Estrategia Digital

Una vez validado el market fit de tu propuesta, ya comentado en el artículo anterior, llega el turno de realizar un análisis en profundidad, lo más realista posible, del modelo de negocio y de su capacidad de atraer inversión de cara a entender tus posibilidades reales de crecimiento.

Es en este punto donde entra en juego un factor clave: la escalabilidad. ¿Es tu negocio capaz de incrementar su número de clientes sin estar linealmente vinculado a los recursos dedicados en estructura?

Todo el que ha emprendido conoce los umbrales de sufrimiento en los que tu equipo alcanza prácticamente su nivel de saturación debido al crecimiento de la actividad, pero que no es ni lo suficientemente elevado ni seguramente estable como para poder abordar con garantías un aumento de estructura. Y si estas piedras harán acto de presencia sí o sí en el camino del crecimiento orgánico, es fácil imaginar su impacto cuando la empresa se lance a acelerarlo.

Si tu modelo de negocio es escalable y los costes asociados al incremento de facturación son controlables, previsibles y fácilmente activables, te encuentras en el mejor escenario para acelerar su crecimiento. Es entonces cuando debes ponerte en manos de un equipo volcado en lanzar el mayor número posible de tests por semana. Porque si estás preparado para crecer, también lo estarán algunos de tus competidores, y aunque el concepto “winner takes all” del mundo de las startups es algo exagerado y reduccionista, sí es cierto que no hay sitio para todos, y que cuanto más crezcas, más podrás innovar para seguir siendo relevante.

Qué hacer si tu escalabilidad es limitada

El escenario que he descrito anteriormente no es el de sb. Nuestro aporte de valor principal somos nosotros, con lo que el crecimiento ha ido y sigue yendo de la mano de un aumento del equipo. Si te sientes identificado conocerás de sobra los problemas existentes, por lo que en lugar de listarlos prefiero compartir algunos tips que nosotros estamos siguiendo para hacerles frente:

1. Busca financiación: Te permite abordar los costes pudiendo proyectar a futuro los ingresos y solventar, al menos inicialmente, las fluctuaciones en los ingresos. Porque mientras los costes solo crecen, los ingresos lamentablemente no suelen ser tan previsibles.
2. Optimiza tus procesos: Identificar aquellas tareas en las que tu equipo no esté aportando valor y tratar de eliminarlas o automatizarlas. Con ello aumenta la capacidad disponible y la motivación del equipo, ya que puede centrarse en lo que realmente le gusta hacer.
3. Innova en tus productos / servicios: Invertir parte de tus nuevos recursos en aumentar tu aporte de valor te debería permitir reforzar tu posición en el mercado, cuidar del talento en tu empresa y afianzar e incluso incrementar tus proyecciones de ingresos.
4. Busca fuentes de ingresos complementarias que sí sean escalables: Dedicar una parte de tu innovación a encontrar nuevos modelos dentro de tu modelo. Ser capaz de generar nuevos ingresos disociados parcialmente de tus costes estructurales puede ser el clavo a que te tengas que agarrar cuando menos te lo esperes.

En nuestro caso estamos trabajando en un nuevo modelo complementario basado en producto, desarrollando una suite de herramientas con la que estamos realmente ilusionados. Pero eso es ya material para otro artículo.

Esta pregunta, que ahora abordamos con nuestros clientes desde nuestra flamante unidad de Growth, nos la planteamos en Smartbrand hace ya algún tiempo. Y sabemos que no es fácil dar con una respuesta objetiva, sustentada en datos y desligada de los deseos y suposiciones de cada uno.

Aunque cada caso es único y por ende la estrategia de crecimiento a seguir, las fases de la metodología a aplicar son comunes y el análisis inicial ha de abordar los siguientes puntos:

• El market fit de tu producto/servicio.
• La escalabilidad de tu modelo de negocio.
• Recursos disponibles.

El market fit de nuestro servicio

La principal ventaja de un modelo como el nuestro, basado en ofrecer soluciones personalizadas, es poder analizar en tiempo real la calidad de nuestro servicio, entender en qué grado damos respuesta a las necesidades planteadas por nuestros clientes y cómo todo ello impacta en su satisfacción y sus resultados.

Potenciar lo que nos diferencia y con lo que generamos un mayor impacto y corregir o descontinuar aquello que nos hace menos competitivos ha sido siempre una seña de identidad de Smartbrand.

Es como entendemos nuestro negocio, y estamos convencidos de que ha sido la base principal de nuestro crecimiento orgánico, sustentado por dos indicadores principales:

• Recurrencia y cross-selling de los clientes existentes.
• Nuevos clientes provenientes de recomendaciones de los actuales.

Estos datos nos permitieron en su momento confirmar que el market fit de nuestro servicio era el adecuado para acelerar nuestro crecimiento, y con él poder entre otras cosas reducir el time-to-market de nuevas soluciones y servicios a ofrecer.

