Social Media

La plataforma orientada al empleo está testeando añadir la funcionalidad de los pagos a su servicio de eventos. Todavía no ha anunciado oficialmente que está trabajando en ello, pero sí lo han confirmado fuentes de LinkedIn a Techcrunch.

LinkedIn presentó Events a finales de 2019, centrado en fomentar los encuentros presenciales entre personas de una misma red profesional.

Con la llegada de la pandemia a principios de 2020 y el auge del teletrabajo y las reuniones a distancia empezó a potenciar el uso de esta funcionalidad para eventos virtuales, vídeoeventos.

Según cifras de la compañía, más de 21 millones de personas participó en 2020 en algún evento mediante LinkedIn Events. La funcionalidad es utilizada por grandes y pequeñas empresas para gestionar los accesos a eventos, así como toda la actividad relacionada con los mismos (sesiones, comentarios y feedback posterior…).

Funcionamiento de los eventos en LinkedIn

El servicio de eventos está bien organizado alrededor de las funcionalidades core de LinkedIn para mayor facilidad en la creación de talleres, webinars u otro tipo de actividades. La organización que crea un evento puede:

• Promocionarlo orgánicamente usando la misma plataforma y también con opciones de pago, con anuncios.
• Gestionar fácilmente las inscripciones: los asistentes se apuntan con un clic, confirmando que quieren asistir.
• Publicar posts periódicamente antes del evento para generar interés previo.
  
  

Por su parte, LinkedIn Events:

• Envía la confirmación de inscripción
• Envía recordatorios cuando quedan 3 días y cuando faltan 15 minutos
• Hace posible el streaming del evento con LinkedIn Live

Al finalizar el evento, es recomendable:

• Recoger feedback, mediante una encuesta o preguntas en el feed del evento
• Animar a revisionar el vídeo del evento
• Alimentar la conversación posterior

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Eventos de pago en LinkedIn

Dadas las buenas cifras y la evolución de LinkedIn Events desde que se creó, así como el mantenimiento en el ámbito laboral de las condiciones relacionadas con la pandemia, es lógico que LinkedIn quiera potenciar este servicio: siendo la red social principal centrada en las relaciones laborales, tiene todo el sentido que quiera ser proactivo en servicios de audio y vídeo para empresas y profesionales. El nuevo movimiento en Events es parte de esa apuesta.

Como publica Techcrunch, el test que ha iniciado LinkedIn para probar eventos de pago consiste en la venta de entradas vía LinkedIn para los eventos de pago. Los organizadores disponen de un dashboard donde pueden controlar cómo van la venta de entradas y cuánto están ganando. Parece que la idea del test surgió precisamente como sugerencia de las empresas y organizaciones que usan la funcionalidad de eventos tal cual está disponible actualmente.

Según un amplio estudio de PwC de septiembre de 2021, las compras desde dispositivos móviles están en máximos históricos. Un 41% de los consumidores compra diaria o semanalmente desde su móvil (hace 5 años era un 12%).

Aunque las compras en tienda física están recuperando progresivamente niveles prepandemia, las compras online siguen en auge, a pesar de la vuelta al trabajo en oficinas para muchas personas. El estudio de PwC identifica como una de las claves para continuar potenciando las compras en móvil las mejoras de funcionalidades para comprar vía redes sociales.

En ese sentido se entiende bien la nueva batería de herramientas de Facebook, basadas en explotar las sinergias entre sus diferentes propiedades para facilitar la comunicación entre empresas y clientes. El hecho de que Facebook sea dueño, además de esta red social, de Instagram y Whatsapp le sitúa en una posición inmejorable para ello.

Estas nuevas herramientas tienen como objetivo generar mejores resultados en todo el customer journey: desde leads más cualitativos y ventas incrementales a una mayor satisfacción del cliente.

Iniciar conversaciones con una empresa desde las apps

Facebook ha presentado la posibilidad de iniciar conversaciones valiosas con anuncios de clic para enviar mensaje: las empresas ya pueden comprar anuncios que inviten a las personas a enviarles mensajes, tanto en Messenger como en Instagram Direct o en WhatsApp. Es una funcionalidad que puede ser útil para muchos sectores, por ejemplo el de la restauración, que puede utilizar los anuncios de clic para enviar mensaje como opción de favorecer el envío a domicilio.

Al crear el anuncio, las empresas pueden elegir aquellas plataformas de mensajes donde están disponibles para chatear. Facebook, de manera predeterminada, incluirá la app de chat en el anuncio en función de los espacios donde es más probable que se mantengan conversaciones.

Iniciar un chat de WhatsApp desde un perfil de Instagram

Si Instagram es el escaparate de muchas PYMES, Whatsapp es la forma de comunicarse sobre los productos, responder preguntas y cerrar ventas.

