sb por el mundo

¿Estas planteándote entrar en nuevos mercados a nivel de Social Media?

¿Va a implicar el uso de nuevos idiomas y códigos culturales?

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En esta conversación con Marc Tortosa, head of Social & Influencer en Smartbrand, repasamos los miedos más habituales, las preguntas que a un cliente le pueden surgir y recomendaciones o pasos a seguir a la hora de abrirte a nuevos mercados en redes sociales. 

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Contenido de la conversación

• Analizar mercado / 00:36 
• Inputs a aplicar / 01:34
• Priorizar objetivos y estrategias / 02:55 
• Gestión centralizada / 05:32 
• Resumen de recomendaciones / 06:34 
• La importancia de testar / 07:36 
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En Smartbrand llevamos varios años trabajando las cuentas en distintos países de clientes como Altaya en Francia y Bélgica, Fanhome en Alemania, Reino Unido y Estados Unidos, Quimamme en Italia o Planeta DeAgostini en Latam.

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Uno de los grandes beneficios de las redes sociales es que nos permiten identificar y segmentar los diferentes tipos de usuarios. Esta capacidad de segmentación es esencial para las empresas que quieren abrirse a nuevos mercados, ya que permite una comunicación más personalizada y más eficaz. 

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Contenido personalizado para distintos mercados en Social Media

El contenido personalizado es la clave. No se trata solo de mostrar a la audiencia lo que vendes, sino de cómo lo vendes y cómo se conecta con ellos a nivel personal, emocional y cultural.
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• Contenido personalizado: La personalización del contenido implica adaptar el mensaje para que se alinee con las preferencias y necesidades del público objetivo en diferentes mercados. Un mensaje que funciona bien con el público de un país puede no encajar de la misma manera con el público de otro país debido a diferencias culturales o lingüísticas. Personalizar el contenido para cada mercado puede aumentar su relevancia y atractivo.
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• Dayketing: El "dayketing", o la vinculación de tus campañas a fechas o eventos específicos, es una buena forma de conectar con tu público en un nivel más personal. Esto incluye festividades locales, días conmemorativos... 
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• Costumbres y cultura local: Es importante tener en cuenta las costumbres y la cultura de los nuevos mercados a la hora de crear contenido. Esto afecta a todo, desde la elección de imágenes y colores hasta el tono y la voz. Respetar y reflejar la cultura local en el contenido ayuda a las empresas a construir una conexión más profunda con el público.

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Social Ads para campañas de reconocimiento y alcance

Las campañas de Social Ads son una de las herramientas más importantes a la hora dar a conocer la marca, sobre todo cuando se trata de introducirse en nuevos mercados, ya que los anuncios permiten a las empresas alcanzar una audiencia más amplia.
 

• Segmentación precisa: La segmentación permite a las empresas llegar a personas que probablemente estén interesadas en lo que ofrecen, maximizando así la efectividad de sus anuncios.
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• Segmentación demográfica o por interés: Una segmentación detallada de su audiencia por intereses, comportamientos, edad, género, profesión, entre otros. 
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• Segmentación por conexión: Las empresas también pueden dirigirse a personas que ya tienen algún tipo de conexión con su marca: seguidores, personas que han interactuado con un post o anuncio, o incluso amigos de estas personas.
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• Lookalike audiencias: Plataformas como Meta, ofrecen la opción de "lookalike audiences" (audiencias similares) permitiendo llegar a personas similares a sus clientes en términos de intereses y comportamiento.
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• Mayor visibilidad: Los anuncios son una forma eficaz de aumentar la visibilidad de la marca. Al aparecer en los feeds y stories de los usuarios, aumentará la exposición de la marca, lo que puede llevar a un mayor reconocimiento.
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• Análisis de rendimiento: Las plataformas proporcionan herramientas de análisis permitiendo a las empresas ajustar sus campañas para optimizar los resultados y mejorar el retorno de inversión (ROI).

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Influencer Marketing: Construyendo credibilidad y reconocimiento de marca

En un nuevo mercado donde la marca aún no tiene presencia o su credibilidad está por construir, los influencers también pueden desempeñar un papel crucial en la expansión.
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• Construcción de confianza: Cuando un influencer respalda o recomienda un producto o servicio, esto puede ser percibido por su audiencia como una señal de confianza. 
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• Aumento de la visibilidad: Los influencers pueden ayudar a las empresas a aumentar la visibilidad de su marca. 
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• Alcance de audiencias específicas: Muchos influencers tienen audiencias muy específicas o de nicho. 
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• Contenido auténtico y atractivo: Los influencers son expertos en crear contenido que es auténtico y atractivo para su audiencia. Al asociarse con influencers, las empresas pueden beneficiarse de este contenido para atraer y conectar con potenciales clientes.

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Al trabajar con influencers, las empresas pueden construir su credibilidad y reconocimiento de la marca en nuevos mercados. Para ello, es muy importante elegir a los influencers correctos, aquellos cuyos valores, audiencia y estilo de contenido se alineen con la marca. En este post, podrás encontrar más información sobre cómo gestionar campañas con influencers. 