Hace unas semanas, inmersos como estamos en los ritmos de crecimiento previstos con todo lo que ello implica, quisimos hacer una pequeña pausa y tomarle el pulso a la salud de nuestros servicios de una forma diferente a la habitual. Para ello optamos por enviar una pequeña encuesta tanto a clientes actuales como a aquellos con los que por un motivo u otro actualmente no estamos colaborando.

A la hora de intentar recoger una respuesta fiable sobre lo que tu producto/servicio supone para tus clientes, una buena opción es plantearles un escenario en el que tu empresa no exista, ya que ello les hará abordarlo desde una perspectiva diferente a la habitual.

En nuestro caso, la pregunta para medir el leading indicator fue:

• ¿Cómo te sentirías si ya no pudieras contratar los servicios de Smartbrand?
• Muy desilusionado
• Un poco desilusionado
• Me daría igual
• N/A. Ya no trabajo con ellos

Y la siguiente pregunta, clave para todo crecimiento acelerado y base como hemos comentado del nuestro desde los inicios, fue:

• ¿Cómo de probable es que recomiendes Smartbrand a terceros?
• Respuesta numérica del 0 al 100

Estos fueron los resultados que obtuvimos entre nuestros clientes:

Saber que generas un impacto en tus clientes y que aprecian y valoran tu existencia es muy gratificante.

Confirmar que tu crecimiento no está afectando a la calidad de tu servicio es imprescindible si quieres que ese aprecio se mantenga en el tiempo.

El uso de un complexograma puede ayudarnos a incrementar las ventas gracias a la mejor comprensión de lo que quieren nuestros potenciales clientes. Al entender a nuestros clientes podremos enfocar mejor nuestro marketing de contenidos.

Una limitación importante y frecuente en los sitios web, con respecto a la venta en establecimientos físicos, continúa siendo la falta de utilización de los buyer persona para crear experiencias de compra online, que den a cada tipo de comprador lo que necesita. Nuestros compradores tienen motivaciones distintas, y mientras que en tienda un buen responsable de ventas puede orientar al potencial cliente escuchándole y resolviendo sus dudas, en Internet nos empeñamos en crear un funnel unidimensional por el que pretendemos que pasen todos nuestros usuarios hasta llevarles a la conversión. Esta falta de adecuación a la diversidad de los clientes tiene un impacto directo en las ventas.

Además del trabajo relacionado con los buyer persona, un complexograma puede ser el complemento perfecto para ayudarnos a conceptualizar cómo debemos enfocar el marketing de contenidos para que se adecue a las necesidades de los clientes.  

¿Qué es el complexograma?

Podemos definir el complexograma como una herramienta que nos ayudará a determinar cómo deben ser nuestros esfuerzos en marketing de contenidos. Es un diagrama de cuatro cuadrantes que representa las cuatro dimensiones principales que pueden afectar la venta: conocimiento, necesidades, riesgo y consenso.

Como se ve en la imagen de ejemplo, en las diagonales de cada cuadrante se utiliza una escala de 1 a 5 para determinar la relevancia de cada uno de los aspectos en la decisión de compra. Analicemos estos aspectos:

• Conocimiento: ¿Cómo de difícil es entender la naturaleza del producto o servicio o del proceso de compra?
• Necesidad: ¿Cuánta urgencia tiene el cliente por efectuar la compra?
• Riesgo: ¿Cuánto riesgo tiene la compra para el cliente? No siempre medido financieramente, también entra la autoestima, por ejemplo.
• Consenso: ¿Cuántas personas participan en la decisión de compra?

Obviamente a la hora de contestar estas preguntas existe un componente de subjetividad. Sin embargo, las respuestas nos ofrecen una referencia a seguir. Trabajar estas dimensiones nos ayuda a crear escenarios narrativos que influyan positivamente en la confianza del cliente,  y alivien sustancialmente las preocupaciones o confusiones que pueda tener en relación con la compra que se está planteando.

Podemos poner algunos ejemplos para que se entienda la importancia de tener en cuenta estas dimensiones en la decisión de compra. A la hora de decidir la compra de un viaje, en muchas ocasiones la decisión no se produce únicamente por una persona, sino que es una decisión común entre varios miembros de una familia. Esa es la dimensión del consenso. La dimensión del conocimiento y del riesgo están muy relacionadas y no siempre (o no solo) se basan en el aspecto económico. Por ejemplo, si una persona está valorando la compra de una crema para la piel, cuanto más conozca sobre los efectos beneficiosos, más se reduce su percepción del riesgo de que no funcione. En cuanto a la necesidad o urgencia, no siempre será la misma incluso a pesar de que vendamos un único producto: pensemos en la diferencia entre una persona que quiere renovar su portátil y empieza a mirar vs la persona a la que se le ha estropeado sin remedio y lo necesita para trabajar.

