El incremento en el uso del móvil supone una convergencia de las acciones de brand y de performance.
La atención del consumidor en el móvil no diferencia entre mensajes de marca y anuncios de respuesta directa, con CTA orientados a la conversión inmediata. Todo contenido es un mensaje de marca, y al mismo tiempo performance.
Google lleva años utilizando los micromomentos como forma de explicar a los anunciantes que deben estar presentes en todo el customer journey de sus clientes, no solo centrarse en el performance.
A pesar de ello, actualmente a muchos anunciantes les resulta difícil encontrar un equilibrio entre la activación de las ventas a corto plazo y el crecimiento de la marca a largo plazo. De hecho, aunque tanto uno como otro son vitales para el éxito de las marcas, es habitual considerar que se trata de estrategias distintas. Es frecuente que en las organizaciones los equipos de perfomance y de brand trabajen por separado, en silos, con su propio presupuesto y objetivos y prioridades distintos y en ocasiones no alineados.
Los anunciantes que rompen esta tendencia y adoptan la estrategia del performance branding, que consiste en conseguir conversiones y simultáneamente construir marcas fuertes, están construyendo valor de forma mucho más sólida y cerrando el gap entre marca y performance.
Estudio brand lift de Facebook
Para comprender mejor la conexión entre el marketing de marca y de performance en Facebook, esta red social realizó un estudio conjunto con agencias de marketing llevando a cabo 35 análisis de brand lift con 34 anunciantes de 10 sectores.
Los análisis de brand lift de Facebook dividen la audiencia de las campañas en grupos de prueba y control. Tras la campaña, se encuesta a las personas de ambos grupos sobre temas como el recuerdo del anuncio, el reconocimiento de la marca y la asociación del mensaje. De esta forma, la prueba permite calcular la diferencia de rendimiento entre los grupos de prueba y exclusión.
¿Conocen la marca? ¿La recuerdan? ¿Quieren comprar los productos o servicios? Esa diferencia representa la mejora para la marca gracias a la publicidad de performance.
La prueba utilizará la audiencia que hayas elegido para crear sus grupos de prueba y control y, posteriormente, encuestar a las personas de ambos grupos sobre temas como el recuerdo del anuncio, el reconocimiento de la marca y la asociación del mensaje. La prueba calculará la diferencia de rendimiento entre los grupos de prueba y exclusión, que representa la mejora de tu publicidad de Facebook en relación con las condiciones de la prueba.
Los insights de los 35 análisis de brand lift llevados a cabo por Facebook junto a agencias europeas y estadounidenses indican que los mensajes de performance tienen un efecto halo que beneficia a la marca. El estudio afirma que es posible expandir las estrategias para construir marca manteniendo la performance como objetivo prioritario.
En concreto, además de incrementar el performance, los análisis de brand lift detectaron un incremento del 11% del brand awareness, del 12,5% en recuerdo del anuncio, un 5% de incremento en familiaridad con la marca.
Dos factores clave: optimización para móviles y branding en el mensaje
En los estudios se observó que la publicidad optimizada para móviles conseguía el doble de brand awareness que la no optimizada para móviles. Así, las recomendaciones son:
- Mantén los vídeos cortos (menos de 15 segundos)
- Captura la atención con branding potente en los primeros segundos
- Diseña para que el vídeo se consuma sin sonido (pero deleita si el sonido está activo)
- Filma en vertical y a pantalla completa.
Un detalle interesante de los análisis de Facebook es que en el 57% de los casos la publicidad además de beneficiar al anunciante beneficia a los competidores. El motivo es la ausencia de branding. Si el mensaje de branding no es potente, el mensaje publicitario beneficia especialmente a los actores más relevantes del sector.
Por ello, el segundo factor clave del estudio de Facebook es hacer branding de forma consistente en la publicidad de performance. Y especialmente en el caso de marcas nuevas y recién llegadas al mercado o a marcas secundarias en sectores muy competidos.
