¡Ya está aquí el episodio de marzo de Lo que se viene!
Este mes hay un tema que lo atraviesa todo: el crecimiento en redes ya no se mide en seguidores. Si llevas tiempo con la mirada puesta en ese número y sientes que algo no cuadra, los datos de 2025 te dan la razón. Las plataformas priorizan el contenido por encima de quién lo publica, y eso cambia tanto la forma de crear como la forma de medir. En este episodio, Gemma Serrano, social & content creator en Smartbrand, nos cuenta qué está viendo en el día a día con los clientes desde los dos lados: los datos y la cámara.
Pero no es lo único que traemos. También hablamos de los Local Feeds de TikTok, la transformación creativa de LinkedIn, los Short Dramas de Instagram y la prohibición de redes sociales a menores de 16 años en España.
🎧 Qué encontrarás en este episodio:
- Social-first: el nuevo modelo operativo
- TikTok lanza Local Feeds y TikTok Pro
- LinkedIn se reinventa: creatividad, IA y guerra contra los bots
- Instagram experimenta con Short Dramas
- España prohíbe las redes sociales a menores de 16 años
De perseguir seguidores a apostar por el descubrimiento:
- Las métricas que realmente importan ahora
- Cómo pensamos el contenido UGC para el descubrimiento
- La diferencia entre crear para seguidores y crear para el algoritmo
Herramienta del mes:
- TikTok Creative Center: investiga qué funciona antes de crear
De perseguir seguidores a crear contenido que las plataformas quieran mostrar
Lo que estamos aprendiendo con UGC y métricas de descubrimiento
Si llevas tiempo mirando el número de seguidores como principal indicador de crecimiento en redes, los datos de 2025 te van a obligar a replantear las cosas. En nuestro podcast mensual Lo que se viene, Gemma Serrano, social & content creator en Smartbrand, ha compartido lo que estamos viendo en el día a día con las cuentas de nuestros clientes y cómo ha cambiado la forma en que creamos y medimos el contenido.
En el post de tendencias de este mes ya hablamos del enfoque social-first, los Local Feeds de TikTok, la transformación de LinkedIn y los Short Dramas de Instagram. Ahora queremos ir un paso más allá: compartir lo que estamos aprendiendo en la práctica sobre métricas, UGC y descubrimiento desde las dos perspectivas que Gemma vive cada día: los datos y la cámara.
Lo que dicen los datos: casi la mitad de tu audiencia no te sigue
Los números son contundentes. Las impresiones del For You Page de TikTok pasaron del 31% en 2023 al 58% a finales de 2025. En Instagram, las visualizaciones de no seguidores crecieron del 30% en 2024 al 49% en 2025.
Esto significa que las plataformas están decidiendo a quién mostrar tu contenido en función de lo que publicas, no de quién te sigue. Y conecta directamente con lo que contamos sobre Andromeda el mes pasado: la creatividad se ha convertido en la segmentación.
Las métricas que realmente importan ahora
Muchos clientes siguen pidiendo lo mismo: más seguidores. Es comprensible, es la métrica más visible. Pero ya no refleja lo que está pasando con una cuenta.
En Smartbrand hemos ido adaptando los reportings para poner el foco en las métricas que realmente cuentan la historia completa.
- El alcance, las impresiones y las visualizaciones son las que te dicen a cuánta gente llega tu contenido, te sigan o no.
- Los guardados y los envíos son señales clarísimas de calidad: si alguien guarda tu post quiere volver a él, y si lo envía por DM está actuando como embajador de tu marca.
- Y el engagement rate calculado sobre alcance, no sobre seguidores, es el que refleja el impacto real de cada pieza.
Los seguidores siguen apareciendo en los reportings, pero el verdadero indicador de crecimiento es la capacidad que tiene tu contenido de ser descubierto.
Cómo pensamos el contenido UGC para el descubrimiento
En Smartbrand no solo gestionamos las cuentas de nuestros clientes, también creamos UGC para ellas. Esa doble perspectiva le permite ver con mucha claridad qué funciona y por qué.