En Smartbrand, como agencia de estrategia digital, sabemos que trabajar en el complexograma nos puede ayudar a planificar una creación de contenidos para entornos online mucho menos aleatoria, más estratégica, más enfocada en persuadir a los clientes para la compra de una forma natural, resolviendo las dudas que tienen y aumentando su confianza.

Las Aplicaciones web progresivas (Progressive Web Apps o PWA) utilizan tecnologías para llevar lo mejor de las apps a las web móviles. Para ser más precisos, son desarrollos web que utilizan capacidades web modernas para crear una mejor experiencia de usuario en los navegadores, basándose en las apps. Las ventajas de las apps sobre las webs convencionales son conocidas:

• Enviar notificaciones push
• Cargar contenido sin conexión
• Que el usuario la sienta como una app (en el tipo de navegación)
• Puedes tener un icono en la pantalla de inicio para acceder a ella

Por su parte, una ventaja de las PWA sobre las apps tradicionales es que el usuario no necesita ir a una tienda de aplicaciones para descargarla e instalarla.

PWA es una tecnología empujada por Google y parece tener beneficios para quienes la adoptan; beneficios importantes como más instalaciones, más uso de las aplicaciones y también más conversiones. Entonces, ¿por qué no está todo el mundo desarrollando PWA? El motivo es que de momento Google las apoya pero Apple no, y esto, aunque la cuota de mercado de Android es enorme, es un obstáculo importante.

En todo caso, que Apple no apoye las PWA no quiere decir que las aplicaciones web progresivas no funcionen en Safari: sí lo hacen, solo que algunas de las principales ventajas se pierden, como el envío de notificaciones push o el cargar contenido sin conexión. Aun así, es relevante crear aplicaciones web progresivas: el motivo es que, desarrollando una PWA, estás mejorando la experiencia de usuario en tu sitio web móvil, por ejemplo el tiempo de carga, y eso es válido para todos los navegadores, también Safari.

AliExpress y el Washington Post han reportado mejoras en todas las métricas relevantes al crear sus PWA, también en iOS, a pesar de las limitaciones. Además, en agosto Apple anunció que estaba trabajando una de las tecnologías que es esencial para el desarrollo de PWA, los service workers (simplificando, la tecnología que permite a las PWA cargar contenido sin conexión).

La mejor experiencia de usuario

Desde el punto de vista del usuario, las aplicaciones web progresivas son:

• Fiables: cargan de forma instantánea, incluso en malas condiciones de conectividad.
• Rápidas: responden con rapidez a las interacciones de los usuarios, con animaciones suaves y sin scrolls pobres.
• Atractivas: se comportan como cualquier app móvil, es decir, con una experiencia de usuario immersiva.

Desarrollar una aplicación web progresiva es dar un paso adelante en la mejora de la experiencia de usuario en el dispositivo más usado hoy en día, el móvil. A día de hoy, las apps dan mejor experiencia de usuario que las web móviles, pero ¿tiene sentido llevar a los usuarios a tiendas de aplicaciones cuando existe la tecnología para ofrecer lo mismo en algo tan extendido como la web?

El benchmark de la experiencia digital es muy importante: permite salir del día a día para tener una foto precisa de cómo funciona nuestro sitio web desde el punto de vista más importante: el del usuario. Y si es importante llevarlo a cabo en nuestro sitio web, no lo es menos hacerlo de la competencia.

Analizar lo que ofrecen nuestros competidores no solo es bueno porque te da un punto de referencia con el que compararte; también te hace pensar: funciona como un excelente generador de ideas. No se trata de copiar por copiar, pero sí de saber valorar todo lo positivo que ofrece la competencia y pensar cómo algunas de esas buenas experiencias son aplicables a nuestro negocio y a la experiencia digital de nuestros clientes.

Áreas de análisis en un benchmark de experiencia digital

Dependerá del tipo de negocio, y lo lógico es personalizar al máximo el benchmark en función del sector y el tipo de negocio o web de que se trate, pero es recomendable que el benchmark incluya los siguientes apartados:

• Aspectos generales
• IT
• SEO
• Tráfico de pago
• Diseño web
• Optimización de conversiones
• Ficha de producto y funnel de compra

Con el análisis de estas variables te aseguras cubrir los aspectos más importantes que afectan a la experiencia de usuario en un sitio web. Vamos con el detalle de cada uno de ellos:

Aspectos generales

El análisis de los aspectos generales debe incluir una descripción de aspectos esenciales en la navegación: ¿está el sitio web adaptado para móviles? ¿Hay chat para atención al cliente? ¿Dispone el sitio de buscador interno? ¿Es este buscador eficiente? ¿Tiene app el negocio y se fomenta la descarga?

IT

En el benchmark tecnológico debemos tener en cuenta las siguientes variables: ¿Qué servidor utiliza? ¿Usa CDN? ¿Cuál es el CMS? ¿Es el servidor seguro? ¿Cómo es de rápida la web? ¿Hacen tests de usuario?

