Ya está aquí el episodio de mayo de Lo que se viene!
LinkedIn ha dejado de ser una red de contactos para convertirse en una red de temas. Su feed ya no distribuye contenido por la red de seguidores, sino por los territorios temáticos que el algoritmo detecta en tu comportamiento. Para muchas marcas, esto explica por qué su alcance lleva meses cayendo sin razón aparente. En este episodio, Martina Altimira, social media executive en Smartbrand, nos cuenta cómo adaptar la estrategia al nuevo feed temático y por qué la claridad de territorio se ha convertido en la nueva ventaja competitiva.
Pero no es lo único que traemos. También hablamos del Local Feed de TikTok como nuevo buscador local, los Reels shoppables de Instagram y el experimento de Meta con Instagram Plus, una suscripción premium con luces y sombras.
🎧 Qué encontrarás en este episodio:
- Instagram acerca los Reels a la conversión directa con productos integrados en el contenido
- TikTok consolida su Local Feed y se posiciona como buscador local frente a Google
- Meta testea Instagram Plus: una suscripción premium con funcionalidades que generan tantas oportunidades como dudas
LinkedIn cambia su feed: del "a quién conoces" al "qué sabes"
- Por qué LinkedIn ha cambiado su feed justo ahora
- Qué es el territorio temático y por qué es importante
- Las tácticas que han dejado de funcionar
- Cuatro acciones concretas para reenfocar tu estrategia
Herramienta del mes:
- Social Media Planner: la herramienta que hemos desarrollado en Smartbrand para automatizar la generación de calendarios editoriales basados en datos y alineados con el territorio temático de cada marca.
Ya no importa a quién conoces, importa qué sabes: cómo trabajar el nuevo LinkedIn
LinkedIn ha confirmado a través de su blog de ingeniería un cambio profundo en cómo funciona el home feed.
La distribución del contenido ya no se basa principalmente en tu red de contactos, sino en los temas profesionales que el sistema detecta que te interesan a partir de tu comportamiento.
En esencia, es el mismo movimiento que ya hemos visto en TikTok, en Instagram y en otras plataformas: el contenido por encima del seguidor. Pero en LinkedIn pesa más, porque rompía con la lógica de "red profesional" que había sido su seña de identidad durante 20 años.
Y mirando hacia atrás, este cambio era completamente predecible. En marzo hablábamos de cómo casi la mitad de las visualizaciones en Instagram ya vienen de gente que no te sigue. En abril, de cómo el algoritmo de LinkedIn había incorporado modelos de lenguaje y ya entendía el significado de lo que publicas, no solo las palabras. Lo de mayo es la consecuencia natural: si el algoritmo entiende los temas, lo lógico es que distribuya por temas.
El efecto ya se está notando en muchas cuentas: feeds que han cambiado, perfiles que solían aparecer y ya no aparecen, posts que distribuyen menos sin razón aparente. El problema es que muchas marcas han notado el síntoma, pero no han conectado con la causa. Siguen tomando decisiones de contenido como si LinkedIn funcionara igual que hace seis meses. Y esa desconexión es importante, porque en este nuevo modelo cada decisión cuenta el doble.
Por qué LinkedIn ha cambiado su feed justo ahora
LinkedIn no ha cambiado el algoritmo de un día para otro por capricho. Lo ha hecho por una razón muy concreta.
Llevamos un par de años viendo cómo TikTok e Instagram demostraban que el modelo de feed basado en interés temático funciona muy bien en términos de tiempo de uso y retención.
La gente se queda más rato y vuelve más veces a una app que le enseña cosas relevantes, aunque no conozca a quien las publica, que a una que solo le muestra gente que ya sigue.
LinkedIn, durante años, había podido permitirse no entrar en ese juego porque su valor diferencial era otro: una red profesional, contactos, el currículum. Pero en los últimos meses ha empezado a cambiar por tres motivos.
El primero: la llegada masiva de Gen Z. Los decisores B2B ya no son solo boomers. Ahora también son millennials y Gen Z. Y esa generación viene con una expectativa muy clara de cómo quiere consumir contenido: por interés, no por jerarquía de red.
El segundo: el peso creciente de LinkedIn como fuente de IA. Las herramientas de IA citan LinkedIn cinco veces más que el año pasado. Se ha convertido en una de las fuentes principales que usan ChatGPT, Perplexity y Google AI para responder preguntas profesionales. Y para que esa relación funcione, LinkedIn necesita que su contenido sea organizable por temas.
El tercero: la evidencia interna. LinkedIn lleva tiempo viendo cómo cuentas con menos seguidores pero contenido muy especializado generan más engagement que cuentas con redes enormes y contenido genérico.
Lo que estamos viendo, por tanto, no es un parche de algoritmo. Es un cambio estratégico para que LinkedIn deje de ser una red estática y se convierta en un feed de descubrimiento profesional. Y eso, para las marcas, abre una ventana de oportunidad enorme. Pero también deja en evidencia a las que llevan años publicando sin una estrategia clara.
