Estrategia Digital

Cuando eres responsable de una tienda online, la analítica web es uno de tus mayores aliados. Y dentro de lo que son las herramientas de analítica web, el que tiene una mayor cuota de mercado es Google Analytics, en lo que influye mucho el hecho de que es gratuito y es de Google, pero también que es una herramienta muy completa.

Google Analytics te será tan útil como conocimientos tenga tu experto en analítica web. Porque, no te engañes, no le sacarás todo el partido a las mediciones que te facilita la analítica web si no tienes a un auténtico experto en el tema que se aplique a tu caso concreto. En Smartbrand somos expertos en e-commerce y en analítica web, así que estamos preparados para ayudarte a tomar decisiones más informadas para conseguir los objetivos de tu tienda online.

En este post vamos a detallar las 10 métricas clave para un e-commerce. Estos KPI son una buena base para tener en cuenta los aspectos más importantes para una tienda online, y esperamos que te sean útiles. Eso sí, algunos comentarios previos:

• No están todas las que son, pero sí son todas las que están.
• No te tomes este listado (ni ningún otro) al pie de la letra. Lo mismo hemos puesto 10 que podrían haber sido 9 o 11, y por otra parte según tu nicho de actividad puede que algunos sean más útiles que otros.
• De forma intencionada no incluimos lo obvio: tráfico, tiempo medio por visita y tasa de rebote. Eso seguro que ya lo estás mirando ;)

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Sin más rodeos, vamos con la lista de KPI para e-commerce:

1. Tasa de conversión. Fundamental: ¿cuántas de las visitas que tiene tu tienda acaban con transacción? ¿Cuántas compras hay? La evolución en el tiempo de este KPI marca la salud de tu negocio.
2. Valor medio por pedido. Es importante no olvidarse de esta métrica, porque por ejemplo puede ocurrir que las transacciones aumenten pero por el hecho de que los productos comprados sean de un precio reducido, los ingresos pueden ser menores. Este KPI te alertará de ello, y si lo complementas con un análisis a fondo de los productos comprados, mejor.
3. Evolución de las fuentes de tráfico y su aportación a los ingresos. Muchas tiendas online tienen gran dependencia de tráfico de pago (PPC) y orgánico (SEO). Dependencia de los buscadores, en suma. Es bueno medir la evolución del peso de cada uno de los canales en tráfico y en ingresos, como paso previo a tratar de darle más peso a otras alternativas que reduzcan esa dependencia (email, por ejemplo).
4. Conversiones por contribución. Puede que, por ejemplo, PPC sea el canal que genera más transacciones e ingresos. Pero gracias al informe de Google Analytics de conversiones por contribución puedes saber el peso de todos los canales (PPC, SEO, referidores, redes sociales, email, directo), no como paso final en la transacción, sino en los pasos anteriores. Y puedes descubrir que el peso del tráfico orgánico como canal de contribución es muy relevante, aunque luego el canal que se apunta la conversión es por ejemplo PPC. Seguir la evolución de los canales en su contribución a ventas te ayudará a entender mejor su aportación a tu negocio más allá de los ingresos que consiguen directamente cada uno de ellos.
5. Pre-Funnel (parte 1): sesiones que ven producto. Medir la evolución en el tiempo de este KPI te permitirá saber si tu Home Page, landing pages y páginas de categorías cumplen mejor o no su objetivo principal: llevar sesiones a las fichas de producto.
6. Pre-Funnel (parte 2): sesiones que añaden productos al carrito de la compra. Esta métrica te indica si las fichas de producto están consiguiendo que los usuarios añadan al carrito o no los productos que ven.
7. Sesiones necesarias para la compra. ¿Cuántas sesiones son necesarias de media para conseguir una transacción? Seguir la evolución de este indicador es bueno para tomar decisiones. ¿Son muchas las sesiones necesarias para la compra? Puedes poner en marcha la optimización de conversiones y, por ejemplo, reforzar las llamadas a la acción o reforzar los mensajes de confianza en determinadas páginas.
8. Comparación entre tráfico directo y tráfico orgánico. Con el not provided ha desaparecido la posibilidad de continuar midiendo el tráfico por keywords, pese al apaño que puede suponer el análisis de consultas que facilita Google Webmaster Tools. Y resulta complicado establecer una diferencia entre tráfico SEO branded y no branded, algo que es muy útil para conocer la salud de tu marca y para saber si estás bien posicionado en términos genéricos, más allá de lo que digan los rankings. Medir la evolución del tráfico directo y del tráfico orgánico de forma comparada puede dar pistas sobre la potencia del tráfico SEO no branded: ¿baja el tráfico directo pero sube el tráfico orgánico? Probablemente las keywords genéricas te están trayendo más tráfico, mientras que las keywords branded, en consonancia con la reducción del tráfico directo, habrán descendido. No es un KPI perfecto, pero sí una buena ayuda.
9. Evolución de otras conversiones: Mide la evolución en el tiempo de otras conversiones más allá de la compra: solicitudes de información, descargas de documentos, suscripciones a la newsletter... Todo cuenta, todo suma.
10. Todo lo anterior, en multidispositivo. Si tienes un e-commerce y has llegado hasta aquí en la lectura de este post, sabes de lo que estamos hablando: el aumento en los últimos 12 meses del uso de móvil y tablet para acceder a las tiendas online y comprar en ellas es, sencillamente, espectacular. Estamos hablando de un porcentaje del 40% de sesiones desde móvil en muchos sectores. Sabiendo que por definición la tasa de conversión es inferior en móvil que en escritorio, es esencial que midas cuánto, y que lo controles en el tiempo, para poder detectar puntos de fuga y áreas de mejora.