SEO

La calidad del tráfico orgánico dice mucho de la autoridad online de un sitio web: se trata de un tráfico sano, sostenible y que, una vez consigue una estabilidad, es difícil perderla si se hace SEO con regularidad. El benchmark SEO debe tener en cuenta el contenido del sitio y su relevancia (enlaces). Por la parte de optimización onsite: ¿Qué keywords utiliza? ¿Cuáles son sus rankings? ¿Cuántas páginas tiene indexadas? ¿Está la página bien optimizada para móviles? ¿Cuánto tráfico SEO recibe? Y por la parte de optimización offsite: ¿cuál es su perfil de enlaces? ¿Cuántos dominios enlazan? ¿Con cuántos enlaces? ¿Cuáles son las páginas más enlazadas?

Tráfico de pago

El tráfico de pago es una herramienta perfecta para conseguir tráfico de forma más rápida que con el SEO. Un  tráfico relevante y de calidad que puede llegar a suponer un coste elevado pero necesario cuando no se tiene todavía relevancia o la competencia es máxima en el sector. Si se lleva a cabo una buena estrategia es un tráfico que obtiene un excelente ROI. ¿Por qué palabras clave pujan nuestros competidores? ¿Cómo son sus anuncios? ¿Qué volumen de tráfico pagado tienen? ¿Existe estacionalidad? Conocer estas variables de nuestros competidores supone tener de primera mano información que puede ser muy relevante para nuestra propia estrategia de tráfico de pago, por el simple hecho de que en una estrategia de pujas quien paga más aumenta sus opciones de tener más visibilidad.

Diseño web

¿Existe una coherencia en el tratamiento visual global? ¿Está el diseño orientado a la conversión? El diseño web debe estar en consonancia con  los objetivos del negocio, y el benchmark puede poner de manifiesto aciertos y errores que nos permitirán sacar conclusiones valiosas para la toma de decisiones sobre nuestro negocio.

Optimización de conversiones

Con la optimización de conversiones aumentamos el porcentaje de usuarios que llevan a cabo la acción que deseamos en el sitio web, sea transacción, registro o descarga. Los CTA del sitio web fomentan la conversión? ¿Hay promociones y ofertas? ¿Se publican valoraciones de producto? ¿El contenido de la página está enfocado a persuadir para la compra o conversión? ¿Existen puntos de fuga en el checkout? ¿Se utilizan aceleradores para el registro?

Ficha de producto y funnel de compra

La ficha de producto es un punto clave en cualquier web. Ya tenemos al usuario en el lugar que queremos. ¿Lograremos que convierta? El benchmark de las fichas de producto de nuestros competidores debe permitirnos, a partir del análisis de la estructura de esa ficha, entender qué armas utilizan para conseguirlo: textos, imágenes, personalización, elementos de apoyo como FAQ.

El proceso de compra empieza una vez el usuario añade al carro. El benchmark de todo el acompañamiento que el sitio web hace al usuario desde que añade al carro y empieza el checkout y hasta que finaliza la transacción da información valiosa para entender cómo funciona el funnel de compra de nuestros competidores y compararlo con el de nuestro sitio web.

Un buen documento de benchmark debe estar perfectamente estructurado para localizar cualquier competidor o variable con facilidad a partir de un índice, y también debe contener resumen, conclusiones y mucha información graficada o en tablas claras, para lograr que el documento sea útil para todas aquellas áreas o responsables que deban consultarlo para mejorar nuestro sitio web.

En Smartbrand somos expertos en hacer benchmark a fondo y de calidad, si quieres mejorar tu sitio web fijándote en las mejores prácticas de tu sector, contacta ahora con nosotros.

No hay duda de que el móvil ha cambiado muchas cosas en nuestras vidas, desde cómo lo utilizamos como fuente de información o para movernos hasta el uso que hacemos para relacionarnos con otras personas o comprar. Es un dispositivo que llevamos siempre encima, incluso hay personas que no soportan no tenerlo con ellos, y eso provoca que lo utilicemos decenas de veces al día, en pequeños momentos en que nos resulta útil por algún motivo concreto.

¿Tienes idea de cuántas veces miras la pantalla de tu smartphone en un día? Hasta 150 veces, según las estadísticas. Y en total durante el día estamos 177 minutos ante la pantalla del móvil, por lo que, en promedio, cada vez que utilizamos el móvil lo hacemos durante 1 minuto y 10 segundos.

Google ha definido ese lapso de tiempo como micromomentos. En algunos de esos micromomentos el usuarios está en contacto con marcas que le interesan. ¿Cómo hacer para atraer su atención de forma efectiva?

4 tipos de micromomentos

Google ha definido 4 micromomentos clave de los usuarios, muy relacionados con la visualización de vídeos:

1. Quiero ver: buscan recursos sobre algo que les interesa.
2. Quiero saber: buscan recursos para aprender.
3. Quiero hacer: buscan instrucciones o tutoriales sobre cómo hacer algo
4. Quiero comprar: buscan información sobre productos antes de comprarlos.

