SEO & GEO

A veces resulta difícil encontrar algo que estamos buscando cuando es muy específico, por ejemplo la prenda perfecta para una ocasión determinada, un tutorial sobre algo muy concreto o instrucciones detalladas para el cuidado de una planta.

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Para facilitar este tipo de búsquedas, por muy complicado que nos resulte expresar lo que estamos buscando, Google ha introducido una forma de buscar completamente nueva: utilizar textos en imágenes al mismo tiempo.

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Esta multibúsqueda se puede utilizar en Google Lens, la funcionalidad de búsqueda visual de Google.Esta nueva funcionalidad de Lens permite ir más allá de la caja de búsqueda y hacer preguntas sobre lo que estamos viendo.

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Cómo funciona la multibúsqueda

En Google Lens, y una vez hemos seleccionado algo visual sobre lo que queremos buscar información (un objeto, una captura de pantalla, lo que sea), deslizamos hacia arriba y hacemos clic en “Añadir a la búsqueda” para añadir texto.

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Con la multibúsqueda, es posible preguntar sobre un objeto que tenemos delante o refinar la búsqueda por color, marca o cualquier otro atributo visual. Algunos usos:

• Desde una captura de pantalla de un vestido elegante de color naranja añadir la búsqueda “verde” para encontrarlo en otro color.
• Hacer una foto de un set de mesa y añadir la búsqueda mesa de café para encontrar una que combine bien.
• Desde la foto de una planta añadir la búsqueda “cuidados”.

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La multibúsqueda se ha podido desarrollar gracias a los avances en Inteligencia Artificial, que mejora de forma continuada en la comprensión del mundo que nos rodea de forma cada vez más natural e intuitiva.

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De momento la multibúsqueda únicamente funciona en inglés y en Estados Unidos, con los resultados de más calidad ajustados a Google Shopping.

Google Maps contiene mucha información: direcciones, imágenes, descripciones, horarios... Con el ritmo al que cambian las ciudades cada día sin que nos demos cuenta, resulta muy complicado asegurarse de que la información está siempre actualizada.

Negocios y tiendas que abren o cierran, calles que cambian de sentido de circulación, trayectos que se modifican...

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Para poder mejorar en este aspecto, Google ha empezado a utilizar la Inteligencia Artificial (IA) con el objetivo de mantener actualizados los horarios.

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Actualización automática de los horarios

En los últimos años los negocios han experimentado muchos cambios, incluyendo actualizaciones de horarios muy frecuentes con motivo de las restricciones derivadas de la pandemia. Para mantener este tipo de información actualizada, Google ha desarrollado un modelo de machine learning que identifica de forma automática si los horarios de los negocios tienen mayor posibilidad de estar erróneos, y de forma instantánea los actualiza a partir de predicciones generadas mediante la inteligencia artificial.

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¿Qué sistema utiliza Google para comprobar si los horarios pueden estar mal? Básicamente comprueba 2 elementos: la última actualización del perfil de empresa por parte del propietario (si por ejemplo ha pasado más de un año desde la última actualización) y la información de las horas punta (los horarios populares, que ayudan a ver cuándo el sitio está concurrido). Si las horas más concurridas coinciden con un horario en el que según la ficha del negocio debería estar cerrado, eso indica que los horarios están desactualizados.

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Recordemos que Google puede ofrecer la información de las horas punta de los locales gracias a los datos, agregados y anónimos, de los usuarios que tienen habilitado en Google el historial de ubicaciones.

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A partir de la comprobación de los dos elementos anteriores, los siguientes pasos son que los algoritmos de Google analizan los horarios de negocios similares en las cercanías, la información del sitio web oficial del establecimiento concreto, y también imágenes Street View del establecimiento que coincidan con horarios que puedan ser los de apertura y cierre.

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Además, el sistema utiliza la información proporcionada por los Guías Locales (las personas que participan en este programa oficial de Google y que aparecen identificados como tales en sus reseñas de negocios) para verificar la información que están tratando de cambiar.

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Por último, en algunos países (Estados Unidos, Argentina, Australia, Chile, Francia, Japón, México, Nueva Zelanda, Perú) Google utiliza la tecnología conversacional Duplex para llamar directamente a los negocios y preguntar por los horarios.

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Con esta aproximación basada en la Inteligencia Artificial Google se ha planteado como objetivo actualizar los horarios de más de 20 millones de negocios en todo el mundo en los próximos 6 meses.

A finales de 2021 Microsoft (Bing) y Yandex presentaron la iniciativa IndexNow, un nuevo protocolo de indexación que quiere mejorar cómo los buscadores encuentran contenidos para indexarlos.

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Cuando los propietarios de sitios web publican nuevo contenido, esperan que este pueda ser accesible cuanto antes para los usuarios de buscadores, ya que estos siguen siendo una de las fuentes de tráfico más potentes.

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Sin embargo, a menos que el sitio web sea un medio de comunicación potente con una gran frecuencia de publicación y mucha audiencia, es posible que los buscadores no encuentren nuevo contenido con tanta frecuencia como a las organizaciones les gustaría. Dependiendo del sitio, el plazo entre la publicación de nuevo contenido y su indexación por parte de los buscadores puede ser de días o incluso de semanas.

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Esto resulta en pérdidas de oportunidad de tráfico e incluso de negocio para estas organizaciones, que además pueden verse perjudicadas en caso de que un competidor sí vea indexado un contenido similar.

