La publicidad en vídeo continúa creciendo año tras año. Sin embargo, sigue teniendo grandes retos para continuar creciendo y contando con la confianza de los anunciantes.
Estos retos están relacionados con la posibilidad de ofrecer mejores experiencias más integradas, y con una medición más avanzada que solvente las debilidades de la medición multidispositivo.
Son las conclusiones principales del estudio anual de IAB (Interactive Advertising Bureau) sobre el estado de este tema en Europa, una de las principales asociaciones mundiales de comunicación, publicidad y marketing digital.
Digital dobla la inversión en la TV convencional
La publicidad digital se lleva el 56% de los presupuestos en inversión publicitaria, por un 28% de la TV convencional. De ese 56%, un 36% está dedicado al vídeo.
Las plataformas preferidas por los anunciantes son móvil, seguido de desktop y de la TV conectada (CTV), es decir, los smart TV, decodificadores, videoconsolas, etc.
El formato dominante es in-stream (el habitual, en que un anuncio se ve de forma previa, a mitad o al final de contenido en vídeo que estamos viendo), pero sigue creciendo el outstream (vídeo que aparece dentro de un contenido que no es de vídeo, por ejemplo durante la lectura de un artículo). Este formato está muy por detrás del in-stream, pero supera ya a los banners.
Las principales barreras que los anunciantes mecionan como freno a incrementar todavía más la inversión en publicidad en vídeo son la falta de medición multipantalla, seguida de la visibilidad como métrica (¿cuántos anuncios se acaban viendo realmente, más allá de las impresiones?) y de la fragmentación del mercado (demasiados formatos y nomenclaturas diferentes, a pesar de los esfuerzos de estandarización).
Brand, el objetivo prioritario
La gran mayoría de marcas que apuesta por los anuncios de vídeo lo hace con objetivos de branding. Únicamente un 18% invierte más del 60% de su inversión en publiciadad en vídeo con objetivo de performance.
Los anunciantes están convencidos, según este estudio, de que esta tendencia incluso se acentuará en el futuro, quedando el branding como principal objetivo de este tipo de publicidad.
Contenido original o redifusión
A pesar de la dificultad de la medición multipantalla, es frecuente hacer campañas al mismo tiempo en móvil, desktop y TV conectada.
Aproximadamente 1 de cada 4 anunciantes hace redifusión de sus contenidos para TV en digital. Aun así, otro porcentaje similar utiliza contenidos específicos para Digital.
Aunque el contenido se difunde, como vemos, en varios tipos de pantalla, lo cierto es que, como es lógico, la duración media varía en función del dispositivo, siendo los anuncios en móvil claramente más cortos (10-20 segundos) que en desktop (10-30 segundos) o TV conectada (20-30 segundos). Esto es totalmente lógico teniendo en cuenta el tamaño de las pantallas.
Medición
Más allá de las dificultades de medición multipantalla, las métricas más interesantes para los anunciantes son aquellas relacionadas con el branding: en concreto, brand awareness, recuerdo de la marca y alcance incremental son las tres métricas más citadas por los participantes en el estudio.
Y para valorar los costes los kpis más seguidos son coste por visualización completada, reach y alcance y coste por mil (CPM). Estas 3 elecciones muestran que a los anunciantes que invierten en publicidad en vídeo fundamentalmente les interesa que sus anuncios sean vistos, y que sean vistos por muchos.
A pesar de las debilidades aún existentes en medición, el 93% de los anunciantes cree que la inversión seguirá aumentando en los próximos años.