Pensando en el consumidor

Antes de lanzarte a ver cómo puedes atraer al consumidor en el micromomento de "quiero comprar", analiza bien tu producto, tu propuesta de valor y a tus consumidores. Los otros micromomentos tienen gran importancia también. Así lo entendió por ejemplo Sephora, que advirtió que el contenido sobre belleza en YouTube había aumentado un 50% del 2014 al 2015, y que las búsquedas en YouTube relacionadas con tutoriales sobre este tema habían aumentado un 70% de año a año.

Sephora decidió dar importancia en su estrategia de vídeo y móvil a los tutoriales como interesección entre su mensaje y los deseos de los usuarios. Los tutoriales, como por ejemplo estos 6 vídeos sobre la manicura de Sephora España, representan ahora más del 60% de los contenidos de vídeo de Sephora.

Micromomento "quiero comprar"

No importa si se trata de una compra cotidiana o especial, actualmente todos utilizamos nuestros teléfonos móviles para investigar y tomar una decisión de compra más informada. Tratamos de contestarnos preguntas como: ¿Puedo pagarlo? ¿Vale lo que cuesta? ¿Será de calidad? Y esto es válido para todo: un coche, una nueva casa, un champú...

Y no solo tenemos micromomentos de este tipo en casa, en el trabajo o de camino: en las mismas tiendas físicas, el 82% de los usuarios de smartphones recurren al dispositivo para que les ayude a decidir sobre un producto. La información que encuentran influye en la decisión hasta el último minuto antes de la compra. De hecho, casi uno de cada cuatro compradores cambia de opinión mientras está en la cola esperando para pagar.

El comportamiento de los usuarios ha cambiado para siempre. Nuestra recomendación es que no veas esto como una amenaza, al contrario: considera el que los consumidores estén permanentemente conectados como una oportunidad para ofrecerles aquello que necesitan en esos pequeños momentos en que quieren o pueden interactuar con tu marca.

A veces estarán en un momento más cercano a la compra, en ocasiones estarán en fase de consideración, pero si les das lo que están buscando, aumentan tus opciones de ser la marca elegida.

En Smartbrand somos expertos en marketing, y también en digital; si quieres que te ayudemos a analizar cómo conectar mejor tu marca con tus usuarios en sus micromomentos, contacta con nosotros.

El contenido es esencial para el éxito de un negocio en Internet. Pese a que es frecuente no darle la importancia que merece, un negocio online tiene más posibilidades de prosperar cuidando el contenido que sin prestarle atención.

Dicho esto, es importante precisar que el contenido no se limita a texto, ni mucho menos: pensamos también en fotografías, audio, vídeo, gráficos, infográficos… Lo que importa es la historia que contamos. Sin contenido no hay narración, y al cliente tenemos que seducirle de la misma forma en que a un niño le brillan los ojos cuando un narrador con talento (o al menos una buena dosis de ganas) le cuenta una historia emocionante.

Por todo ello, resulta importante tener inventariado el contenido web, y la mejor herramienta para tener el contenido bajo control es la auditoría de contenido web. Es un primer paso esencial si te estás planteando crear una estrategia de contenidos. Una auditoría de contenido web te permitirá saber cosas esenciales:

• ¿Cuánto contenido tienes? Es frecuente, especialmente en portales grandes y sitios web con mucho producto, que no sepas exactamente de cuánto contenido dispones.
• ¿Es la estructura de tu sitio web adecuada para lo que quieres contar?
• ¿Cada cuánto se actualiza el contenido? ¿Qué contenido está desfasado? ¿Qué contenido merece la pena renovar? ¿Qué contenido es mejor borrar? ¿Quién es el responsable del contenido? ¿Cuánto esfuerzo (tiempo o dinero) cuesta mantener estos contenidos relevantes al día?
• ¿Está el contenido alineado con tus objetivos de negocio? Este punto es importante. Si (como debes) tienes definidos objetivos web, tienes que saber si el contenido te ayuda a conseguirlos. Y para ello tienes que analizar elementos como la tasa de rebote y la tasa de conversión fijándote en el contenido que ofrecen esas páginas. Tú puedes creer que un contenido es fantástico, que si tu herramienta de analítica web te da una tasa de rebote de esa página por ejemplo superior al 50%, claramente no funciona.

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La información que te proporciona una auditoría como esta es muy valiosa. Se trata de un documento indispensable para pensar en una estrategia de contenidos válida para tu negocio y que el CEO de tu empresa acepte invertir en ello. Es la primera piedra destinada a hacer que el esfuerzo en marketing de contenidos sea meditado, basado en datos reales, y no una simple apuesta por subirse al tren de moda.