Ahora las empresas pueden potenciar la sinergia entre ambas plataformas agregando un botón de clic para chatear en WhatsApp para que las personas puedan iniciar una conversación con solo un toque. El objetivo es ayudar a las pequeñas empresas a buscar nuevos clientes y a hacer negocios.

En el futuro también se activará la opción de crear anuncios de clic a WhatsApp directamente desde la app de Instagram.

Solicitud de presupuesto en Messenger

Facebook está probando con algunos anunciantes, en fase beta, la solicitud de presupuesto en Messenger. Esta nueva herramienta permite a las empresas elegir 4-5 preguntas para hacerles a sus clientes antes de empezar una conversación.

De esta forma los consumidores pueden solicitar un presupuesto a una empresa en Facebook de manera rápida y sencilla simplemente completando un cuestionario en Messenger.

Las redes sociales tienen nuestra atención, nuestro tiempo, nuestros gustos, nuestras aficiones, nuestras amistades, nuestros datos... y todos esos datos se monetizan. 

Los anunciantes pagan por poder dirigirse a grupos de usuarios de forma segmentada e incrementar su visibilidad y sus ventas. 

Precisamente por el valor de esta información existe el fraude de las cuentas falsas. 

Cada año Facebook publica datos sobre sus esfuerzos a la hora de identificar y borrar cuentas falsas. Esa cifra supera los miles de millones de cuentas. Miles de millones, sí. Esa capacidad de generar un volumen descomunal de cuentas falsas se debe a la automatización. Son bots, no son cuentas creadas manualmente.

Con los años, Facebook ha mejorado sus sistemas para identificarlas de forma más rápida y desactivarlas incluso antes de que puedan llegar a tener algún tipo de actividad.

A diferencia de las cuentas creadas por bots, las cuentas falsas creadas manualmente son mucho más difíciles de detectar. En ese sentido, para analizar la incidencia de las cuentas falsas, es mejor centrarse en la prevalencia de esas cuentas antes que en el volumen que los bots crean y Facebook ataja, cada año. Se calcula que aproximadamente el 5% del total de cuentas existentes en Facebook son falsas.

Por qué se crean cuentas falsas

Las cuentas falsas se crean porque hay personas y organizaciones dispuestas a pagar por ellas. La motivación principal es inflar la cifra de seguidores, de comentarios o de likes, que se tiene. Conseguir incrementar esas métricas puede suponer para una empresa aparentar más notoriedad de la que realmente tiene, y lo mismo en el caso de los incluencers. Cuantos más followers e interacciones consiguen, más pueden elevar sus tarifas para las organizaciones que decidan colaborar con ellos. 

Son vanity metrics: tengo más followers, luego soy más relevante. Es un enfoque simplista, pero que puede funcionar. Al menos durante un tiempo, hasta que se descubre.

Como hemos mencionado, por su propio interés como negocio las redes sociales luchan de forma activa contra este fenómeno.

Sparktoro, compañía especializada en análisis de audiencias online, dispone de una herramienta con la que audita las cuentas de redes sociales. Por ejemplo, para Twitter considera que entre el 5% y el 30% del total de cuentas son falsas.

¿Son beneficiosas las cuentas falsas para quienes las contratan?

Pueden serlo durante un corto periodo de tiempo, especialmente para empresas que están empezando o microinfluencers, influencers de nicho, porque permiten situarse en el mercado y alcanzar una ilusión de notoriedad de forma más rápida.

Pero en realidad, cada vez más, recurrir a este fraude equivale a disparar un tiro en el pie. El motivo es que como estas cuentas no son reales, no tienen ninguna intención de ser seguidores de esa marca o de comprar los productos. Además, como este negocio está muy perseguido por las redes sociales, cada vez resulta más difícil encontrar a quién contratarle esos "servicios" de forma "legítima". No pueden publicitarse en exceso por motivos obvios, y también por motivos obvios puede ser difícil reclamar en caso de incumplimiento de lo acordado.

Aunque si existe realmente interés, se puede. Y los servicios no son especialmente caros. 1.000 seguidores en Instagram pueden costar 15 dólares, por ejemplo.

Eso sí, además de la inutilidad del esfuerzo, hay otro motivo para no contratar jamás estos servicios: arruinarán las estadísticas de la organización en redes sociales para mucho tiempo, haciendo inservibles métricas que en el caso de cuentas legítimas tienen valor.

Cómo detectar seguidores falsos y qué hacer

Para detectar seguidores falsos lo más eficaz es fijarse en la proporción de seguidores y de interacciones que tiene una organización o un influencer. Un elevado número de seguidores pero que interactúan nada o muy poco es un indicativo de la existencia de cuentas falsas.