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IndexNow, nuevo protocolo para la indexación de contenidos modificados

Para resolver esta situación se presentó IndexNow. Este nuevo protocolo es una forma fácil para que los propietarios de sitios web informen de forma instantánea a los motores de búsqueda sobre los cambios de contenido en su sitio web.

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Simplificando, IndexNow es como un ping para que los buscadores sepan que se ha añadido, se ha actualizado o se ha eliminado una URL y su contenido. De este modo, los motores de búsqueda pueden reflejar rápidamente este cambio en sus resultados de búsqueda.

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Al comunicar a los buscadores que el contenido de una URL ha cambiado, los propietarios de sitios web ofrecen una clara señal a los buscadores de las URL que son importantes para ellos, lo que ayuda a los buscadores a priorizar estas URL en su rastreo, lo que limita la necesidad de explorar todas las páginas de un sitio para asegurarse de si el contenido ha cambiado. La idea es que en el futuro los buscadores sean más eficientes en su rastreo de sitios gracias a IndexNow.

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De momento los buscadores que han implementado IndexNow son Bing y Yandex, pero desde Google han confirmado a Search Engine Journal que testearán el protocolo y no descartan adoptarlo.

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¿Cómo funciona IndexNow?

Es muy fácil adoptar IndexNow por parte de los sitios web. Estos son los pasos:

• Generar una clave soportada por el protocolo utilizando la herramienta online de generación de claves.
• Alojar la clave en un archivo txt en la raíz de nuestro sitio (como se hace para verificar la propiedad de un sitio por ejemplo con Search Console).
• Enviar URLs cuando se añaden, cambian o se eliminan. Es posible hacerlo de una en una o enviando un set de URLs vía API.

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Enviar una URL es tan sencillo como enviar un simple http request que contenga la URL que cambia y la clave.

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Por ejemplo, así: https://www.bing.com/indexnow?url=url-cambiada&key=tu-clave sustituyendo el texto que hemos indicado en negrita por la URL que cambia y la clave de nuestro sitio.

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Todos los buscadores que participan de este protocolo tienen un acuerdo por el cual aunque el propietario del sitio web se lo comunique únicamente a uno de ellos, todos reciben el ping solicitando esa indexación de contenido modificado.

Las URL que se envían utilizando este protocolo cuentan contra la cuota de rastreo de nuestro sitio, así que debemos estar seguros de que son relevantes para nosotros.

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Un punto importante a destacar es que este protocolo no obliga a la indexación: si nuestra página no cumple los requisitos o normas de alguno de los buscadores, estos la pueden ignorar y no indexarla.

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Como resumen, IndexNow facilita, especialmente a los sitios web pequeños y medianos, una forma de comunicar de forma rápida a los buscadores los cambios realizados en las páginas de nuestro sitio, lo que puede acelerar la indexación de esos cambios.

En el contexto actual, cuando el SaaS se ha popularizado como una forma de contratación de soluciones eficaces, a medida y con un coste competitivo, las herramientas SEO SaaS son las que mejor se pueden adaptar a las necesidades de los especialistas SEO y de las organizaciones.

Los especialistas SEO saben que mantener su nivel de conocimientos y expertise en el ámbito del posicionamiento en buscadores es crítico para continuar aportando valor a sus clientes o a la organización para la que trabajan.

Las herramientas SEO son esenciales en el trabajo de los especialistas en posicionamiento. Sin ellas, dedicarían la mayor parte del tiempo a trabajos manuales que un software puede resolver de forma más rápida. El software SEO es una gran ayuda en este punto, pero con los cambios constantes en los algoritmos de Google también la capacidad de estas herramientas debe adaptarse a ellos.

Herramientas SEO SaaS: adaptables y a medida

Hay multitud de herramientas SEO de gran utilidad: de hecho, la competencia es ardua, hablamos de decenas de herramientas útiles. Muchas de ellas tratan de resolver una necesidad SEO muy concreta, como puede ser el obtener rankings, o investigar potencial de keywords, o analizar un perfil de links, o realizar una auditoría técnica. Otras herramientas, menos, intentan ser más completas, abarcando diversas tareas útiles para mejorar el posicionamiento en buscadores.

De todas estas herramientas, aquellas que son desarrolladas y comercializadas como SaaS son más ventajosas para los clientes, porque son seguras, flexibles, escalables y ofrecen valor a un precio más competitivo que las soluciones instalables y configurables. Además, al no requerir instalación ni configuración en los equipos del cliente, los costes y las fricciones se reducen.

Una herramienta SEO SaaS que abarque más temas del posicionamiento es más conveniente que una muy especializada en un único aspecto, por el ahorro de tiempo que supone. Al tener los datos y los insights centrados a partir de una única herramienta, la definición de la estrategia es menos costosa en tiempo.

Sin embargo, incluso las herramientas que intentan abarcar todo el espectro de acciones SEO necesarias para el buen posicionamiento de un sitio web tienen limitaciones: ¿cómo asegurar que las funcionalidades que proporciona una herramienta están siempre adaptados a un entorno que cambia con extrema rapidez?

Y no se trata únicamente de cambios en el SEO o en los algoritmos de Google, que también; se trata de cómo es posible que un software se adapte a un entorno cambiante en cuanto a los consumidores, que se comportan de forma distinta de año en año y de sector en sector.

Herramientas SEO SaaS: un enfoque holístico para estar siempre actualizadas

La respuesta está en el concepto de herramienta SEO que trabaje de forma holística, teniendo en cuenta que debe sumar en el aporte de valor que el negocio hace a sus consumidores.

