Meta ha desplegado Andromeda, la mayor actualización de su sistema publicitario desde Advantage+, y las campañas ya se están comportando de forma diferente. Es el cambio más relevante de este mes, pero no el único.
También analizamos un cambio cultural que llevaba tiempo gestándose: el regreso de un tono más emocional y directo en redes, con los millennials como referente inesperado. Y cerramos con "Your Algorithm", la nueva funcionalidad de Instagram que permite a los usuarios indicar qué quieren ver en su feed de Reels.
Tres tendencias que merece la pena entender a fondo.
Meta Andromeda cambia las reglas de Meta Ads
Si tus anuncios en Facebook o Instagram han dejado de funcionar como antes, probablemente no sea culpa tuya, ni de tu presupuesto, ni de la competencia. La razón es Andromeda.
Entre finales de 2024 y principios de 2025, Meta desplegó de forma silenciosa la mayor actualización de su sistema publicitario desde la llegada de Advantage+ en 2022. No hubo comunicados, avisos, ni tutoriales. Simplemente, las campañas empezaron a comportarse de forma diferente.
Qué es Andromeda
No es una funcionalidad que puedas activar desde el Ads Manager. Es una reestructuración completa de cómo Meta selecciona, ordena y muestra los anuncios. Un cambio que afecta a todo: desde qué anuncio ve cada usuario hasta cuánto pagas por mostrárselo.
Meta ha construido nuevo hardware, capaz de procesar millones de anuncios en milisegundos y el sistema ahora es capaz de predecir a nivel individual qué anuncio tiene más probabilidades de generar una respuesta, en lugar de agrupar usuarios en audiencias genéricas.
¿Qué significa esto para las marcas que publican anuncios en Meta? Que la creatividad de los anuncios se convierte en la segmentación.
Las tres fases que han cambiado
Para entender el impacto, hay que mirar las tres etapas del sistema de entrega de anuncios:
1. Retrieval (selección inicial): Antes, el algoritmo filtraba según los intereses que configurabas manualmente. Ahora, Andromeda analiza la creatividad del anuncio y el histórico del usuario para decidir qué mostrar.
2. Ranking (ordenación): Los anuncios genéricos o repetitivos son penalizados. La variedad creativa se premia con mejor posición.
3. Subasta (precio): Dos anunciantes con la misma puja pueden pagar CPMs muy diferentes. Si tu anuncio es relevante, pagas menos. Si no lo es, pagas más.
Aplica cambios en tu estrategia de redes
Si sigues trabajando como hasta ahora y no has hecho muchos cambios, probablemente estés pagando más por menos resultados.
Por eso te dejamos aquí algunas claves o ajustes que deberías hacer:
1- La creatividad para de ser importante a ser una parte crítica
- Tener un par de anuncios ya no es suficiente, Andromeda necesita volumen y variedad para aprender.
- ¡Ojo! El sistema considera que dos anuncios de vídeo son "el mismo" si sus primeros tres segundos son idénticos, aunque el resto sea diferente.
- El nuevo estándar está entre 8 y 15 creatividades por conjunto de anuncios, con variaciones reales: diferentes personas, escenarios, mensajes, formatos. No cambios ligeros, sino cambios sustanciales.
2- Estructura de lacuenta: menos es más
- Las estructuras hipersegmentadas ya no funcionan como antes.
- Andromeda funciona mejor con campañas consolidadas: menos conjuntos de anuncios, más presupuesto en cada uno y más creatividades por conjunto.
- Una campaña con un solo conjunto de anuncios y diez creatividades diversas puede superar a una estructura fragmentada en múltiples ad sets.
3- Métricas más profundas
- Mirar solo el CPM o el ROAS general ya no es suficiente. Hay que analizar métricas que nos den más información sobre la creatividad: retención del vídeo, engagement por pieza, calidad de los leads, fatiga creativa.
- Meta está introduciendo nuevos indicadores como "Creative Fatigue" y "Creative Similarity".
- Si la similitud creativa es alta, el algoritmo te penaliza subiendo los costes para llegar a usuarios con ese anuncio.
4- Señales de conversión
- Andromeda optimiza según los datos que recibe. Si tu píxel está mal configurado o no tienes implementada la API de conversiones, el sistema no puede hacer su trabajo.
- Configurar correctamente el tracking es más importante que nunca. Es la base de todo y será el “alimento” para que la herramienta pueda optimizar las campañas.