A la hora de colaborar con los influencers es mejor centrarse en la métrica del engagement son sus seguidores, aunque esta también pueda estar algo afectada, pero desde luego no en volumen de seguidores.

De todas formas, muchas organizaciones e influencers tienen como seguidores cuentas falsas que no han contratado y que afectan negativamente a su negocio. Son cuentas creadas de forma automática y que se hacen seguidores de organizaciones y celebridades en un intento de parecer más legítimas.

Además de los esfuerzos que hacen las plataformas de redes sociales para luchar contra estas cuentas falsas, organizaciones e influencers pueden luchar contra las cuentas falsas que afectan a sus propios perfiles. 

Para ello, deben analizar sus seguidores periódicamente, y analizar el ratio de seguidores inactivos comparándolo con el de los competidores o la media de la red social. Y si se descubren cuentas falsas, proceder a eliminarlas como seguidores o también denunciarlas.

Cada vez existen más herramientas de análisis e identificación de seguidores falsos para ayudar a las organizaciones e influencers a tener perfiles de seguidores más adecuados a la realidad.

Nos hace mucha ilusión compartir la evolución del servicio de Social Media. Esta nueva versión v2.0 responde a nuestra constante búsqueda de la mejora de los procesos de trabajo y a las necesidades del sector, que siempre resultan cambiantes y retadoras.

En este caso, evolucionamos el servicio Social Media como si se tratase de tecnología, y hablamos de features, hotfixes y releases. Estos son los principales cambios:

Content Hub: el corazón de la estrategia Social Media

En un único espacio ubicamos tanto las líneas estratégicas como los ejes de contenidos que nos permiten desarrollar propuestas de publicaciones que resulten las más idóneas para cada red social. De esta forma la identidad social de la marca queda plasmada en ese entorno de trabajo único.

Customer Care: una buena atención al cliente es una declaración de principios

En este apartado, se gestiona y analiza de forma cuidadosa la parte más sensible de la relación marca-usuario. Para ello, además de procedimentar el protocolo de respuesta mediante una metodología que resulte ágil, medimos el número de incidencias generadas y analizamos su sentimiento, con el objetivo de identificar puntos de fricción que permitan también prever posibles tendencias en el tipo de mensajes.

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Google Data Studio + Socialbakers: los KPIs más relevantes, siempre disponibles y actualizados

A través de Google Data Studio y Socialbakers, elaboramos informes ad hoc que recogen todo el data social disponible, para presentarlo de forma condensada y comprensible y que facilite al máximo su interpretación. Los datos pueden visualizarse en tiempo real, permitiendo entender el rendimiento de cara red social en función de los objetivos de la marca.

Ingredientes que nos han dado éxito hasta ahora

Además de las novedades que hemos incluido en esta nueva versión v2.0 de nuestro servicio Social Media, seguimos manteniendo los ingredientes que nos han venido dando éxito hasta ahora:

• Research intensivo que nos permite meternos en la piel de la marca lo antes posible.
• Gestión diaria pormenorizada de incidencias con los usuarios, en estrecho contacto con el departamento de Atención al Cliente.
• Metodología Agile y uso de Monday como herramienta de gestión de proyectos, que proporciona agilidad y organización al servicio de los resultados.
• Mix de orgánico y paid, con lo que potenciar el alcance y engagement de las publicaciones.
• Investigación constante y adopción de herramientas adicionales, lo que permite potenciar los resultados de la acción en redes.
  

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¿Hacemos Social Media juntos?

Escríbenos a thinkbig@sb.digital o agenda una llamada aquí.

Facebook e Instagram continúan siendo plataformas usadas por millones de personas, incluidos los millenials. Pero mientras tanto, la juventud y adolescentes pasan cada vez más horas en otras redes sociales que son un mejor reflejo de su actividad 100% conectada. 

Es el caso de la red social TikTok, destino líder entre las personas más jóvenes para crear y compartir streaming de vídeos musicales con efectos, y también de Discord o Twitch. Tanto Discord como Twitch se centraron en sus inicios en comunidades de gaming, pero son utilizados cada vez más para comunidades y comunicaciones de todo tipo, debido a que sus herramientas son muy eficaces.

Las organizaciones que deseen estar conectadas a estas jóvenes audiencias no pueden perder de vista el distinto consumo de medios que hace esta nueva generación, ni cuáles son sus influencers.

En Smartbrand, como agencia especialista en influencer marketing, investigamos y trabajamos para conocer con profundidad estas plataformas, así como su público objetivo. Porque solo sabiendo cómo acercarnos a los influencers de cada red social podremos trabajar colaboraciones con ellos. 