Entender y adaptarse al user intent es vital en la actualidad tanto para tener una buena estrategia SEO como para ser más eficaz en atender la demanda de los clientes.

Comprender qué busca realmente el usuario cuando hace sus búsquedas en Google es vital para cualquier negocio. Porque únicamente desde esa comprensión es como conseguiremos tener una estrategia sostenible en el tiempo y que continúe aportando valor a pesar de que haya cambios de algoritmo o de tendencias de consumo.

Entender qué buscan los usuarios y cómo nuestra organización resuelve su necesidad nos permite:

• Entender cuáles son las keywords que hay que potenciar
• Cuál puede ser la mejor estructura de nuestra página
• Qué contenidos tienen más potencial para rankear en buscadores
• Cómo podemos potenciar los mejores contenidos con enlaces internos

Una herramienta SaaS está mejor preparada para responder a este reto que una que requiera continuamente de instalación de mejoras y pruebas con nuevas funcionalidades.

Actualizaciones automáticas y liberación del departamento de IT

Siempre que una herramienta SEO SaaS requiere una actualización para mejorar en sus funcionalidades, esta actualización se produce sin fricciones para el SEO, para el usuario final de la web, y también sin necesidad de intervención por parte del departamento de IT de la organización.

La organización que contrata el servicio se asegura de contar siempre con la versión más actualizada del código de la herramienta y del mantenimiento necesario para garantizar los resultados.

Por ello, contratar una herramienta SEO SaaS con un enfoque holístico centrado en maximizar en buscadores el valor añadido que un negocio aporta a sus clientes es la mejor opción para que un profesional SEO pueda dedicar más tiempo a la conceptualización de la estrategia sólida y resistente al paso del tiempo y los cambios del entorno.

Estamos habituados a utilizar Google en cualquier momento, todos los días. Aceptamos de forma natural los resultados que ofrece como los más indicados para nuestra búsqueda.

Sin embargo, los especialistas en marketing siempre tratamos de entender el porqué de esos resultados, a partir de la información que Google ofrece, que no siempre es muy transparente, y a partir de estudios realizados a lo largo de los años sobre el funcionamiento del buscador.

Ahora Google ha añadido una funcionalidad en su página de resultados, disponible para todos los usuarios en las versiones de EE UU y países de habla inglesa por ahora, que consiste en explicar a los usuarios las causas que motivan que un determinado sitio aparezca como resultado a una búsqueda.

A partir de ahora, los usuarios que quieran ver contexto útil sobre cómo Google devuelve resultados para una búsqueda concreta pueden hacer clic en el panel “Sobre este resultado”, accesible desde los tres puntos situados al lado de la mayor parte de resultados.

El objetivo final es permitir a los usuarios conseguir más información sobre los resultados para permitirles entender mejor la información y descubrir cuál de los resultados puede serles más útil.

En la siguiente imagen se ve un ejemplo de cómo es esta nueva información añadida por Google. Se incluye información de contexto sobre el sitio, qué términos coinciden como palabras en la búsqueda realizada y en resultado, términos relacionados con la búsqueda que también aparecen en el resultado, y por último información sobre el idioma y la ubicación.

¿Por qué Google incluye contexto sobre cómo elige los resultados?

La misión declarada de Google es organizar la información del mundo para que todos puedan acceder a ella y usarla. Con la gran cantidad de información existente, sus algoritmos ayudan a esa organización y clasificación de la información para que las páginas de resultados de búsqueda sean útiles.

La forma en la que Google determina qué resultados son relevantes para una búsqueda está basado en muchos factores. Es un sistema sin duda complejo, pero algunos de esos conceptos son en realidad sencillos, y Google considera que pueden ser útiles para las personas cuando buscan.

Esta nueva funcionalidad amplía la funcionalidad original: previamente este 2021, en concreto en febrero, Google introdujo la funcionalidad “About this result” (solo para EE UU) en la que daba información sobre el tipo de sitio y sobre si la navegación es segura en ese sitio.

La parte que se amplía ahora es la información sobre la búsqueda en concreto, lo que resulta más interesante desde el punto de vista del marketing digital: aunque obviamente no se desvela nada sobre los algoritmos que no se sepa ya, alguno de los elementos, como por ejemplo las palabras relacionadas, pueden ser útiles en investigación de palabras clave y para la creación de contenidos optimizados.

Diversos estudios muestran que cada año las búsquedas sin clics en Google (en inglés zero-click searches) se incrementan.

Se trata de búsquedas para las que Google ofrece directamente la respuesta en los resultados de búsqueda, por lo que el usuario no tiene necesidad de hacer clic en ninguno de los resultados que se ofrecen, ya que ha obtenido la respuesta directamente en Google.

El estudio más conocido es el que ha realizado durante los dos últimos años Rand Fishkin, cofundador de Moz y actualmente en Sparktoro, empresa que ofrece servicios para la mejor gestión de audiencias digitales.

En 2019 Fishkin estimó que el 50% de las búsquedas en Google terminaban sin clics, y en 2020 elevó la cifra al 65%. Los datos no son totalmente comparables, porque utilizó procedimientos distintos, pero en cualquier caso la valoración, como es lógico, es que se trata de un porcentaje muy elevado.

Una cifra que en cierta forma refuerza el monopolio de Google: 91% de cuota del mercado de buscadores en todo el mundo y en EE UU 95% de cuota de publicidad en buscadores y 50% de cuota de publicidad display.

