**ACTUALIZADO 12/09/2013: Antes de comenzar el servicio en España, Facebook ya ha podido sacar conclusiones de la puesta en marcha del servicio hace meses en EE UU. El 80% de los regalos efectuados por los usuarios en este periodo han sido digitales (tarjetas regalo, fundamentalmente). Por este motivo Facebook ha decidido eliminar la posibilidad de hacer regalos físicos, especialmente teniendo en cuenta que precisamente lo más costoso de Facebook Gifts es mantener acuerdos con empresas de transporte, proveedores, hacer inventario, etc. Leído en AllthingsD y en Forbes, donde también critican el servicio por no ofrecer más personalización.
Facebook es una empresa de inmenso éxito, no cabe duda de eso. Pero es cierto que en su cotización en bolsa y en la percepción que se tiene de ella influye a menudo el hecho de que no ha conseguido que el social commerce arraigue. Ahora lo va a intentar con Facebook Regalos.
El ecommerce en redes sociales sí puede funcionar, por supuesto, y hay casos de éxito, cómo no. Lo raro sería lo contrario, con una masa tan ingente de empresas y usuarios utilizando a diario esta red social. Pero no se ha extendido de forma tan masiva como muchos gurús preveían hace años. Y de hecho, así como en su momento fue noticia la apertura de tiendas específicas en Facebook, más tarde lo fue el cierre de alguna de estas iniciativas.
Otra cosa es la publicidad. Ahí sí que Facebook está creciendo. La forma de hacer publicidad en Facebook es muy distinta a la de Google Adwords, pero si se trabajan bien las campañas puede ser muy efectiva. Es diferente en opciones, por ejemplo hay mayor posibilidad de segmentación en Facebook, y se puede planificar la campaña en CPM en lugar de CPC si te conviene más. Y puedes plantearte como objetivos conseguir más fans o llevar público a tu sitio web. Y puedes crear anuncios o escribir posts promocionados.
Sí es verdad que el CTR es muy a menudo inferior en Facebook Ads que en Google Adwords, pero eso no significa que no sea rentable si la estrategia es la adecuada. Son plataformas muy distintas: ese CTR menor se debe en buena medida a la diferente predisposición de los usuarios en Google y en Facebook: en Google estás buscando algo concreto, tienes esa intención, y te ofrecen productos y servicios muy relacionados con esa keyword. En Facebook te estás comunicando con tus amigos, y ves anuncios relacionados con tus intereses.
En todo caso, Facebook trabaja continuamente en ofrecer nuevas formas de publicidad a las empresas, como por ejemplo el retargeting con Facebook Exchange, incluso con anuncios en pleno feed de los usuarios.
Pronto: Facebook Regalos
Una de las novedades que ya funciona en Estados Unidos desde finales de septiembre de 2012 y en España todavía no es Facebook Gifts, Facebook Regalos. Con la idea de conseguir más ingresos Facebook ha decidido unir algo que le funciona (la publicidad) y algo que le funciona menos bien, el ecommerce. Con Facebook Regalos el usuario puede comprar, pagar y enviar regalos reales directamente en Facebook en pocos minutos.
La idea de Facebook ha sido aprovechar una funcionalidad que ya tienen, el hecho de que puedas felicitar a tus amigos en Facebook por ejemplo cuando es su cumpleaños. Con Facebook Regalos, puedes regalar desde el recordatorio de cumpleaños en tu feed de noticias, o ir al Timeline de tu amigo y hacer clic en la pestaña Regalo. El regalo lo puedes hacer de forma privada o permitir que se comparta.
Hay 3 características específicas de Facebook Regalos que lo hacen atractivo:
- Se puede pagar en el momento o después de que el regalo sea aceptado.
- El amigo es notificado al momento, y puede leer la tarjeta regalo y ver de qué regalo se trata.
- Es el amigo quien proporciona una dirección de envío, así puede recibirlo esté donde esté.
O dicho de otra forma: todo son facilidades para el que paga, que no tiene ni que especificar dirección de envío. ¿La limitación? La de siempre: solo puedes regalar a amigos que tengan cuenta de Facebook. ¿La barrera de entrada? Será necesario introducir la tarjeta de crédito en Facebook, lo que teniendo en cuenta las reiteradas quejas de sus usuarios sobre la evolución de su política de privacidad, no es poca barrera.
¿Y el modelo de negocio? La comisión: Facebook se queda una parte del beneficio por cada ítem regalado. Esa comisión es variable en función de la negociación con cada empresa.
Decimos que Facebook Regalos aúna social commerce y publicidad en Facebook porque las empresas pueden optar a que sus productos formen parte del catálogo que Facebook pone a disposición de los usuarios. Actualmente en Estados Unidos son ya más de 100 las empresas, entre ellas Starbucks y Apple. Puedes regalar la tarjeta de iTunes, por ejemplo. Pero no solo hay empresas grandes, también más pequeñas. En Estados Unidos tienen un formulario para solicitar formar parte del catálogo, es previsible que aquí ocurra lo mismo.
Cuando se lance Facebook Regalos en España, para muchas empresas puede ser una muy buena ocasión de entrar en ese catálogo. Ciertamente es un escaparate que puede mover mucho dinero si Facebook acierta con la tecla esta vez. En Smartbrand estaremos atentos.