TikTok

TikTok tiene 800 millones de usuarios activos al mes, lo que la sitúa bastante cerca de Instagram (que tiene 1.000 millones). Esta app social permite crear vídeos de hasta 15 segundos (o hasta 1 minuto si se unen varios). Estos vídeos incorporan samples de canciones, filtros, stickers y otros efectos creativos. 

El caso es que su propio funcionamiento es un reto para las marcas, porque acostumbradas a crear vídeos comerciales más largos para Youtube, en TikTok deben exprimir su creatividad al máximo para ceñirse a las mismas duraciones que el resto. 

Las marcas pueden crear su propio canal y sus vídeos. También pueden trabajar directamente con influencers, para hacer llegar sus mensajes a una audiencia mayor. Y también pueden pagar por los formatos publicitarios disponibles.

Uno de los formatos más extendidos en TikTok es el hashtag challenge. Mediante el uso de un hashtag común se anima a crear vídeos sobre un tema determinado. Y para fomentar la participación es frecuente contar con influencers que crean sus propios vídeos. Así lo hizo Universal Pictures para promocionar una de sus películas, animado a crear vídeos interpretando el tema principal de la película.

Discord y Twitch: ¿solo para gamers?

Tal vez no seas gamer, no consumas contenido en Twitch y ni tan solo te interesen los streams de videojuegos. Pero seguro que sabes que la influencia del gaming en la generación Z es masiva. Y que a medida que esta generación crezca y se convierta en un grupo demográfico con una capacidad adquisitiva apreciable, las herramientas que utilizan para comunicarse van a dejar de ser con toda probabilidad un nicho para pasar a ser centrales, y por tanto objetivo de las marcas para su comunicación.

Discord es una app que consiste en un chat de voz y texto, concebido inicialmente para gamers y que es gratis, teniendo versiones tanto de móvil como de ordenador. Lo interesante es que su utilidad core, la voIP, es de gran calidad, porque está creada pensando en consumir el mínimo de datos dado que los gamers están jugando mientras hablan y no puede afectar al rendimiento de su conexión.

Discord permite relaciones directas entre personas alrededor de un tema, lo cual resulta muy interesante para las marcas. Aunque aún está muy centrado en gamers, crear una cuenta es muy sencillo, lo que puede facilitar que continúe su crecimiento. Ya hay muchos influencers intentando monetizar su presencia en Discord, cobrando por el acceso a sus contenidos.

Twitch es propiedad de Amazon, y es una plataforma de vídeo streaming utilizada principalmente por gamers para compartir vídeos de sus partidas. Un concepto simple que reúne a más de 100 millones de usuarios activos al mes.

Los canales de streaming más populares tienen miles de seguidores, con los que se crea un alto engagement y una relación de confianza. Las marcas ven en en Twitch una excelente plataforma para esponsorizar eventos, dada esa relación de confianza entre users y streamers. 

Además, y al igual de lo que sucede con Discord, cada vez Twitch es más usado para temas no relacionados directamente con el gaming, por lo que las oportunidades de conectar con la audiencia se ampliarán exponencialmente.

Cada vez más marcas utilizan Instagram para estar más cerca de sus clientes e interactuar con ellos. Tiene lógica que en un medio como Internet, que fomenta el contenido audiovisual, sea así; pero es que además existe una creciente supremacía del audiovisual por encima de lo textual, basado en el gran cambio en el uso de Internet: la mayor parte de puntos de contacto online de una marca con sus clientes se producen ya vía Smartphone, no vía escritorio.

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Los datos de eMarketer publicados a finales de 2015 son muy claros: el número de empresas estadounidenses que utiliza Instagram se multiplicará por 2 este año. Mientras que en 2015 usaban Instagram para hacer marketing el 30% de las marcas en EE UU, este año la cifra aumentará al 49% y superará el 70% en 2017, un porcentaje que supondrá que Instagram supere a Twitter para uso empresarial.

Una gran ventaja de Instagram sobre las otras grandes redes sociales, especialmente Facebook y Twitter, es que el engagement que consigue por parte de los usuarios es superior. La cifra ya no es tan espectacular como hace dos años, pero aún está lejos de la saturación de Facebook. Actualmente, según un estudio de Forrester, las interacciones de los followers en Instagram se sitúan en el 2,3% (medido en interacciones divididas por el total de followers), por un 0,027% en Twitter y un 0,073% en Facebook.

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Cómo iniciarse en Instagram

Lo primero, que caiga el mito: ¿quién dijo que si no vendes productos físicos Instagram no es para ti? Si tienes una empresa, tienes muchas cosas por comunicar, y hacerlo de una forma visualmente atractiva y directamente al dispositivo que todos llevamos encima es una oportunidad que no debes dejar pasar, vendas lo que vendas.