Búsquedas sin clics: ¿qué son y por qué se incrementan?

Las búsquedas sin clics se producen cuando Google presenta resultados que ofrecen la respuesta a la búsqueda del usuario, algo que ocurre con más frecuencia si la búsqueda es una pregunta o lleva implícita una pregunta, como en el ejemplo siguiente:

Las respuestas que ofrece Google pueden adoptar múltiples formatos: tabla como en el ejemplo, listados, texto, carruseles (como es el caso para la búsqueda cartelera), vídeos (para tutoriales o trailers de películas...).

¿Por qué esta evolución desde los 10 links azules de hace 20 años a la experiencia actual en páginas de resultados de búsqueda? Vamos a explicar los dos lados de la historia, la versión más común externa a Google y la versión de Google.

Google, como cualquier empresa privada, quiere monetizar a los usuarios de su sitio web. Y aunque lleva años intentando diversificar sus fuentes de ingresos, continúa teniendo una dependencia enorme de su sistema de publicidad, de Google Ads. Y por ello necesita que pasemos mucho tiempo en su página.

El caso es que a pesar de la cuota de mercado enorme que tiene en el terreno de los buscadores, para Google no es fácil retener a los usuarios en su web. La amplia popularización de las redes sociales (primero Facebook, luego Instagram, ahora Tik Tok) en las que sí pasamos mucho tiempo conectados no ayuda a Google. Su intento con Google+ en 2011 nunca despegó y acabó cerrando en 2019.

A esto se le une la competencia creciente de Amazon. Amazon es, al final, un buscador de productos. Muchas búsquedas con intención de compra (más de la mitad, según algunos estudios) empiezan directamente en Amazon, así que directamente Google ni ve pasar a esos usuarios. Y ahí sí le duele a Google.

Esta competencia de Amazon que afecta directamente a su bolsillo es muy probablemente una de las causas que ha empujado al buscador a modificar las páginas de resultados de búsqueda para conseguir que como usuarios y consumidores permanezcamos más tiempo en las páginas de resultados y, por estadística, se incrementen los clics en los anuncios.

De hecho, aunque con esto nos salimos de los resultados orgánicos para hablar de los de pago, el gran incremento de búsquedas para las que aparece Google Shopping como resultado es también para intentar competir con Amazon en esas búsquedas dando resultados más orientados a la transacción. Como consecuencia de ello, y que los resultados de Shopping aparecen antes que los de anuncios de texto, muchas organizaciones están invirtiendo ya más en Shopping que en los anuncios de texto en Google Ads.

Pero volviendo a los resultados orgánicos, las búsquedas sin clics afectan a todas las organizaciones que deben trabajar el SEO, generalmente para las búsquedas long tail de su nicho, con tal de tener opciones de aparecer como respuesta de búsqueda y, aun sin clic, obtener visibilidad y ganar autoridad.

La versión de Google sobre las búsquedas sin clic

En muchas ocasiones en que se critica o se publican opiniones sobre Google el buscador prefiere hacer caso omiso, pero en este caso ha contestado, de forma oficial, a través de Danny Sullivan, experto en SEO, fundador de Searh Engine Land y actualmente trabajador de Google con la misión de educar al público sobre la búsqueda.

Lo primero y más importante es que en su artículo Google no desmiente el incremento de búsquedas sin clic. De hecho, no da ningún porcentaje. La defensa se centra en explicar su versión sobre los tipos de resultados de búsqueda en función de cómo buscan los usuarios y en afirmar que cada año que pasa lleva más tráfico a los sitios web, sin dar ningún dato. Pero claro, ambas cosas pueden ser ciertas: que cada año se registra más tráfico desde páginas de resultados a sitios web y también que se incrementan las búsquedas sin clics.

Y en cuanto a la defensa cualitativa, el razonamiento de Sullivan es el siguiente: no se trata solo de clics, sino de conectar a los usuarios con las organizaciones por todos los métodos posibles, lo que también incluye llamadas desde los resultados.

Google argumenta que son múltiples las razones que pueden causar que una búsqueda acabe sin clics:

• Muchas búsquedas son refinadas en búsquedas posteriores (como cuando buscamos "zapatillas deportivas" y en la página de resultados nos damos cuenta de que las queríamos negras. Para estos casos Google añade las búsquedas relacionadas.
• Búsquedas de información super precisa y concreta: el tiempo, resultados deportivos, conversiones de moneda... Google ofrece, como muchos otros buscadores, la respuesta directamente.
• Especialmente para negocios locales, no todo acaba en un clic de visita a la web: otras formas de ayudar a los usuarios son las llamadas de teléfono, las indicaciones para llegar, la posibilidad de reservar mesa en un restaurante... Tal vez no son clics, pero significan negocio para las marcas.

Como último punto Sullivan da el único dato numérico del artículo: si bien Google era conocido por incluir 10 links azules en su página de resultados, ahora los enlaces (en sus diversas formas) son en promedio 26 en la primera página de resultados en móvil. Por lo que en teoría las opciones de que haya clic son mayores.

La intención del buscador no es en absoluto revertir la tendencia y volver a los 10 links azules: en su opinión, con las funcionalidades introducidas, que no eliminan completamente los resultados de enlaces, responden mejor a las intenciones de búsqueda de los usuarios.