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¿Neecesitas ayuda para configurar un dashboard que te permita tener estos KPI bien definidos en Google Analytics? Contacta con nosotros para que te ayudemos con tu tienda online.

En los últimos tiempos parece que ser emprendedor es una opción profesional en auge. Ya sea debido a factores coyunturales como la crisis económica que genera desempleo y oferta de personal cualificado, las nuevas oportunidades de negocio que surgen de la capacidad tecnológica o de servicios, factores personales como la posibilidad de trabajar en lo que a uno le gusta y ser su propio jefe, e incluso factores sociales como la popularización de muchos emprendedores de éxito como cánones a seguir, ha hecho de todo ello un caldo de cultivo de emprendedores. Incluso ser emprendedor empieza a tener una etiqueta de “status”.

A pesar de que para el 92% de los emprendedores españoles, nuestro país no es un lugar apropiado para emprender, vemos que es un fenómeno que se extiende a lo largo de toda la geografía española. También es cierto que este incremento de actividad emprendedora no es sinónimo de éxito. La mayoría de startups están en fase inicial (semilla), tal y como muestra el último estudio de “StartUp Genome”, y el capital inversor en España parece estar en decadencia.

Volviendo a la base de todo, el centro de la actividad emprendedora reside en el propio emprendedor. Si ser emprendedor no es sencillo, intentar definir qué es un emprendedor y cómo logra su éxito es tarea prácticamente imposible. La emprendeduría es un universo de excepciones que no permite comparaciones.

Desde Smartbrand, fruto de nuestra experiencia con startups  y de nuestra propia naturaleza de emprendedores, hemos intentado recoger el conocimiento que permita definir un mínimo común denominador de los aspectos y actitudes clave (no hablamos de conocimientos técnicos), y una pizca de sentido común que permitan ayudar al emprendedor en su travesía.

En esta guía de consejos para emprender hemos intentado ordenar los aspectos clave en distintos escenarios de desarrollo, desde la propia génesis del emprendedor y sus motivaciones, el proceso continuo de aprendizaje, la generación de las ideas y su escaso valor si no hay ejecución, pasando por el día a día del emprendedor, la creación de un equipo fuerte y la relación entre los fundadores, hasta llegar a estadios más avanzados donde el emprendedor se enfrenta a “black days”, debe sobreponer el miedo al riesgo y ser capaz de levantar inversión de terceros.

Nadie sabe la fórmula del éxito y cada proyecto que emprendas tendrá características diferentes. Esperamos que estas recomendaciones, consejos y citas que hemos preparado para ti sean de tu interés, y sobretodo, de tu provecho.