Iniciar tu cuenta y actividad en Instagram es sencillo, no tiene mucho misterio, debes aprovechar esa simplicidad y tener en cuenta lo siguiente:

• No existe diferencia en Instagram entre cuentas personales y empresariales; el proceso es el mismo: tan fácil como elegir nombre de usuario (será también la URL en Instagram), foto del perfil, texto descriptivo (corto, muy corto) y 1 link. Lo dicho, aprovecha lo simple: utiliza el nombre de tu empresa como nombre de usuario, sube tu logo como imagen, haz una descripción sucinta y enlaza a tu sitio web. ¡Ya estás listo para empezar!
• Interactúa con tus usuarios como lo haces en Facebook u otras redes sociales: pregúntales, contéstales y escúchales. Utiliza hashtags de tu empresa y de localización (2 o 3 hashtags por post funcionan mejor que ninguno o que muchos), aumentan la interacción de los usuarios y su engagement. Utiliza siempre el mismo hashtag de empresa y fomenta que tus clientes lo usen también: te ayudará a dar difusión a tus mensajes y a seguir las publicaciones de otros sobre tu marca.
• Como para cualquier otra plataforma, haz seguimiento estadístico y pruebas para ver qué te funciona mejor. ¿Cada cuánto postear? ¿Qué días son los mejores? ¿Cuáles son los mejores filtros?

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Por último, y esto es importante, aprovecha todas las posibilidades que ofrece Instagram más allá de las fotos, así como las ultimas novedades. Desde que se creó en 2010 y aún más después de su adquisición por Facebook en 2012, la red social ha ido introduciendo novedades, con la idea de dar mejor servicio a todos sus clientes (tanto empresas como particulares) y poder competir con otras redes sociales que dan un servicio parecido y podrían robarle usuarios.

• En 2013 Instagram incluyó la posibilidad de publicar vídeos, de hasta 15 segundos de duración. Aunque los vídeos en Instagram tienen un nivel de engagement inferior al de las fotografías, su uso y volumen de visualizaciones están aumentando mucho. Por ello, Instagram acaba de anunciar que a lo largo de este año la duración de los vídeos en esta red social se extenderá, para todas las cuentas de usuario, hasta los 60 segundos. Este aumento de 15 a 60 segundos en la longitud de los vídeos supone una buena oportunidad para las marcas de plantear nuevas estrategias de storytelling para conectar mejor con sus clientes.
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• Otra de las recientes novedades de Instagram ha sido Boomerang, que permite crear vídeos breves que se reproducen adelante y atrás (similares a los gif animados).

• Instagram, como otras redes sociales, también funciona como plataforma publicitaria. En ella puedes crear tu campaña y publicar fotos y vídeos para conectar mejor con tus clientes.

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Si quieres consultoría personalizada sobre cómo sacar el máximo partido a Instagram para empresas, contacta con nosotros. Somos expertos en social media (estrategia, contenidos, community management) y te acompañamos hasta darte la mejor solución orientada a resultados.

Tener una estrategia de social media es tan importante como tener una estrategia de marketing o un plan de negocio. La presencia de tu negocio en redes sociales debe basarse en el valor que aporta tu negocio a sus clientes y a la sociedad. Y debe ayudarte a comunicarlo. Si no invertirías un duro en anuncios de TV o campañas de PPC sin tener claro el valor añadido de tus servicios y una estrategia de comunicación que lo ponga en valor, ¿por qué ibas a hacer lo contrario en redes sociales?

En otros posts anteriores os hemos ayudado a elegir las redes sociales adecuadas en función de vuestro tipo de negocio, y también hemos analizado la conveniencia de diseñar una estrategia local o global. Hoy nos vamos a centrar en contestar tres preguntas muy relevantes para asegurar el éxito de una estrategia de social media: cómo, cuándo y por qué.

Cómo

Céntrate en tus clientes. En este post damos por sentado que sabes que las redes sociales son importantes de verdad. Es decir, que tienes presente que tienes que analizar cuáles son las que te convienen, qué objetivos te planteas en ellas; sabes que no son gratis y que su gestión tiene que ser realizada por profesionales experimentados. Dicho esto, el cómo sigue teniendo una importancia vital.

Una estrategia de social media es exitosa cuando te conectas con tu audiencia e interactúas con ellos. Son bastantes las experiencias exitosas de social commerce; lamentablemente, son muchísimas más las experiencias decepcionantes en ese ámbito. Nuestra recomendación es que no plantees la venta online como elemento central de tu estrategia. Tu comunicación en redes sociales debe envolver al cliente y darle información de valor y calidad relacionada con los temas que le interesan relacionados con tus productos y servicios, tu empresa y tu sector. Y esa es la forma en que indirectamente captarás nuevos clientes y fidelizarás a otros muchos. Ese es el cómo.