Desde hace años una correcta experiencia de usuario tiene peso en el posicionamiento de una web en Google. Por ejemplo, por la rapidez de carga de una página o la perfecta adecuación de cualquier web a los dispositivos móviles.

Ahora Google da un paso más y valorará el rendimiento de los sitios web en función de lo que ha denominado “Métricas web principales”, (Core Web Vitals, en inglés). Estas métricas están relacionadas con aspectos de un sitio web que afectan a la experiencia de usuario (UX): la carga de la página, la interactividad, y la estabilidad visual.

Dadas las circunstancias creadas por la crisis sanitaria mundial, Google ha anunciado que estos factores pasarán a ser parte del algoritmo en 2021, y que avisará con tiempo para que los sitios web se preparen.

Para poder prepararse, los propietarios de sitios web ya disponen en la Search Console de un informe sobre las Métricas web principales, que evalúa el rendimiento del sitio web en función de 3 parámetros.

UX y SEO: informes en la Search Console

En el informe "Métricas web principales" se puede ver el rendimiento de las páginas según datos de uso reales.

El informe muestra datos sobre tres métricas: el renderizado del mayor elemento con contenido (LCP), la latencia de la primera interacción (FID) y los cambios de diseño acumulados (CLS).

• LCP: tiempo que tarda en renderizarse el mayor elemento con contenido visible a partir del momento en que el usuario solicita la URL. El mayor elemento suele ser es una imagen o un vídeo, aunque también puede ser un bloque grande de texto. Esta métrica es importante, indica que la URL se está cargando realmente.
• FID: tiempo desde la primera interacción de un usuario con una página web (por ejemplo, cuando hace clic en un enlace o toca un botón) hasta que el navegador responde a esa interacción.
• CLS: cuánto cambia el diseño de la página mientras se carga. El valor de esta métrica va de 0 (no ha cambiado nada) a 1 (el máximo nivel de cambio). Esta métrica es importante porque puede resultar molesto a los usuarios que los elementos de una página cambien de sitio mientras intentan interactuar con ellos.

Google proporciona unos valores en los que tiene que moverse un sitio web que proporciona una buena experiencia. Son los siguientes:

Lógicamente, Google recomienda centrarse en las páginas de nuestro sitio web identificadas como lentas. Para ayudar a los sitios web con menos recursos técnicos, se proporcionan las siguientes indicaciones a tener en cuenta:

• Reducir el tamaño de la página: es recomendable que una página y todos sus recursos tengan menos de 500 kB en total.
• Disminuir el número de recursos de la página hasta los 50, para conseguir el mejor rendimiento en dispositivos móviles.
• Utilizar AMP, (Accelerated Mobile Pages), un componente de creación de estructuras web que prácticamente garantiza que las páginas se carguen rápido tanto en dispositivos móviles como en ordenadores.

En resumen, Google sigue premiando con mejores rankings aquellas páginas que ofrecen calidad, ya sea en contenidos, en rapidez de carga, en adaptación a dispositivos móviles y, a partir del año que viene, en una muy buena experiencia de usuario.

Tanto con nuestros móviles como con los asistentes domésticos tipo Google Home, Alexa o Homepod de Apple, cada vez hacemos más uso de la función de buscar por voz. Este tipo de búsquedas será probablemente y en pocos años mayoritaria.

Esto significa conseguir información sin recurrir a sesiones de navegación, sin tener que hacer scroll por resultados. Y la obtención de respuestas a partir de preguntas naturales, no de palabras clave.

Por eso, y para que tu sitio web pueda anticiparse y prepararse para este escenario, conviene utilizar los datos estructurados en tu sitio web, especialmente los tipos de schema.org QAPage, Question y Answer. El motivo es que estos datos estructurados Google los identifica rápidamente como útiles para dar respuesta a preguntas naturales que cada vez son más frecuentes.

Y en cualquier caso, mientras la búsqueda por voz no sea todavía mayoritaria, utilizar estos datos estructurados te proporciona dos ventajas:

• La posibilidad de aparecer en las primeras posiciones orgánicas de resultado de búsquedas con el fragmento de contenido de tu página.
• Para poder tener este tipo de páginas tienes que trabajar contenido que sea útil para tus clientes y potenciales clientes, con lo que estás trabajando contenido para situarte o afianzarte como un referente en tu sector.

Veamos un ejemplo de cómo las páginas etiquetadas correctamente pueden mostrar un resultado enriquecido en la página de resultados de búsqueda. Este es un resultado para la consulta ¿Cómo quito un cable atascado en un puerto USB?, si se ha etiquetado la página para responder esa pregunta:

Qué es Schema

Google, Bing y Yahoo definieron en 2011 un estándar de datos estructurados que los sitios web pueden utilizar para mejorar la visibilidad de sus sitios web.

Schema ayuda a los buscadores a entender mejor los sitios web, etiquetando los contenidos no solo para ayudar a mostrarlos correctamente sino para ofrecer información para su interpretación.

Schema.org proporciona centenares de esquemas de etiquetado semántico que nos permiten utilizar datos estructurados específicos para todo tipo de contenido, por ejemplo películas, libros, personas, restaurantes, eventos, lugares, reviews, y también preguntas y respuestas.

Question & Answer: cómo funciona

Para ayudar al buscador a entender que el contenido de una página concreta tiene respuestas a una pregunta, podemos usar el marcado de datos QAPage, que es el contenedor idóneo si en la página los usuarios pueden enviar varias respuestas.