Por la experiencia que tenemos en llevar a cabo estas auditorías de contenido, te podemos avanzar que el análisis de los resultados de una auditoría como esta lleva a plantearse muchas cosas, a mejorar procesos internos y tomar decisiones importantes. Porque cuando encuentras contenido desfasado que es necesario actualizar o contenido caducado que es necesario despublicar, de inmediato surge una pregunta concreta (¿quién debe hacerlo?) y una más amplia: ¿quién es el dueño del contenido en esta organización? Debes dar respuesta a esta pregunta, y plantear un flujo riguroso y racional de gestión de los contenidos, de tal forma que te asegures de qué contenidos requieren actualización y cada cuánto y, sobre todo, quién es el responsable de ello.

A estas alturas del post, y si te interesa lo que estás leyendo, probablemente te estás planteando qué forma tiene una auditoría de contenidos. En la forma, es sencillo: puede bastar un Excel, la siguiente imagen te muestra un ejemplo de cómo concibe este Excel Kristina Halvorson, una experta de gran prestigio en gestión de contenidos web:

Fuente: blog.braintraffic.com

Ahora bien, a nosotros este Excel nos parece demasiado sencillo. Es correcto crear una fila por cada página de tu sitio web, pero debe de haber más columnas con los elementos que interesan:

• Información SEO: Title, metadescription, URL, ALT…
• Tipo de contenido: Texto, vídeo, imagen, categoría, ficha de producto, post
• Objetivo de la página: branding, ventas, soporte…
• Métricas: Tasa de rebote, % de conversión…
• Fecha de publicación, fecha de caducidad. Necesidad de actualización.
• Dueño del contenido. ¿Quién en la organización es responsable de esa pieza?

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Con esta información por cada página de tu sitio podrás tener una idea mucho más clara de cómo gestionar el contenido de tu organización para que rinda y sea eficaz y esté en línea con los objetivos.

En el caso de sitios web con decenas de miles de páginas, realizar una auditoría de contenido como la que indicamos aquí de forma manual (que es la única forma de hacerla con calidad) es inviable. Pero no te recomendamos automatizarla, sino reducir la carga de trabajo analizando únicamente grupos de páginas por tipos: Página de inicio, pagina de categoría de nivel 1, páginas de nivel 2, nivel 3, fichas de producto, páginas corporativas, páginas de soporte, páginas del blog, recursos y otros documentos, etc. De esta forma identificas más fácilmente las mejoras a realizar.

Si buscas una empresa que te ayude a hacer una auditoría de contenidos web, contacta con nosotros y te ayudaremos.

Cuando eres responsable de una tienda online, la analítica web es uno de tus mayores aliados. Y dentro de lo que son las herramientas de analítica web, el que tiene una mayor cuota de mercado es Google Analytics, en lo que influye mucho el hecho de que es gratuito y es de Google, pero también que es una herramienta muy completa.

Google Analytics te será tan útil como conocimientos tenga tu experto en analítica web. Porque, no te engañes, no le sacarás todo el partido a las mediciones que te facilita la analítica web si no tienes a un auténtico experto en el tema que se aplique a tu caso concreto. En Smartbrand somos expertos en e-commerce y en analítica web, así que estamos preparados para ayudarte a tomar decisiones más informadas para conseguir los objetivos de tu tienda online.

En este post vamos a detallar las 10 métricas clave para un e-commerce. Estos KPI son una buena base para tener en cuenta los aspectos más importantes para una tienda online, y esperamos que te sean útiles. Eso sí, algunos comentarios previos:

• No están todas las que son, pero sí son todas las que están.
• No te tomes este listado (ni ningún otro) al pie de la letra. Lo mismo hemos puesto 10 que podrían haber sido 9 o 11, y por otra parte según tu nicho de actividad puede que algunos sean más útiles que otros.
• De forma intencionada no incluimos lo obvio: tráfico, tiempo medio por visita y tasa de rebote. Eso seguro que ya lo estás mirando ;)

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Sin más rodeos, vamos con la lista de KPI para e-commerce:

1. Tasa de conversión. Fundamental: ¿cuántas de las visitas que tiene tu tienda acaban con transacción? ¿Cuántas compras hay? La evolución en el tiempo de este KPI marca la salud de tu negocio.
2. Valor medio por pedido. Es importante no olvidarse de esta métrica, porque por ejemplo puede ocurrir que las transacciones aumenten pero por el hecho de que los productos comprados sean de un precio reducido, los ingresos pueden ser menores. Este KPI te alertará de ello, y si lo complementas con un análisis a fondo de los productos comprados, mejor.
3. Evolución de las fuentes de tráfico y su aportación a los ingresos. Muchas tiendas online tienen gran dependencia de tráfico de pago (PPC) y orgánico (SEO). Dependencia de los buscadores, en suma. Es bueno medir la evolución del peso de cada uno de los canales en tráfico y en ingresos, como paso previo a tratar de darle más peso a otras alternativas que reduzcan esa dependencia (email, por ejemplo).
4. Conversiones por contribución. Puede que, por ejemplo, PPC sea el canal que genera más transacciones e ingresos. Pero gracias al informe de Google Analytics de conversiones por contribución puedes saber el peso de todos los canales (PPC, SEO, referidores, redes sociales, email, directo), no como paso final en la transacción, sino en los pasos anteriores. Y puedes descubrir que el peso del tráfico orgánico como canal de contribución es muy relevante, aunque luego el canal que se apunta la conversión es por ejemplo PPC. Seguir la evolución de los canales en su contribución a ventas te ayudará a entender mejor su aportación a tu negocio más allá de los ingresos que consiguen directamente cada uno de ellos.
5. Pre-Funnel (parte 1): sesiones que ven producto. Medir la evolución en el tiempo de este KPI te permitirá saber si tu Home Page, landing pages y páginas de categorías cumplen mejor o no su objetivo principal: llevar sesiones a las fichas de producto.
6. Pre-Funnel (parte 2): sesiones que añaden productos al carrito de la compra. Esta métrica te indica si las fichas de producto están consiguiendo que los usuarios añadan al carrito o no los productos que ven.
7. Sesiones necesarias para la compra. ¿Cuántas sesiones son necesarias de media para conseguir una transacción? Seguir la evolución de este indicador es bueno para tomar decisiones. ¿Son muchas las sesiones necesarias para la compra? Puedes poner en marcha la optimización de conversiones y, por ejemplo, reforzar las llamadas a la acción o reforzar los mensajes de confianza en determinadas páginas.
8. Comparación entre tráfico directo y tráfico orgánico. Con el not provided ha desaparecido la posibilidad de continuar midiendo el tráfico por keywords, pese al apaño que puede suponer el análisis de consultas que facilita Google Webmaster Tools. Y resulta complicado establecer una diferencia entre tráfico SEO branded y no branded, algo que es muy útil para conocer la salud de tu marca y para saber si estás bien posicionado en términos genéricos, más allá de lo que digan los rankings. Medir la evolución del tráfico directo y del tráfico orgánico de forma comparada puede dar pistas sobre la potencia del tráfico SEO no branded: ¿baja el tráfico directo pero sube el tráfico orgánico? Probablemente las keywords genéricas te están trayendo más tráfico, mientras que las keywords branded, en consonancia con la reducción del tráfico directo, habrán descendido. No es un KPI perfecto, pero sí una buena ayuda.
9. Evolución de otras conversiones: Mide la evolución en el tiempo de otras conversiones más allá de la compra: solicitudes de información, descargas de documentos, suscripciones a la newsletter... Todo cuenta, todo suma.
10. Todo lo anterior, en multidispositivo. Si tienes un e-commerce y has llegado hasta aquí en la lectura de este post, sabes de lo que estamos hablando: el aumento en los últimos 12 meses del uso de móvil y tablet para acceder a las tiendas online y comprar en ellas es, sencillamente, espectacular. Estamos hablando de un porcentaje del 40% de sesiones desde móvil en muchos sectores. Sabiendo que por definición la tasa de conversión es inferior en móvil que en escritorio, es esencial que midas cuánto, y que lo controles en el tiempo, para poder detectar puntos de fuga y áreas de mejora.

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¿Neecesitas ayuda para configurar un dashboard que te permita tener estos KPI bien definidos en Google Analytics? Contacta con nosotros para que te ayudemos con tu tienda online.

En los últimos tiempos parece que ser emprendedor es una opción profesional en auge. Ya sea debido a factores coyunturales como la crisis económica que genera desempleo y oferta de personal cualificado, las nuevas oportunidades de negocio que surgen de la capacidad tecnológica o de servicios, factores personales como la posibilidad de trabajar en lo que a uno le gusta y ser su propio jefe, e incluso factores sociales como la popularización de muchos emprendedores de éxito como cánones a seguir, ha hecho de todo ello un caldo de cultivo de emprendedores. Incluso ser emprendedor empieza a tener una etiqueta de “status”.

A pesar de que para el 92% de los emprendedores españoles, nuestro país no es un lugar apropiado para emprender, vemos que es un fenómeno que se extiende a lo largo de toda la geografía española. También es cierto que este incremento de actividad emprendedora no es sinónimo de éxito. La mayoría de startups están en fase inicial (semilla), tal y como muestra el último estudio de “StartUp Genome”, y el capital inversor en España parece estar en decadencia.

Volviendo a la base de todo, el centro de la actividad emprendedora reside en el propio emprendedor. Si ser emprendedor no es sencillo, intentar definir qué es un emprendedor y cómo logra su éxito es tarea prácticamente imposible. La emprendeduría es un universo de excepciones que no permite comparaciones.

Desde Smartbrand, fruto de nuestra experiencia con startups  y de nuestra propia naturaleza de emprendedores, hemos intentado recoger el conocimiento que permita definir un mínimo común denominador de los aspectos y actitudes clave (no hablamos de conocimientos técnicos), y una pizca de sentido común que permitan ayudar al emprendedor en su travesía.