Cuándo

Define tu estrategia de redes sociales y ponla en marcha cuando tengas claro el valor que tu negocio ofrece, nunca antes. Si no lo tienes claro, no la pongas en marcha, no te aportará lo que buscas. Dicho esto, en la respuesta a este cuándo también nos parece relevante destacar la necesidad de estudiar detenidamente la periodicidad de tus mensajes. ¿Cada cuánto publicar? Esto dependerá de las características de la plataforma, de tus posibilidades de generación de contenido de interés y atractivo.

Obviamente puedes analizar lo que está haciendo tu competencia, pero aún mejor es que analices la respuesta de tus usuarios: ¿cuándo responden más a tus mensajes? ¿es igual su interés en las diversas plataformas o hay diferencias? Mide siempre las reacciones a tus comunicaciones, te permitirán ajustar el cuándo para obtener mejores resultados.

Por qué

Porque construyes tu marca en directo y delante de tus clientes, allí donde están. No es una comunicación exenta de riesgos o posibles crisis, pero los beneficios de hablar con tus clientes y escucharles superan con creces a los riesgos de equivocarse en las comunicaciones, especialmente si cuando estas equivocaciones ocurren las aceptas con naturalidad.

Porque si lo haces bien y proporcionas información de valor serás reconocido como un influencer de tu ámbito, un experto.

Porque generas leads, aumentas las probabilidades de vender, aunque sea en otros canales.

En definitiva, define y aplica una estrategia de social media que refuerce y maximice en las redes sociales adecuadas el valor que tu negocio aporta. No mediante la venta directa de tus productos o servicios, sino creando conexiones con tus clientes. Céntrate en ellos de verdad, identifica los mejores momentos para difundir tus mensajes y trata de posicionar tu marca y tu negocio como un referente. Contacta con nosotros si quieres que te ayudemos a conseguirlo. Nuestro equipo de expertos valorará la situación de tu negocio para darte orientación personalizada. Comprueba lo que opinan nuestros clientes.

Usted lo que tiene que hacer es leer El Quijote, que ahí están las soluciones a todo.

Esta contundente frase se la dijo el escritor Gabriel García Márquez al presidente Bill Clinton en una cena informal hace ahora 20 años, en 1994. Obviamente cuando el escritor colombiano dijo esta frase no existía Facebook, ni Youtube, ni Twitter, ni Pinterest. No había redes sociales. Tampoco cuando Cervantes escribió el Quijote.

Nosotros hemos leído el Quijote (sí, de verdad) y la cuestión es que la respuesta a esta pregunta que nos hacemos en el título del post no la hemos encontrado. ¿Por qué es tan difícil contestar esta pregunta?

El motivo es que ambas aproximaciones, la global, la local e incluso una tercera que no aparece en el título, y que es la mixta, tienen aspectos positivos y aspectos negativos. Buscar el equilibrio entre oportunidades y riesgos es un trabajo que debe hacerse caso por caso, en función de las características de cada organización. En este post lo que podemos y vamos a hacer es identificar esos aspectos positivos y negativos y tratar de darte pistas que te ayuden a tomar la decisión para tu negocio.

Estrategia de redes sociales: global vs local

Una estrategia global de tus redes sociales:

• Hace mucho más sencillo mantener la imagen de marca y tener una única voz representativa.
• Un único equipo de marketing, interno o externo, es responsable de las comunicaciones, y por tanto hay mucho menos riesgo de dispersión en los mensajes y falta de consistencia.
• Es más económico, requiere menos esfuerzo, en setup y en mantenimiento.

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Una estrategia local de social media:

• Permite a tu negocio conseguir un engagement muy superior (diversos estudios lo prueban, entre ellos uno de Social Bakers).
• Facilita comunicar mucho mejor iniciativas y promociones locales.
• Te acerca mucho más a tus clientes al hablarles en su mismo idioma, y con los guiños locales necesarios, en tono, coyuntura local, etc.
• En muchos sectores, la estacionalidad de los productos es distinta en función del mercado, por lo que una estrategia local te permite alterar la línea editorial en cada país en función de ese aspecto.

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Claro, si le das la vuelta a estas ventajas descritas en las dos listas anteriores te encuentras con los inconvenientes de ambas opciones: una estrategia local es más cara, más difícil de mantener y puedes perder consistencia en la imagen de marca. Significa un equipo que coordine las comunicaciones, una plataforma para gestionar todo esto, etc. Y si eliges una estrategia global, puedes estar perdiendo oportunidades de conectar con tus seguidores, por ejemplo con aquellos que no hablen inglés, si es el idioma que decides utilizar en la cuenta global de tus redes.