En el caso de que la página sea unas FAQ, con varias preguntas y respuestas y donde los usuarios no pueden enviar más respuestas, es conveniente utilizar el marcado de datos FAQPage.

Tipos de Question y Answer

Para poder hacer que el buscador entienda qué parte del contenido son las preguntas, utilizaremos el tipo de marcado Question.

• En el tipo de marcado Question las propiedades obligatorias que tenemos que especificar son:
• answerCount, que especifica el número de respuestas a la pregunta,
  acceptedAnswer (para la respuesta aceptada como principal) o suggestedAnswer (para otras respuestas posibles), que indica respuestas a la pregunta.
• text, que especifica el texto de la pregunta.
  Otras propiedades son optativas, y tenerlas en cuenta aumenta las posibilidades de que Google muestre nuestro contenido como respuesta en sus resultados de búsqueda.

Para especificar al buscador cuáles son las respuestas utilizaremos el tipo de marcado Answer. En él, la única propiedad obligatoria es text, que indica el texto completo de la respuesta. Sin embargo, como en el caso del tipo Question, hay otras propiedades recomendadas, como upvoteCount, que indica el número total de votos que ha recibido esta respuesta.

La búsqueda de Google admite datos estructurados en 3 formatos:

• JSON-LD (opción recomendada por Google)
• microdatos
• RDFa

El aspecto diferencial de JSON-LD es que a diferencia de RDFa o microdatos, el etiquetado no se realiza como anotación intercalada en el código fuente. En lugar de ello, los metadatos se implementan dentro de una etiqueta separada del contenido, lo que facilita la organización del etiquetado y la identificación y resolución de errores.

Utilizar los datos estructurados  para SEO mediante la identificación de nuestras páginas de preguntas y respuestas nos puede permitir aparecer como referencia en los resultados de búsqueda y empezar a coger posiciones para la popularización de las búsquedas por voz.

Una de las responsabilidades más relevantes de un especialista SEO es la investigación de palabras clave. Un análisis detallado de cuáles son las palabras que se utilizan en los buscadores para encontrar información sobre un tema determinado es lo que nos permite utilizarlas en nuestros contenidos y optar a posicionar por ellas.

Cuando no se efectúa investigación de palabras clave, es fácil errar en la elección de las palabras más usadas o caer en el uso de términos habituales en la organización o sector, pero no para los consumidores.

La investigación de palabras clave no debe considerarse un trabajo a modo "one shot". No debemos conformarnos con una foto fija por dos motivos: la estacionalidad de la demanda (y tendencias más a largo plazo con el paso del tiempo) y la intención del consumidor. 

El análisis de las tendencias de búsqueda, cómo el volumen de búsquedas evoluciona en el tiempo, aporta información muy valiosa para las organizaciones. 

Existen muchas herramientas, de pago y gratuitas, para analizar las tendencias de búsqueda: la más conocida es Google Trends, pero existen muchas otras, como Trennd, especializado en búsquedas emergentes, el planificador de palabras clave de Google o SEMrush.

Estas son 4 formas en que las tendencias de búsqueda sirven como herramienta de investigación:

1) Estacionalidad. Con las tendencias de búsqueda podemos ver cuándo empiezan y finalizan los periodos durante el año en que las palabras clave son más usadas. Como por ejemplo, con la palabra "helados".

2) Longevidad de una tendencia. Las herramientas de tendencias de búsqueda nos ayudan a ver cuándo emerge con rapidez el interés en un tema y cuándo empieza a descender. Por ejemplo, el gráfico siguiente muestra la evolución en el tiempo de la búsqueda de Snapchat en España.

3) Análisis de subfamilias o categorías específicas de un negocio. Como por ejemplo, el análisis de vestidos para una marca de ropa, donde se ve que el interés por esta familia empieza a decrecer en los dos últimos años.

4) Análisis de sector y competidores. Podemos hacer seguimiento de la evolución de la demanda de los servicios de un sector de actividad o marcas concretas, como por ejemplo, en el siguiente caso de compañías aéreas.

La influencia de la intención de búsqueda

La intención de búsqueda o search intent juega un papel determinante en los resultados que esperamos encontrar al realizar búsquedas. Es importante tener en cuenta este punto en el análisis de tendencias, porque podremos crear mejores contenidos, más adaptados a esa intención, si conocemos qué búsquedas corresponden a cada momento del journey del consumidor.

Algunos tipos de intención de búsqueda son las informacionales, las de navegación, las transaccionales, las de comparación de servicios o precios o las locales.

Y para ilustrar la importancia de tener en cuenta cómo las tendencias de búsqueda se relacionan con los distintos momentos del consumidor, justamente Google acaba de publicar un estudio en el que se muestra que las búsquedas locales.

Así, aquellas que por ejemplo incluyen "cerca" o "cerca de mí", se producen con una intención distinta en función del sector de actividad: mientras que para comprarse un coche esa búsqueda de concesionario se produce en un momento inicial del proceso de compra, bastante upper funnel, en lo que se refiere a los viajes esas búsquedas se producen ya en destino, que es cuando de hecho se producen casi la mitad de las reservas de actividades.

Conjugar las tendencias de búsqueda junto con los momentos del cliente reflejados en su intención de búsqueda nos permitirá ser más certeros en nuestras comunicaciones y comprender mejor a nuestro público objetivo.

El presupuesto de rastreo es el número de URLs que el robot de Google puede y quiere rastrear de un determinado sitio web, por lo que afecta a la indexación de páginas web. Y ese número de URLs depende de la frecuencia de rastreo y de la demanda de rastreo.

