquen lo que creemos que significan.
Si quieres profundizar en cómo planificar tus campañas de Black Friday y Navidad, escucha el episodio completo de Lo que se viene, donde también repasamos todas las novedades del mes.