Por tanto, y aunque no sirve como axioma, lo primero es que analices cuánto puedes invertir en ello; y no en la implementación, sino también luego en el mantenimiento de toda la estructura: ¿el presupuesto no te da para plantearte de verdad una estrategia local? Saca todo el rendimiento que puedas a una excelente estrategia global. ¿No tienes problemas de presupuesto y tu mercado se concentra en 2-3 países? A por ellos. Ahora bien, si eres una marca auténticamente global, tal vez (solo tal vez, insistimos en que el Quijote no traía la respuesta) te puede convenir una estrategia mixta: cuentas locales en los mercados más potentes y una cuenta global para el resto de mercados. Porque estar en muchos países no significa que todos tengan el mismo potencial. Debes asegurarte de que la inversión tendrá su retorno. De ahí que pueda ser acertada una estrategia mixta.

Como ves (y habíamos anunciado desde el principio) no tengamos una respuesta única. Pero sí te vamos decir lo que creemos que le conviene más a tu negocio. Y además somos expertos en llevarlo a cabo. ¿Nos cuentas cómo podemos ayudarte?

Todos los responsables de marketing y de negocio llevan tiempo intentando definir modelos que permitan asignar un valor financiero a métricas no financieras como los likes, los followers, los retweets, los comentarios en un blog, o los reviews positivos en los productos de una empresa. Incluso en el lado de los proveedores hemos visto empresas que cobran por “posts” publicados, “tweets” emitidos o “likes” obtenidos, sin ninguna vinculación a objetivos o a una clara generación de valor para la empresa cliente.

No existe la fórmula secreta. Nadie la sabe. Ya indicamos en anteriores posts que el capitalización en bolsa de un usuario de LinkedIn es totalmente distinto a uno de Facebook. En estos dos posts intentaré dar algunas de las claves para valorar el impacto de las acciones de social media.

Consideración previa: El huevo o la gallina

Para situar la discusión, debemos empezar por preguntarnos: ¿El fan comprará más porque es seguidor de una marca en las redes sociales, o se hizo seguidor porque ya era usuario comprador de dicha marca?  ¿Fue antes el huevo o la gallina?

En la mayoría de las veces la empresa ya posee compradores que posteriormente empezaron a utilizar las redes sociales para seguir a sus marcas. En este caso, el consumidor ya tenía un valor como cliente, y su afinidad a la marca no era el resultado de ser fan en Facebook, suscriptor al blog de la empresa o follower en twitter. En este primer supuesto, la rentabilidad de las acciones 2.0 queda más diluida al provenir de una herencia multicanal previa y un valor ya creado del ciclo de vida del cliente.

En nuestra experiencia creando comunidades desde cero en base a una afición, no directamente a una “marca”, observamos como también era posible generar afinidad en un producto completamente nuevo. Y ello se ha traducido en una relación directa entre el número de fans y los ingresos (mayor promedio de ventas por usuario, extensión del ciclo de vida del cliente, etc.) En este segundo caso, la rentabilidad de los medios sociales es mucho mayor y directa (un único canal), siendo casi 100% imputable a los resultados obtenidos.

Ya sea el huevo o la gallina, nuestra intuición, experiencia, y los diversos estudios realizados, nos permiten afirmar que los seguidores de una marca tienen mayor tendencia a comprar productos de esa marca, y con una intención de abogar por la marca muy superior al de un “no fan”. Es por ello que para cualquier responsable de marketing resulte tentador pensar que ante todo debo conseguir más seguidores, generando un efecto de refuerzo de la comunidad, la fidelidad, la prescripción y la generación de nuevas ventas.

Pero la pregunta sigue siendo la misma: ¿Es posible medir el rendimiento de las acciones social media?

Limitaciones actuales: técnicas y conceptuales

Podemos clasificar las problemáticas actuales en, por una parte, aspectos técnicos propios de las herramientas 2.0, y por otra parte, en aspectos arraigados en la cultura de la empresa.

Técnicamente, las herramientas actuales

• miden aspectos propios de la actividad (clicks, likes, shares, tweets, hashtags,...), con una aplicación al muy corto plazo y enfocadas a monitorizar la evolución y actividad de la cuenta, ofreciendo datos socio-demográficos sobre procedencia de clicks, la interacción con los contenidos y la viralización de la experiencia.
• fruto de la aparente similitud por convivir en el mismo medio, existe la tendencia de aplicar ratios propios de sistemas de analíticas online más avanzadas y aceptadas, como el CTR o el CPC propios de los medios de publicidad online como Google Adwords, a los nuevos medios 2.0 (excepto para la plataforma de Facebook Ads). Ello puede llevar a errores al atribuir resultados y posteriores inversiones en los distintos canales.