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Servicio al cliente en redes sociales

El customer service en redes sociales es una herramienta esencial para las empresas que buscan expandirse a nuevos mercados. Los clientes esperan una respuesta rápida a sus preguntas o que los problemas se solucionen con rapidez, y aquí es donde las redes pueden marcar una gran diferencia.
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• Respuesta rápida: Este canal permite una comunicación directa y en tiempo real entre las empresas y los clientes. Al ofrecer respuestas rápidas y eficientes a preguntas o problemas, las empresas pueden construir una sólida reputación en un nuevo mercado y generar confianza hacia la marca.
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• Recopilación de feedback: Estos nuevos mercados pueden presentar distintos desafíos. Monitorizando las conversaciones y recogiendo el feedback de los usuarios, se pueden identificar áreas de mejora y adaptar los productos o servicios a las necesidades y expectativas de los nuevos usuarios.

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Desde nuestra experiencia, entendemos que uno de los aspectos fundamentales para tener éxito en nuevos mercados es contar con profesionales nativos o que conozcan muy bien y de primera mano los países a los que nos dirigimos. Los nativos conocen más en profundidad la cultura y esto puede ser muy importante a la hora de entender mejor el comportamiento del consumidor, los matices lingüísticos y las particularidades que pueden influir en la efectividad de las estrategias de marketing. Además, al dominar el idioma, estos profesionales pueden garantizar que la comunicación de la empresa sea clara, correcta y relevante.

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Otro aspecto fundamental es tener una estrategia de Social Media Marketing claramente definida y adaptada para cada uno de los mercados a los que te diriges, ya que los objetivos y las acciones que te lleven a su consecución pueden variar dependiendo del mercado, la cultura y costumbres de los usuarios.

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En conclusión, las redes sociales son una vía imprescindible y efectiva para las empresas que buscan abrirse a nuevos mercados. A través de los Social Ads, la colaboración con influencers, el servicio al cliente y la incorporación de profesionales nativos, las empresas pueden aumentar su visibilidad, el reconocimiento de marca y la conexión con los usuarios objetivo. Sin embargo, cada mercado presenta sus propios desafíos y por tanto, es fundamental adaptarse, entender y satisfacer las necesidades y expectativas únicas de cada público objetivo.

Usted lo que tiene que hacer es leer El Quijote, que ahí están las soluciones a todo.

Esta contundente frase se la dijo el escritor Gabriel García Márquez al presidente Bill Clinton en una cena informal hace ahora 20 años, en 1994. Obviamente cuando el escritor colombiano dijo esta frase no existía Facebook, ni Youtube, ni Twitter, ni Pinterest. No había redes sociales. Tampoco cuando Cervantes escribió el Quijote.

Nosotros hemos leído el Quijote (sí, de verdad) y la cuestión es que la respuesta a esta pregunta que nos hacemos en el título del post no la hemos encontrado. ¿Por qué es tan difícil contestar esta pregunta?

El motivo es que ambas aproximaciones, la global, la local e incluso una tercera que no aparece en el título, y que es la mixta, tienen aspectos positivos y aspectos negativos. Buscar el equilibrio entre oportunidades y riesgos es un trabajo que debe hacerse caso por caso, en función de las características de cada organización. En este post lo que podemos y vamos a hacer es identificar esos aspectos positivos y negativos y tratar de darte pistas que te ayuden a tomar la decisión para tu negocio.

Estrategia de redes sociales: global vs local

Una estrategia global de tus redes sociales:

• Hace mucho más sencillo mantener la imagen de marca y tener una única voz representativa.
• Un único equipo de marketing, interno o externo, es responsable de las comunicaciones, y por tanto hay mucho menos riesgo de dispersión en los mensajes y falta de consistencia.
• Es más económico, requiere menos esfuerzo, en setup y en mantenimiento.

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Una estrategia local de social media:

• Permite a tu negocio conseguir un engagement muy superior (diversos estudios lo prueban, entre ellos uno de Social Bakers).
• Facilita comunicar mucho mejor iniciativas y promociones locales.
• Te acerca mucho más a tus clientes al hablarles en su mismo idioma, y con los guiños locales necesarios, en tono, coyuntura local, etc.
• En muchos sectores, la estacionalidad de los productos es distinta en función del mercado, por lo que una estrategia local te permite alterar la línea editorial en cada país en función de ese aspecto.

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Claro, si le das la vuelta a estas ventajas descritas en las dos listas anteriores te encuentras con los inconvenientes de ambas opciones: una estrategia local es más cara, más difícil de mantener y puedes perder consistencia en la imagen de marca. Significa un equipo que coordine las comunicaciones, una plataforma para gestionar todo esto, etc. Y si eliges una estrategia global, puedes estar perdiendo oportunidades de conectar con tus seguidores, por ejemplo con aquellos que no hablen inglés, si es el idioma que decides utilizar en la cuenta global de tus redes.