El motivo de que exista el concepto de presupuesto de rastreo y que sea importante es que Google reconoce abiertamente que tiene un número finito de recursos y, por lo tanto, no puede indexar la prácticamente infinita cantidad de contenido que existe en Internet. Por ello, debe optimizar sus recursos y asegurarse de que lo que indexa es realmente relevante. Ese es un primer motivo de peso; el segundo, Google tiene que limitar la indexación en los sitios web porque su robot debe asegurarse de que sus peticiones no ralentizan a los sitios web, perjudicando la experiencia de los usuarios.

La frecuencia de rastreo representa el número de conexiones paralelas y simultáneas que utiliza el robot de Google para rastrear el sitio web, y también el tiempo de espera entre cada obtención de información. La demanda de rastreo depende de la popularidad de la URL y de la inactividad; es decir, que Google rastreará más las URL populares y también aquellas que parezcan inactivas en su índice, algo que no le gusta y por ello vuelve a chequear el contenido para comprobar.

Acciones para optimizar el presupuesto de rastreo

Dadas estas definiciones, ¿qué podemos hacer para optimizar el rastreo de nuestro sitio web y, por tanto, optimizar la indexación de sus páginas? En general, debemos asegurar que el sitio web carga rápido, está limpio, no ofrece spam ni tiene contenido pobre o duplicado. Es más fácil decirlo que llevarlo a cabo, por ejemplo:

• Navegación por facetas: este tipo de navegación por filtros, obligada en sitios grandes con miles de productos, puede suponer un reto importante para el presupuesto de rastreo. Cada combinación de filtros puede ser rastreada e indexada, haciendo que Google se concentre en URLS que no queremos que se indexen. Para evitar problemas de contenido pobre, muchos sitios especifican URLS canónicas y efectivamente, esto evita que se indexen los filtros, pero no que se rastreen. Es decir, que el presupuesto de rastreo puede verse limitado por el hecho de que el robot rastree miles de páginas sin valor, y podamos estar perdiendo la oportunidad de que rastree otras con más valor. Es preferible utilizar combinaciones de "no index" y "no follow" para este tipo de filtros. No existe una solución válida para todos los casos, depende de los filtros y la categorización de productos.
• Velocidad de carga: cuanto más rápido sea un sitio, mayor presupuesto de rastreo. Esta parte está clara: para el robot de Google, si un sitio es rápido significa que los servidores están en buen estado, y puede obtener más contenido con el mismo número de conexiones. En cambio, si hay muchos errores del tipo 5xx o con frecuencia se agota el tiempo de espera de las conexiones, significa lo contrario y el rastreo se ralentiza.
• Páginas href lang y redireccionamientos: como en el caso de las URL canónicas comentadas antes, una buena implementación de redirecciones o de href lang para versiones en idiomas distintos de un mismo contenido son una buena práctica SEO para evitar problemas de ranking, pero son prácticas que pueden afectar negativamente el presupuesto de rastreo, porque, una vez más, no estamos impidiendo su rastreo.

En resumen, es importante tener en cuenta el concepto de presupuesto de rastreo, porque las buenas prácticas SEO habituales para conseguir buenos rankings suelen estar basadas en favorecer la indexación, pero no nos interesa que todas las páginas se rastreen y se indexen.

De todas formas, también es importante indicar que es muchísimo más importante tener en cuenta el presupuesto de rastreo en el caso de sitios web grandes que en el caso de sitios web con contenido limitado. Si tu sitio web tiene unas pocas miles de URL no deberías preocuparte, ya que Google no tendrá problema alguno en indexar todas las páginas. Pero si hablamos de decenas de miles de páginas, ahí sí. Y ese volumen de páginas es propio de muchos sitios web, no se limita a grandes medios como las webs de periódicos, sino que cualquier tienda online mínimamente potente puede alcanzar ese volumen de páginas con facilidad.

La necesidad de mejorar la experiencia de usuario, especialmente en el entorno actual en que la mayoría de sesiones se producen desde móvil, ha llevado a un incremento del uso de tecnologías que permiten agilizar la carga de contenidos y facilitan la personalización. Como siempre que se producen avances en desarrollo, aparecen complicaciones para la optimización en buscadores: históricamente a la hora de pensar en nuevos desarrollos se suele pensar en el usuario, pero los desarrolladores olvidan o desconocen que también los buscadores tienen que poder indexar el contenido.

Si los buscadores no indexan tus contenidos, no estás en sus índices ni puedes aparecer en los resultados de búsqueda: estás torpedeando uno de los canales de captación de tráfico más eficientes y rentables.

Angular es un framework Javascript que se centra en lo que hemos comentado, conseguir la mejor experiencia de usuario, especialmente para móvil. Sin embargo, a pesar de que es mantenido en parte por Google, es muy fácil cometer equivocaciones al desarrollar sitios web en Angular y que no todos los contenidos de tu sitio se indexen. El motivo por el que sucede esto es precisamente por la propia naturaleza de estos desarrollos. Javascript es útil para contenidos dinámicos, pero ¿cuáles de estos contenidos va a indexar el buscador y cuáles no?

Valga el símil de Google como biblioteca y el almacenamiento de documentos impresos para su consulta: al final Google es un robot que tiene que indexar un documento con unos contenidos "fijos", que son los que utilizará para determinar si esa página es o no relevante como resultado para unas determinadas búsquedas. Por ello, como especialistas SEO nos tenemos que asegurar de que la renderización de la página (lo que el navegador y el robot de Google finalmente llegan a "ver") coincide con lo que queremos indexar. 