El pasado 23 de Febrero, Barcelona Activa me invitó como experto de internacionalización en Silicon Valley a participar como mentor en un foro dirigido a empresas interesadas en salir al exterior. Dentro del evento habían expertos de distintos mercados como Brasil y China, así como organismos públicos como el ICEX y la Cambra de Comerç de Barcelona. Aquí os paso un breve video (en catalán) del acto:

Durante el evento tuve la oportunidad de atender a una decena de empresas y emprendedores, no todos vinculados con el mundo de la tecnología, ni con intención prioritaria de atacar el mercado estadounidense, pero sí con un marcado interés (o desesperación por la recesión que sufre el mercado nacional) en conocer las distintas vías de acceso a un mercado internacional.

Fueron empresas de distintos sectores (servicios online, productos de gran consumo, agencias, exportación de producto nacional, etc.), pero intentando resumir las recomendaciones que les pude ofrecer, serían: “analizar”, “pensar” y “ejecutar”, pero siempre en este orden. A modo más detallado, éstas serían las pautas:

1) Antes de dar el salto, debes conocer MUY BIEN tus fortalezas y debilidades, así como las oportunidades y amenazas de acceder a un nuevo mercado. Esta fase de análisis es imprescindible. Soñar es posible, ¡cierto!, pero mejor si lo hacemos después de hacer este ejercicio de estudio. Instituciones como ICEX ofrecen expediciones comerciales a distintos mercados, y pueden ser una buena vía para palpar in situ la casuística de cada región. También es recomendable hablar directamente con empresas y personas que han dado el salto, tanto si han tenido éxito como si han fracasado; e incluso de sectores distintos al de la empresa, así como hablar con asesores que te permitan calibrar mejor los posibles procesos legales y mercantiles.

2) Una vez dimensionado el atractivo y capacidad del salto, es el momento de definir una estrategia clara de acceso, contemplando las posibilidades, de menos arriesgadas a más venturosas: ¿Entrar a través de un partner distribuidor que conozca el mercado y ya tenga establecido los canales de comercialización? ¿Contratar una empresa de acompañamiento que me facilite el aterrizaje y me permita adquirir habilidades de negocio propias de la región? ¿Abrir una delegación en la nueva región, formada por personal (responsable de desarrollo de negocio y/o director de ventas) contratado allí? ¿Buscar financiación que me dote de capacidad para poder llevar a cabo inversiones en el extranjero? ¿Irme directamente y probar la aventura? ¿Hablo el idioma de la región?

3) Todo lo anterior debe ejecutarse en base al roadmap estratégico dibujado previamente. En este tercer estadio las empresas deben tener presente cuestiones como: ¿Hasta que nivel de decisión estoy dispuesto a delegar en el nuevo mercado? ¿Hace falta adaptar mi producto, mi servicio, mi estructura de precios? ¿La localización de la comunicación está siendo efectiva? ¿Están funcionando los canales de distribución? ¿Cómo va el pipeline comercial? ¿Se alcanzan los hitos establecidos? ¿Qué planes contingentes tengo y cuándo debo desplegarlos? ¿Existen algunas sinergias o problemas similares entre las regiones donde estoy presente? Como regla de oro recomendamos firmemente que la monitorización y el seguimiento en los nuevos mercados se realice con una persistencia diaria total, especialmente en los primeros seis meses.

Último consejo: Evitar el “Escalation of Commitment”, concepto que hace unos años me explicó el profesor Adam Galinsky: la apuesta personal puede acarrear un despilfarro irracional y desmesurado. Aunque sea un sueño salir al exterior, si un mercado no funciona, debe llegar un momento en el que decidas cerrar la delegación.

Nuestra experiencia vivida en primera persona por algunos de los miembros de Smartbrand, como es el caso de Iñigo Flores y mío, nos permite poder ser pragmáticos al plantear una estrategia de internacionalización, especialmente para empresas de carácter tecnológico y con una idea de establecerse en Silicon Valley. Lo hemos disfrutado y lo hemos sufrido. Por eso sabemos de que hablamos y nunca es nuestra pretensión generar expectativas injustificadas a empresas que quieren dar el salto. Es posible, pero hay que sabe hacerlo.