Por tanto, y aunque no sirve como axioma, lo primero es que analices cuánto puedes invertir en ello; y no en la implementación, sino también luego en el mantenimiento de toda la estructura: ¿el presupuesto no te da para plantearte de verdad una estrategia local? Saca todo el rendimiento que puedas a una excelente estrategia global. ¿No tienes problemas de presupuesto y tu mercado se concentra en 2-3 países? A por ellos. Ahora bien, si eres una marca auténticamente global, tal vez (solo tal vez, insistimos en que el Quijote no traía la respuesta) te puede convenir una estrategia mixta: cuentas locales en los mercados más potentes y una cuenta global para el resto de mercados. Porque estar en muchos países no significa que todos tengan el mismo potencial. Debes asegurarte de que la inversión tendrá su retorno. De ahí que pueda ser acertada una estrategia mixta.

Como ves (y habíamos anunciado desde el principio) no tengamos una respuesta única. Pero sí te vamos decir lo que creemos que le conviene más a tu negocio. Y además somos expertos en llevarlo a cabo. ¿Nos cuentas cómo podemos ayudarte?

El pasado 23 de Febrero, Barcelona Activa me invitó como experto de internacionalización en Silicon Valley a participar como mentor en un foro dirigido a empresas interesadas en salir al exterior. Dentro del evento habían expertos de distintos mercados como Brasil y China, así como organismos públicos como el ICEX y la Cambra de Comerç de Barcelona. Aquí os paso un breve video (en catalán) del acto:

Durante el evento tuve la oportunidad de atender a una decena de empresas y emprendedores, no todos vinculados con el mundo de la tecnología, ni con intención prioritaria de atacar el mercado estadounidense, pero sí con un marcado interés (o desesperación por la recesión que sufre el mercado nacional) en conocer las distintas vías de acceso a un mercado internacional.

Fueron empresas de distintos sectores (servicios online, productos de gran consumo, agencias, exportación de producto nacional, etc.), pero intentando resumir las recomendaciones que les pude ofrecer, serían: “analizar”, “pensar” y “ejecutar”, pero siempre en este orden. A modo más detallado, éstas serían las pautas:

1) Antes de dar el salto, debes conocer MUY BIEN tus fortalezas y debilidades, así como las oportunidades y amenazas de acceder a un nuevo mercado. Esta fase de análisis es imprescindible. Soñar es posible, ¡cierto!, pero mejor si lo hacemos después de hacer este ejercicio de estudio. Instituciones como ICEX ofrecen expediciones comerciales a distintos mercados, y pueden ser una buena vía para palpar in situ la casuística de cada región. También es recomendable hablar directamente con empresas y personas que han dado el salto, tanto si han tenido éxito como si han fracasado; e incluso de sectores distintos al de la empresa, así como hablar con asesores que te permitan calibrar mejor los posibles procesos legales y mercantiles.

2) Una vez dimensionado el atractivo y capacidad del salto, es el momento de definir una estrategia clara de acceso, contemplando las posibilidades, de menos arriesgadas a más venturosas: ¿Entrar a través de un partner distribuidor que conozca el mercado y ya tenga establecido los canales de comercialización? ¿Contratar una empresa de acompañamiento que me facilite el aterrizaje y me permita adquirir habilidades de negocio propias de la región? ¿Abrir una delegación en la nueva región, formada por personal (responsable de desarrollo de negocio y/o director de ventas) contratado allí? ¿Buscar financiación que me dote de capacidad para poder llevar a cabo inversiones en el extranjero? ¿Irme directamente y probar la aventura? ¿Hablo el idioma de la región?

3) Todo lo anterior debe ejecutarse en base al roadmap estratégico dibujado previamente. En este tercer estadio las empresas deben tener presente cuestiones como: ¿Hasta que nivel de decisión estoy dispuesto a delegar en el nuevo mercado? ¿Hace falta adaptar mi producto, mi servicio, mi estructura de precios? ¿La localización de la comunicación está siendo efectiva? ¿Están funcionando los canales de distribución? ¿Cómo va el pipeline comercial? ¿Se alcanzan los hitos establecidos? ¿Qué planes contingentes tengo y cuándo debo desplegarlos? ¿Existen algunas sinergias o problemas similares entre las regiones donde estoy presente? Como regla de oro recomendamos firmemente que la monitorización y el seguimiento en los nuevos mercados se realice con una persistencia diaria total, especialmente en los primeros seis meses.

Último consejo: Evitar el “Escalation of Commitment”, concepto que hace unos años me explicó el profesor Adam Galinsky: la apuesta personal puede acarrear un despilfarro irracional y desmesurado. Aunque sea un sueño salir al exterior, si un mercado no funciona, debe llegar un momento en el que decidas cerrar la delegación.

Nuestra experiencia vivida en primera persona por algunos de los miembros de Smartbrand, como es el caso de Iñigo Flores y mío, nos permite poder ser pragmáticos al plantear una estrategia de internacionalización, especialmente para empresas de carácter tecnológico y con una idea de establecerse en Silicon Valley. Lo hemos disfrutado y lo hemos sufrido. Por eso sabemos de que hablamos y nunca es nuestra pretensión generar expectativas injustificadas a empresas que quieren dar el salto. Es posible, pero hay que sabe hacerlo.