En esta guía de consejos para emprender hemos intentado ordenar los aspectos clave en distintos escenarios de desarrollo, desde la propia génesis del emprendedor y sus motivaciones, el proceso continuo de aprendizaje, la generación de las ideas y su escaso valor si no hay ejecución, pasando por el día a día del emprendedor, la creación de un equipo fuerte y la relación entre los fundadores, hasta llegar a estadios más avanzados donde el emprendedor se enfrenta a “black days”, debe sobreponer el miedo al riesgo y ser capaz de levantar inversión de terceros.

Nadie sabe la fórmula del éxito y cada proyecto que emprendas tendrá características diferentes. Esperamos que estas recomendaciones, consejos y citas que hemos preparado para ti sean de tu interés, y sobretodo, de tu provecho.

El pasado 23 de Febrero, Barcelona Activa me invitó como experto de internacionalización en Silicon Valley a participar como mentor en un foro dirigido a empresas interesadas en salir al exterior. Dentro del evento habían expertos de distintos mercados como Brasil y China, así como organismos públicos como el ICEX y la Cambra de Comerç de Barcelona. Aquí os paso un breve video (en catalán) del acto:

Durante el evento tuve la oportunidad de atender a una decena de empresas y emprendedores, no todos vinculados con el mundo de la tecnología, ni con intención prioritaria de atacar el mercado estadounidense, pero sí con un marcado interés (o desesperación por la recesión que sufre el mercado nacional) en conocer las distintas vías de acceso a un mercado internacional.

Fueron empresas de distintos sectores (servicios online, productos de gran consumo, agencias, exportación de producto nacional, etc.), pero intentando resumir las recomendaciones que les pude ofrecer, serían: “analizar”, “pensar” y “ejecutar”, pero siempre en este orden. A modo más detallado, éstas serían las pautas:

1) Antes de dar el salto, debes conocer MUY BIEN tus fortalezas y debilidades, así como las oportunidades y amenazas de acceder a un nuevo mercado. Esta fase de análisis es imprescindible. Soñar es posible, ¡cierto!, pero mejor si lo hacemos después de hacer este ejercicio de estudio. Instituciones como ICEX ofrecen expediciones comerciales a distintos mercados, y pueden ser una buena vía para palpar in situ la casuística de cada región. También es recomendable hablar directamente con empresas y personas que han dado el salto, tanto si han tenido éxito como si han fracasado; e incluso de sectores distintos al de la empresa, así como hablar con asesores que te permitan calibrar mejor los posibles procesos legales y mercantiles.

2) Una vez dimensionado el atractivo y capacidad del salto, es el momento de definir una estrategia clara de acceso, contemplando las posibilidades, de menos arriesgadas a más venturosas: ¿Entrar a través de un partner distribuidor que conozca el mercado y ya tenga establecido los canales de comercialización? ¿Contratar una empresa de acompañamiento que me facilite el aterrizaje y me permita adquirir habilidades de negocio propias de la región? ¿Abrir una delegación en la nueva región, formada por personal (responsable de desarrollo de negocio y/o director de ventas) contratado allí? ¿Buscar financiación que me dote de capacidad para poder llevar a cabo inversiones en el extranjero? ¿Irme directamente y probar la aventura? ¿Hablo el idioma de la región?

3) Todo lo anterior debe ejecutarse en base al roadmap estratégico dibujado previamente. En este tercer estadio las empresas deben tener presente cuestiones como: ¿Hasta que nivel de decisión estoy dispuesto a delegar en el nuevo mercado? ¿Hace falta adaptar mi producto, mi servicio, mi estructura de precios? ¿La localización de la comunicación está siendo efectiva? ¿Están funcionando los canales de distribución? ¿Cómo va el pipeline comercial? ¿Se alcanzan los hitos establecidos? ¿Qué planes contingentes tengo y cuándo debo desplegarlos? ¿Existen algunas sinergias o problemas similares entre las regiones donde estoy presente? Como regla de oro recomendamos firmemente que la monitorización y el seguimiento en los nuevos mercados se realice con una persistencia diaria total, especialmente en los primeros seis meses.

Último consejo: Evitar el “Escalation of Commitment”, concepto que hace unos años me explicó el profesor Adam Galinsky: la apuesta personal puede acarrear un despilfarro irracional y desmesurado. Aunque sea un sueño salir al exterior, si un mercado no funciona, debe llegar un momento en el que decidas cerrar la delegación.

Nuestra experiencia vivida en primera persona por algunos de los miembros de Smartbrand, como es el caso de Iñigo Flores y mío, nos permite poder ser pragmáticos al plantear una estrategia de internacionalización, especialmente para empresas de carácter tecnológico y con una idea de establecerse en Silicon Valley. Lo hemos disfrutado y lo hemos sufrido. Por eso sabemos de que hablamos y nunca es nuestra pretensión generar expectativas injustificadas a empresas que quieren dar el salto. Es posible, pero hay que sabe hacerlo.