Antes de grabar, el proceso siempre empezamos por la investigación. Qué está funcionando en Instagram, qué hooks están teniendo más retención en TikTok Creative Center, qué estilos de vídeo están empujando las plataformas en ese momento. Y a partir de ahí se plantea el contenido.
- El hook es lo primero. Si los dos primeros segundos no enganchan, da igual lo bueno que sea el resto: el algoritmo deja de mostrarlo.
Puede ser una frase que genere curiosidad, un movimiento visual o una pregunta directa, pero tiene que pasar algo desde el segundo cero. - Después viene la acción que se quiere provocar. No basta con que alguien vea el vídeo.
Cada pieza se diseña pensando en qué va a hacer la persona después: ¿guardarlo? ¿Enviárselo a alguien? ¿Comentar? Cuantas más acciones genera un contenido, más lo empuja el algoritmo. Por eso funcionan tan bien los contenidos tipo lista, consejos prácticos o los que generan esa reacción de "tengo que compartir esto". - Y un punto clave: ser muy claros con a quién va dirigido el contenido.
Un vídeo que empieza con "si eres community manager y te pasa esto..." le está dando al algoritmo una señal clarísima sobre a quién mostrárselo. Es la misma lógica que explicamos con Andromeda: la creatividad hace el trabajo de la segmentación.
La diferencia entre crear para seguidores y crear para el descubrimiento
Cuando el contenido va dirigido a una comunidad que ya te conoce, puedes dar cosas por sentado, hacer referencias internas, ser más específica. Pero cuando se diseña para el descubrimiento, el planteamiento cambia.
El contexto tiene que estar dentro del propio vídeo. No puedes asumir que la persona sabe quién eres. Tienes que enganchar, aportar valor y dejar claro de qué va todo en muy pocos segundos.
El UGC hace esto de forma natural, porque el contenido no viene de una marca hablando de sí misma, viene de una persona. Y eso cambia el punto de partida en confianza y en cómo el usuario lo recibe.
No vale con subir lo mismo a todas partes
Otro aprendizaje que Gemma comparte en el episodio: cada plataforma tiene su propio lenguaje. Cuando un UGC va a TikTok, el ritmo es más rápido, el tono más directo, los cortes más frecuentes. Si ese contenido también va a Instagram, el hook puede cambiar, la duración se adapta, la estética es diferente. Y si va a LinkedIn, el enfoque cambia por completo.
No se trata de multiplicar el trabajo, sino de que en la planificación mensual ya se tenga en cuenta dónde va a vivir cada pieza. Si quieres que el algoritmo de cada plataforma empuje tu contenido, tienes que hablarle en su idioma.
El creador como parte de la estrategia, no como ejecutor de briefings
Los mejores resultados llegan cuando los creadores participan en la ideación desde el principio. Cuando entienden el porqué detrás de cada mensaje y conocen bien la marca, los contenidos son más naturales y funcionan mejor.
En cambio, cuando el briefing llega cerrado "di esto, con este tono, en este formato", el contenido se percibe forzado. Los usuarios lo notan, no interactúan igual, y las plataformas lo penalizan. Lo auténtico funciona, y lo auténtico se consigue con un trabajo conjunto entre estrategia, cliente y creador.
El cambio de mentalidad
Si tuviéramos que resumir lo que estamos aprendiendo, sería esto: ya no creamos contenido solo para los seguidores de nuestros clientes. Creamos contenido para que las plataformas lo lleven a la gente adecuada.
Eso cambia cómo medimos, cómo creamos y cómo planificamos. El número de seguidores deja de ser el objetivo para convertirse en una consecuencia. Y las marcas que entiendan esto antes serán las que mejores resultados obtengan en un ecosistema donde el contenido manda.
Escucha el episodio completo de Lo que se viene de marzo para profundizar en todos estos aprendizajes y descubrir también las otras tendencias del mes: los Local Feeds de TikTok, la transformación de LinkedIn, los Short Dramas de Instagram y la prohibición de redes sociales a menores de 16 años en España.
