¡Ya está aquí el episodio de junio de Lo que se viene!
Este mes hay un patrón que se repite en todas las novedades: las plataformas están acortando la distancia entre el momento en que alguien descubre algo y el momento en que lo compra. Instagram, TikTok, Google… cada uno a su manera, pero todos en la misma dirección.
Y eso nos lleva al tema de fondo del mes: el funnel de marketing tal y como lo hemos conocido durante décadas está dejando de funcionar. Descubrimiento, consideración y compra ya no son fases separadas; pueden pasar en el mismo scroll, en el mismo vídeo, en treinta segundos. El problema es que la mayoría de marcas siguen planificando, midiendo y organizando sus equipos como si los peldaños todavía existieran.
En este episodio lo desarrollamos en profundidad y, para cerrar, le damos la palabra a Josu Tellaeche, head of AI & Innovation en Smartbrand, que nos ayuda a entender qué acaba de anunciar Google en su I/O de mayo y por qué añade aún más presión sobre una misma pregunta: ¿cómo tiene que construirse una marca para seguir siendo encontrada cuando el buscador ya no da las mismas respuestas a todo el mundo?
Antes de eso, repasamos las novedades del mes: Instagram protegiendo a los creadores originales frente a los agregadores, Meta lanzando Forum para competir con Reddit y TikTok dando el salto del descubrimiento a la reserva con TikTok GO.
🎧 Qué encontrarás en este episodio:
- Instagram penaliza a los agregadores y protege a los creadores originales: las protecciones de Reels se extienden a fotos y carruseles.
- Instants: la nueva función de Instagram para compartir momentos espontáneos y efímeros en los DMs.
- Meta lanza Forum y va directo a por el territorio de Reddit.
- TikTok GO: la plataforma da el salto del descubrimiento a la reserva.
- El mayor cambio de Google en los últimos 25 años.
El funnel tradicional ha muerto:
- Por qué el funnel lineal ya no describe cómo compra el consumidor.
- Los síntomas de una marca que sigue atrapada en el funnel convencional.
- De fases a momentos: cómo cambia la forma de planificar contenido.
- Por qué los creadores son más importantes que nunca.
- El reto de medir cuando el recorrido ya no es lineal.
- El stack tecnológico de IA que usamos en Smartbrand: qué herramientas, para qué vertical, para qué tarea y qué resultado esperamos de cada una.
El funnel tradicional ha muerto: qué cambia cuando descubrimiento y la compra se fusionan
Durante años hemos trabajado con una lógica muy clara: primero generas awareness, luego consideración y por último conversión. Cada fase tenía sus canales, sus métricas y su presupuesto. Era ordenado, era medible y durante mucho tiempo funcionó.
Pero todo lo que hemos visto este mes apunta a lo mismo: esa lógica ya no describe la realidad. Descubrimiento, consideración y compra pueden pasar en el mismo scroll, en el mismo vídeo, en el mismo momento. Y no es una tendencia que viene: es algo que ya está pasando y que va a ir a más.
Piensa en lo que ocurre cuando alguien ve un Reel de un producto que no conocía, lo ve en contexto, descubre que hay una comunidad detrás, lee comentarios reales y puede comprarlo sin salir de la app. Eso es awareness, consideración y conversión en treinta segundos. El funnel no ha desaparecido como concepto, pero ya no es una escalera que se sube peldaño a peldaño.
El problema: equipos organizados para un funnel que ya no existe
La mayoría de marcas siguen estructuradas, planificando y midiendo como si los peldaños todavía estuvieran ahí. El equipo de branding hace una cosa, el de performance hace otra, y a menudo no hablan entre sí porque sus objetivos y sus KPIs son distintos. Esa separación tenía sentido cuando las fases eran separadas. Ahora es un freno.
Los síntomas son fáciles de reconocer. El más común: marcas que invierten mucho en contenido de awareness, generan alcance y visualizaciones, pero luego no saben conectar eso con la conversión, porque el puente no está construido. O justo al revés: lo invierten todo en performance y, cuando alguien llega al punto de compra, no hay nada detrás que genere confianza. Ni comunidad, ni contenido orgánico, ni voz de creadores. Solo el anuncio.