5- Cambio de mentalidad: de buscar audiencias a crear relevancia
- El cambio más importante es conceptual, es necesario cambiar la mentalidad. Ya no se trata de encontrar a la audiencia correcta mediante intereses y segmentaciones. Se trata de crear anuncios tan específicos y claros que el algoritmo sepa exactamente a quién mostrárselos.
- La creatividad es el targeting.
Con Andromeda, la fatiga creativa se acelera. Los anuncios que mejor funcionan pueden caer en pocas semanas y esto obliga a mantener un ritmo de producción alto y constante.
¿Qué significa esto para las marcas?
Esto no es el fin de la publicidad en Meta, pero sí es el fin de un modelo basado en controlar audiencias y el comienzo de uno basado en crear contenido relevante.
Las marcas que sean capaces de adaptarse invirtiendo en la producción creativa, simplificando estructuras y confiando en la automatización verán mejoras en los resultados rápidamente y las que sigan con el enfoque antiguo pagarán cada vez más por llegar a una audiencia más pequeña y de menor calidad.
Las reglas del juego ya han cambiado: los que entiendan que la creatividad es ahora el centro de todo ganan.
El regreso de la era millenial
Algo está cambiando en el tono de las redes sociales. Y no es un trend pasajero, sino un cambio cultural.
Durante años, en las redes sociales ha dominado el lenguaje irónico, un contenido distanciado de lo emocional, muchas veces cubierto de una capa de humor para protegerse de parecer ingenuos o vulnerables. Pero esto está llegando a su fin.
Los millennials como referente inesperado
La Gen Z ha crecido bajo una vigilancia constante de lo que comparte. El miedo a parecer ridículo o "cringe" ha funcionado como autocensura: perfiles con pocas fotos, contenido real solo en "mejores amigos", feeds muy cuidados.
Los millennials, en cambio, tienen perfiles llenos de años de publicaciones. No suelen hacer "limpiezas" para mantener un feed estético. Y si nos vamos a Facebook, encontramos un archivo de más de una década: fotos de viajes, cumpleaños, fiestas de graduación, cambios de look cuestionables... todo a la vista.
Aquí es donde entra el cambio: Los millennials, que fueron los conejillos de indias de las redes sociales, se están convirtiendo en un referente cultural inesperado. Esas "huellas digitales vergonzosas" que hasta hace poco provocaban rechazo, ahora se ven como prueba de una época en la que expresarse no requería un análisis previo.
Un ejemplo: Desde principios de enero está circulando un trend en TikTok e Instagram donde la gente rescata sus fotos de 2016: filtros con orejas de perro, selfies con morros, fotos con mucho contraste... La primera semana del año, las búsquedas de "2016" en TikTok aumentaron un 452%.
Pero el trend es un síntoma que revela algo más profundo: una nostalgia no tanto por la fecha, sino por la actitud.
Hopecore: la respuesta al doomscrolling
Otro síntoma de este cambio es el auge del movimiento "hopecore". Un tipo de contenido que apuesta por un tono positivo y esperanzador: mensajes emotivos, sin cinismo ni ironía. El movimiento lleva creciendo desde 2024 y ha alcanzado su pico en los últimos meses. El hashtag #hopecore acumula miles de millones de visualizaciones.
Y tiene sentido: después de años de doomscrolling (ese scroll infinito cargado de malas noticias y contenido diseñado para generar indignación), hay necesidad de encontrarse con contenido positivo, real y que no agote emocionalmente. Esto no significa que la ironía vaya a desaparecer, pero sí que hay un espacio creciente para contenido que se atreva a ser directo, emocional y sincero.
Qué significa esto para las marcas
- Hay permiso para la emoción. Comunicar de forma directa y positiva ya no se percibe como algo cursi o anticuado.
- La autenticidad real cotiza. No como palabra en un briefing, sino personas reales, historias reales, contenido que no esté tan sobreproducido que pierda humanidad.
- Lo imperfecto puede conectar más. Hay espacio para creatividades menos pulidas, productos mostrados de forma más natural.
- Formatos más pausados. Este movimiento conecta con algo que ya comentamos hace meses: el regreso de creadores a YouTube, a los vlogs semanales, incluso a los blogs. Formatos que permiten mostrar una versión menos editada, más cotidiana. Para las marcas, la pregunta es: ¿todo tu contenido tiene que ser perfecto y pulido? ¿O hay espacio para una versión más humana y cercana?
- Cuidado con el oportunismo. Saltar a trends nostálgicos solo porque están de moda puede parecer forzado. La clave está en captar el espíritu de fondo: comunicación más directa, menos calculada, más humana.