Cómo asegurar el SEO de páginas con Angular o Javascript

Javascript modifica los contenidos que puede cargar una página. Lo más importante desde el punto de vista SEO es asegurarnos de que todo el contenido que queremos que se indexe se carga antes del Load Event, que es un evento que activa el navegador cuando el recurso Javascript y los recursos dependientes han finalizado su carga. Todo lo que ocurre en la página tras este evento no es indexable por los buscadores, y ese es el principal problema la mayor parte de las veces en que las páginas de Javascript no se indexan.

Una forma sencilla de comprobar si los contenidos de tu sitio web se indexan es utilizar la herramienta Fetch as Google (Explorar como Google) de la Search Console. La captura de pantalla que hace Google con esta función es la versión renderizada en el Load Event, utiliza el HTML renderizado y no el HTML inicial que aún no ha ejecutado Javascript, por lo que es una constatación válida de que el contenido se está indexando correctamente.

También se puede utilizar la función de Inspeccionar de los navegadores para extraer el código HTML finalmente renderizado en una página que usa Javascript.

En definitiva, nuestros ojos pueden engañarnos con el Javascript: lo que se acaba cargando en el navegador no es siempre lo que el buscador ha sido capaz de indexar. En un entorno en el que cada vez más sitios web utilizan Javascript como por ejemplo el framework Angular para mejorar la experiencia de usuario es importante entender que a pesar de las mejoras de Google (y no de todos los buscadores, sino fundamentalmente Google) a la hora de procesar e interpretar Javascript, aún tiene limitaciones. Por ello, asegurarse de que la indexación de nuestros contenidos es correcta es el primer paso para un SEO en condiciones. Sin indexación no hay ranking ni tráfico desde buscadores.

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El marketing de contenidos es indispensable para las marcas actuales porque no se centra en la promoción directa de estas, sino en distribuir contenido útil para las personas que pueden estar interesadas en ellas. Esto permite a las empresas exponer y reforzar su voz, su expertise y sus valores.

El marketing de contenidos es, por tanto, una herramienta para hacer más fuertes a las marcas, consiguiendo que se puedan convertir en una autoridad en su sector. En ese sentido, el éxito del marketing de contenidos puede medirse de muchas formas: aumento de visibilidad, aumento de referidores, incremento de ventas, aumento de nuevos usuarios y, por supuesto, generación de leads.

Por ello, es importante definir bien qué tipo o tipos de contenidos crear, en función de cuáles sean los objetivos. No es lo mismo tener como objetivo conseguir menciones y enlaces en sitios web de referencia que conseguir emails de potenciales clientes. Pondremos como ejemplo el objetivo de generar leads.

Contenido enfocado a generar leads

Si nos marcamos este objetivo, las piezas de contenido que creemos deberán tener especificidades para conseguirlo. Y ello nos permitirá centrarnos en las distintas partes del funnel.

Parte superior del funnel

En este punto debemos centrarnos en captar la atención de quienes todavía no nos consideran. Para ello, nuestros artículos publicados en sitios web de terceros de referencia serán de ayuda, al atraer nuevo tráfico. Lo mismo sucede con las menciones de nuestra marca en prensa. Ambos tipos de contenido suponen un refrendo de la autoridad de la marca y, al mismo tiempo, una validación directa o indirecta de esta autoridad por la asociación con el tercero. Perfecto para incrementar la esfera de influencia que acabe atrayendo a los usuarios a siguientes fases del funnel.

Parte central del funnel

Cuando ya hemos capturado una primera atención del cliente potencial, y está en nuestro site, conviene apostar por el contenido onsite y especialmente por el gated content (oferta de contenido tras dar los datos en un formulario). Esta parte central del funnel es la más trabajada habitualmente por las empresas que quieren conseguir leads: efectivamente, cada vez más los usuarios somos conscientes de que nuestros datos tienen valor, y los facilitamos únicamente si lo que obtenemos a cambio también nos aporta valor. Es el concepto de lead magnet: contenido concebido y creado para ofrecer algo valioso a cambio de conseguir un email.

Contenido onsite como posts en blog, casos de estudio o infográficos, siempre tratando temas que son de interés para nuestra audiencia, centrados en resolver temas que les interesen a ellos, no en publicitar los productos y servicios de la marca. 

Delimitar qué parte de contenido es utilizada como gancho y qué parte está situada tras el formulario es parte importante del proceso. Con estos contenidos nos situamos como referentes del sector, somos útiles a nuestros potenciales clientes, generamos confianza y conseguimos leads.

Parte inferior del funnel

En este último punto tenemos dos piezas de marketing de contenidos esenciales y específicas: los emails automatizados y segmentados en función del comportamiento, y el email newsletter.

Ambos tipos de email nos deben servir para mantener activos a nuestros leads. A fin de cuentas, conseguir su email es esencial, pero es solo la primera parte de la relación que queremos establecer con ellos.

El marketing de contenidos puede tener diversos objetivos, y no todos los contenidos son adecuados para ello. Uno de los objetivos más frecuentes es conseguir leads, y para conseguir que nuestra estrategia rinda debemos ser conscientes de que es preciso atraer tráfico para maximizar las posibilidades, optimizar el contenido para lograr los emails y alimentar después la relación.