Esto se nota especialmente en categorías donde la confianza importa: moda, belleza, alimentación, viajes, tecnología de consumo… En estas categorías la gente no compra solo porque ve un anuncio bien segmentado. Compra porque ha visto el producto en un contexto que le genera confianza: un creador que le resulta cercano, una comunidad que lo recomienda o contenido orgánico que lleva tiempo ahí.
De fases a momentos
Lo que funciona ahora es dejar de pensar en fases y empezar a pensar en momentos. ¿En qué momentos puede aparecer mi marca en la vida de alguien que todavía no me conoce? Y en esos momentos, ¿tengo algo que genere confianza además de algo que facilite la conversión?
Esto cambia cómo se planifica el contenido. Antes planificabas pensando en el objetivo de cada pieza dentro del funnel: esta es de awareness, esta de consideración, esta de conversión. Ahora la pregunta es otra: ¿esta pieza puede hacer las tres cosas a la vez si llega a la persona adecuada en el momento adecuado?
La respuesta muchas veces es sí, pero solo si el contenido está bien construido. Un Reel shoppable que no genera confianza no convierte aunque tenga el botón de compra. Un vídeo de un creador que muestra el producto en un contexto real puede generar descubrimiento, consideración y conversión en el mismo momento. La diferencia no está en el formato, está en cómo está construido.
Por qué los creadores son más importantes que nunca
Y aquí es donde los creadores ganan un peso que antes no tenían. Porque son los que mejor hacen exactamente eso: contenido que genera confianza y que, al mismo tiempo, puede cerrar una transacción. No porque sean vendedores, sino porque son personas reales hablando de algo que conocen a una audiencia que confía en su criterio.
Las marcas que mejor están navegando este cambio son las que han integrado a los creadores no solo como canal de distribución, sino como parte de la estrategia de contenido desde el principio. El creador no recibe un briefing cerrado con el mensaje que tiene que transmitir: participa en la construcción de ese mensaje. Y eso se nota en el resultado.
El reto de medir cuando el recorrido ya no es lineal
Si el funnel ya no es lineal, las métricas lineales dejan de contar la historia completa.
El caso más claro es el de las marcas que miden el éxito del contenido orgánico solo por engagement o por seguidores ganados. Esas métricas no capturan lo que pasa cuando alguien ve el vídeo de un creador, no interactúa con él, pero tres días después busca la marca y compra. Ese recorrido no aparece en ningún dashboard estándar.
No hay una solución perfecta, y conviene ser honestos al respecto. Pero hay cosas que se pueden hacer:
- Dejar de medir cada pieza de forma aislada y empezar a mirar el efecto de conjunto: cuando la presencia orgánica es más consistente, ¿cómo afecta al rendimiento del paid? ¿Hay correlación entre los picos de actividad de creadores y los picos de búsqueda directa de marca?
- Aceptar que una parte del valor del contenido orgánico no se va a poder atribuir directamente, y que eso no significa que no exista. Las marcas con mejores resultados son las que han tomado esa decisión conscientemente, no las que siguen esperando el modelo de atribución perfecto.
En resumen
El funnel lineal ya no describe cómo se comporta el consumidor. Descubrimiento, consideración y compra se han fusionado, y las marcas que antes lo entiendan llevarán ventaja sobre las que sigan planificando, midiendo y organizando sus equipos por fases.
El activo que sobrevive a todos los cambios es la confianza. Y la confianza se construye en los espacios que rodean la compra, con contenido consistente, comunidad y voces reales.
Si quieres profundizar en este cambio y en lo que está anunciando Google, escucha el episodio completo de Lo que se viene.
Y si te estás preguntando por dónde empezar con la IA en tu día a día, esta semana hemos publicado en el blog de Smartbrand una guía con el stack tecnológico completo que usamos en cada vertical: qué herramienta, para qué tarea y qué resultado esperamos de cada una.
Es un buen punto de partida.