Qué es el territorio temático (y por qué es la nueva ventaja competitiva)
En Smartbrand, viendo todo esto, hemos cambiado la forma en la que trabajamos la estrategia en este canal. Lo que antes era trabajar la voz de marca, los pilares de contenido y el calendario editorial, ahora pasa por una capa previa: definir lo que llamamos el territorio temático de la marca.
La mejor forma de explicarlo es con una pregunta muy simple. Si miras los últimos 20 posts de una página de empresa o de un perfil personal, ¿podrías describir en una sola frase de qué va esa cuenta y qué le interesa? Si la respuesta es sí, esa cuenta tiene un territorio claro. Si la respuesta es "hablan un poco de todo", no lo tiene.
Antes esto no era un problema. Ahora sí. Porque el algoritmo se hace exactamente esa misma pregunta cada vez que publicas. Si no encuentra una respuesta clara, no sabe a quién mostrarte. Y te distribuye menos.
Conviene aclarar qué no es un territorio temático: no es el sector de tu empresa, ni tu propuesta de valor, ni los hashtags que usas. Es el conjunto de dos o tres temas concretos sobre los que tu marca o tu perfil quiere ser reconocido como referente. Ni más, ni más vagos.
Las tácticas que han dejado de funcionar
Hay tácticas que se llevaban años usando en LinkedIn y que con este cambio simplemente han dejado de funcionar. Nadie las ha "matado" oficialmente, pero los datos van diciendo claramente que ya no aportan lo que aportaban antes.
El employee advocacy entendido como "compartir el post de la empresa". Si 30 empleados compartían el mismo post, antes multiplicabas alcance. Ahora satura el sistema. El algoritmo no premia la repetición, premia la coherencia temática entre cuentas relacionadas.
El engagement entre conexiones cercanas. Esos grupos donde un círculo de profesionales reaccionaba sistemáticamente a los posts de los demás ya no funcionan igual. Si tu engagement viene siempre de las mismas cuentas y no están alineadas con tu territorio, esas señales valen menos. Y a veces, perjudican.
Publicar de todo para ver qué engancha. Antes era probar. Ahora es confundir al algoritmo. Y mientras no entiende qué representas, cada post nuevo parte con menos distribución que el anterior.
Construir red sin construir tema. Tener miles de conexiones ya no es una ventaja distributiva. Si esas conexiones no están unidas por un interés temático, el algoritmo no las usa para amplificarte.
Todo esto sigue teniendo valor por otras razones (relaciones, marca empleadora, oportunidades comerciales), pero ya no son palancas directas de alcance. Y conviene tenerlo claro antes de seguir invirtiendo recursos con la lógica de hace dos años.
Cuatro acciones concretas para reenfocar tu estrategia
Cerramos con cuatro acciones que puedes empezar a aplicar desde ya, tanto si gestionas la cuenta de una marca como si estás trabajando tu perfil personal.
1. Haz una auditoría temática. En una hora tienes una foto muy clara de dónde estás. Coge los últimos 30 posts de tu cuenta o de la página que gestionas y clasifícalos por tema. Sin juicios, solo datos. Si descubres que tienes 10 o 12 categorías distintas para 30 posts, ahí tienes el problema. Si tienes 2 o 3 categorías que cubren el 80% del contenido, vas bien encaminado.
2. Decide y comunica. Una vez tienes esa foto, decide cuáles son los dos o tres territorios que quieres ocupar y comunícaselo al equipo. No de forma impositiva, sino explicando el porqué. Cuando la gente entiende la lógica, es mucho más fácil que se sume y que el contenido empiece a tener coherencia entre lo que publica la marca y lo que publican los perfiles del equipo.
3. Cambia las métricas que miras cada mes. Deja de poner el foco solo en número de seguidores y de impresiones totales. Empieza a mirar qué porcentaje de tu alcance viene de gente que no te sigue, y cuál es la consistencia temática de tu contenido. Si cambias lo que mides, cambias también lo que decides hacer cada semana.
4. Ten paciencia. Esto no se nota en una semana. El algoritmo necesita tiempo para reaprender qué representas, sobre todo si tu cuenta venía publicando de forma dispersa.
Y un último consejo, transversal a los cuatro: deja de medir el éxito en LinkedIn por el número de posts que publicas. La pregunta correcta no es "¿cuánto publico?", sino "¿de qué quiero ser el referente, y mi contenido lo refleja?".
En resumen
El cambio del feed de LinkedIn no es solo un cambio de algoritmo: es un cambio de paradigma.
Ahora, en LinkedIn, ya no compites por seguidores. Compites por territorios temáticos. Y muchas marcas todavía no han elegido el suyo.
Si quieres profundizar más en este cambio y en cómo aplicarlo a tu marca, escucha el episodio completo de Lo que se viene, donde repasamos todas las novedades del mes.
