Gestión de expectativas de entrada: no existe una única respuesta o receta para el éxito. Se entiende perfectamente al pensar en todas las variables que hay, que son muchas. La plataforma en la que se ve, la persona que lo ve, el anunciante, el momento en que se ve, el objetivo de ese anuncio…
Ahora bien, sí existen recomendaciones basadas en el análisis de comportamiento de los usuarios y de estudios realizados. Esas recomendaciones indican que los anuncios pueden ser cada vez más cortos, y continuar persuadiendo.
No hay duda del incremento de uso del vídeo desde hace años como herramienta publicitaria online. Ese incremento está basado en diversos hechos que empujan el consumo de vídeo en general por encima de las imágenes estáticas.
Uno de estos hechos es que el móvil sea el principal modo de consumo de contenidos online. Otro, el empuje de los millenials, con un patrón de consumo “un vídeo detrás de otro” como hábito adquirido. El tercero es el hecho de que el vídeo genera mucho más engagement que las imágenes estáticas. Según estudios de Facebook, hasta 5 veces más.
El último y cuarto punto que explica el incremento en el uso del vídeo como herramienta publicitaria online es que, simplemente, funciona. La tasa de visualización completa (vídeos completados con respecto a los empezados) supera el 85%.
Duración del vídeo publicitario para ser más eficaz
La recomendación de duración de un vídeo publicitario que hace Facebook es que el vídeo dure 15 segundos o menos. Esto está en consonancia con estudios que indican que, sobre todo en móvil, que es donde los usuarios consumimos más vídeo, alargar un vídeo publicitario más de este tiempo no tiene un mayor beneficio y sí existe el riesgo de que el usuario se canse.
De hecho, un estudio realizado a finales del 2020 en el que participó Snapchat indicaba el incremento del uso de vídeos publicitarios más cortos (6 segundos) porque ofrecían un buen rendimiento a los anunciantes.
Según explica el estudio, en los primeros años de los vídeos publicitarios muy cortos, estos eran fundamentalmente buenos para generar awareness, incrementar el conocimiento de la marca, pero no lo eran tanto en el apartado persuasivo, no contribuían a las conversiones.
Sin embargo, con los años esto ha ido cambiando, y actualmente tanto los vídeos cortos como los largos tienen la capacidad de impactar en métricas en cualquier punto del funnel de conversión.
Fuente: Magnaglobal.com
El estudio atribuye este cambio al incremento de contenido premium de formato breve, así como al hecho de que los anunciantes están mejorando mucho en su capacidad de encapsular contenidos con mensaje en esos 6 segundos.
Con la popularidad de los Snaps, las Stories y los clips de TikTok también ha aumentado el consumo de contenidos de vídeo condensados, los usuarios nos hemos habituado a vídeos muy cortos.
En realidad, precisamente el auge de TikTok juega un papel relevante: el contenido principal dura 15 segundos, por lo que en ese contexto los anuncios de 15 segundos se hacen largos, y hasta pueden llegar a ser considerados intrusivos.
Así que aunque la duración de los vídeos publicitarios no está directamente relacionada con su rendimiento para conseguir los objetivos, es importante que la duración de los vídeos se adapte, o tenga en consideración, la duración de los vídeos que son contenido principal en esa plataforma. En un servicio de streaming de contenidos largos un anuncio de 15 segundos será más eficaz que en una plataforma como TikTok.
Recomendaciones para anuncios de vídeo eficaces
- Conviene que la duración del vídeo sea inferior a la duración de los vídeos de contenido de la plataforma.
- El mensaje del vídeo debe funcionar sin sonido, que es como se ven la mayor parte de anuncios.
- Es mejor mostrar lo que hace el producto que explicarlo.
- Considera el formato vertical, ya que los anuncios son más consumidos en móvil.
- Haz retargeting a los usuarios que completan la visualización del vídeo.
Los anuncios de vídeo contribuyen a la mejora de los distintos indicadores de una marca en el funnel, también a los de conversión, y esto incluye los anuncios cortos, incluso de 6 segundos. Ten en cuenta este factor en las creatividades.