"Your Algorithm": Instagram cede (un poco) el control al usuario
Durante años, el algoritmo ha sido quien decidía qué veíamos y qué no, pero nosotros, como usuarios, teníamos poca capacidad de influir en él más allá de dar likes o pasar tiempo en ciertos contenidos. Pero Instagram acaba de dar un paso que, al menos sobre el papel, cambia esta dinámica.
La plataforma ha lanzado "Your Algorithm" para todos los usuarios de habla inglesa: una nueva capa de control que permite indicarle directamente a Instagram qué quieres ver y qué no en tu feed de Reels.
Cómo funciona "Your Algorithm" de Instagram
El acceso es sencillo: tocas el icono de ajustes en la esquina superior derecha del feed de Reels y entras en los controles de "Your Algorithm". Desde ahí puedes añadir o eliminar temas de interés que influirán en las recomendaciones. También puedes tocar en cualquier interés para ver ejemplos del tipo de vídeos que entran en esa categoría.
Además, Instagram permite seleccionar hasta tres temas prioritarios, una especie de declaración de intenciones sobre qué quieres que domine tu experiencia en la plataforma.
¿Por qué ahora?
Este movimiento forma parte de una tendencia más amplia. Meta está probando controles manuales de algoritmo en Facebook, Threads e Instagram. La presión regulatoria y la creciente demanda de transparencia por parte de los usuarios están empujando a las plataformas a ofrecer, al menos, la apariencia de que el usuario tiene voz en lo que consume.
Meta sabe que la mayoría de usuarios no tocará estos ajustes. Ya se ha visto con opciones de privacidad, con controles de datos, con preferencias de feed… La gente quiere que existan, pero rara vez termina utilizándolas.
Y esto a Meta le conviene. Los Reels recomendados por IA son el motor principal del crecimiento en engagement de Instagram. Si todo el mundo empezara a configurar manualmente su algoritmo, el sistema perdería eficacia. Pero como ya saben la mayoría no lo hará, el riesgo real es mínimo. La funcionalidad actúa más como una válvula de escape psicológica ("puedo controlarlo si quiero") que como un cambio estructural en cómo funciona la plataforma.
Lo que sí importa: el etiquetado de contenido
Uno de los problemas detectados en las primeras pruebas es la precisión del etiquetado. El algoritmo se adapta rápido a las preferencias indicadas, pero si el contenido está mal categorizado, los resultados no coinciden con lo esperado. Esto es relevante para creadores y marcas: si tu contenido no está bien identificado por el sistema, podrías quedar fuera de los feeds de usuarios que sí están interesados en tus contenidos.
Por ahora, no hay mucho que puedas hacer al respecto más allá de ser claro y consistente en tu nicho. Pero es un factor a tener en cuenta conforme esta funcionalidad se expanda.
¿Se trata de un cambio real o un gesto simbólico?
Probablemente más lo segundo. Los algoritmos siguen siendo el elemento que más condiciona nuestra experiencia online, y esta funcionalidad no cambia eso de forma sustancial. Pero sí marca una dirección: Las plataformas están empezando a reconocer que el control absoluto del algoritmo genera desconfianza. Y aunque los cambios sean tímidos, abren la puerta a futuras iteraciones más significativas.
Para las marcas, el mensaje de fondo es el mismo que venimos repitiendo desde hace tiempo: crea contenido que la gente realmente quiera ver. Si el futuro pasa por dar mayor control ha los usuarios que eligen activamente qué quieren ver y consumir, quienes hayan construido una propuesta de valor clara tendrán ventaja sobre quienes simplemente jugaban a hackear el algoritmo.
Conclusión
Febrero deja varios aprendizajes claros. Meta Andromeda ha cambiado cómo funciona la publicidad en Facebook e Instagram. La segmentación manual pierde relevancia y la creatividad se convierte en el factor decisivo. Los anuncios genéricos se penalizan; la variedad y la relevancia se premian. En paralelo, hay un giro cultural en marcha. Después de años de contenido irónico y emocionalmente distante, crece el espacio para una comunicación más directa y sincera. El auge del "hopecore" y la nostalgia por la actitud millennial reflejan una necesidad real: contenido que no agote, que conecte sin tantas capas de protección, y con "Your Algorithm", Instagram empieza a ceder algo de control al usuario. El impacto real será limitado, pero el mensaje de fondo importa: crear contenido que la gente realmente quiera ver es cada vez más necesario.
El punto en común de todas las novedades: las reglas siguen cambiando y adaptarse pasa por entender qué hay detrás de cada movimiento, no solo reaccionar a las novedades.