Por otra parte, las principales barreras empresariales son de tres tipos:

• Visión del efecto de las redes sociales diluida en la organización, y de los posibles beneficios que se pueden obtener. Algunos no lo ven como necesario y son totalmente reactivos, mientras otros lo consideran imprescindible y quieren mayor proactividad.
• Cultura basada en los datos, y particularmente, en las conversiones y ROI. Problema que se ve reforzado por las propias limitaciones de los actuales ratios y la dificultad de medir aspectos subjetivos.
• Falta de una visión centrada en el cliente y en establecer mecanismos de comunicación bidireccional, muchas veces requiriendo un cambio en el trato y la relación con el usuario.

Lo primero es tener un objetivo claro

El valor inherente del fan no depende del número de likes, posts en el blog, tweets y retweets, si no de lo que la marca puede hacer con dicho fan o seguidor. Para ello es fundamental tener un objetivo claro, y que no se limite únicamente a ser un simple recuento de "likes", "hashtags", "retweets", "comentarios en un post", o “pins” en Pinterest.

En Smartbrand creemos que la clave es pensar en términos de ROO (Return On Objectives) midiendo la capacidad de lograr objetivos más globales y no de ROI (Return On Investment) con una visión meramente de resultados financieros. Esta visión también es aplicable al hablar de objetivos a corto plazo con un retorno de la inversión directo, pero que pueden estar erosionando el valor de la marca en el medio y largo plazo.

Hasta aquí la primera parte de este post. En un par de días pasaremos a definir posibles objetivos e indicadores, así como la evolución futura que podemos esperar en la medición del impacto de las redes sociales.

Tenemos que estar en Facebook porque todos están. ¿Quién no ha oído esta frase en los últimos cinco años?Es cierto que la red social Facebook supera ya los 900 millones de usuarios, pero ¿es realmente necesario que tu marca esté presente en esta red social solo porque todos lo están?

Muchos profesionales del sector se han aventurado a afirmar que Facebook es el santo grial de la captación y fidelización de clientes y, por lo tanto, de incremento de ingresos. Pero, tal y como afirma el reciente estudio de Get Satisfaction, cuyas conclusiones quedan reflejadas en la infografía que encontrarás al final del post, sólo un 12,8% de los usuarios que se conectan a las redes sociales lo hacen principalmente para contactar con empresas, marcas o productos.

Estos usuarios buscan en las redes sociales algo más que una plataforma donde poder decir que les gusta una marca u otra, buscan un valor añadido en ellas: rapidez de información, interacción con otros usuarios afines a sus intereses o inquietudes, estar a la última de las novedades, entre otros. Por eso, solo llegarás a este 12,8% si haces un buen trabajo.

Primero de todo es importante tener claro que no hay una red social mejor que otra, sino que cada una ofrece una serie de posibilidades dependiendo de los objetivos que quieras conseguir y al target al que desees llegar. Los objetivos pueden ser meramente corporativos (dar a conocer tu marca o mejorar la visibilidad), comerciales (establecer un canal directo de venta) o de fidelización (crear un canal de comunicación con tus clientes). Por otro lado, cada red social tiene su propio target. Por ejemplo, a grandes rasgos, los adolescentes de 18 a 22 años se encuentran principalmente en Tuenti; en Facebook y Pinterest, las mujeres entre 25 y 34 años y en Twitter, los hombres de 28 a 33 años con interés por la tecnología. Si defines bien estos dos puntos, tendrás más claro qué red social se adapta mejor a tu estrategia de comunicación. Recuerda que es mejor hacer buenas acciones de comunicación en una o dos redes sociales, que estar en todas sólo de forma presencial.

Pero, ¿quién se va a ocupar de mis redes sociales? ¿De qué voy a hablar en ellas? Éstas probablemente sean las dos cuestiones más importantes que deberás abordar en tu proceso de socialmedialización. Dedica tiempo a decidir quien hablará de tu marca en las redes sociales. ¿Un community manager interno de la empresa? ¿Un profesional o agencia externa? Ten en cuenta que una sola persona posiblemente no podrá estar en todas partes, ya que son muchas las tareas que deberá realizar: estrategia, planificación y creación de contenido de interés, dinamización, mantener el diálogo con los usuarios adaptando el mensaje a cada red social, monitorización y análisis los resultados, etc.

Por último, y volviendo al estudio de Get Satisfaction, nunca dejes de lado tu web corporativa. ¡El 81,1% de los usuarios que busca información de tu marca o producto lo hace a través de tu site! No desaproveches este importante tráfico.

Como véis, estar en Facebook por estar, implica estar desaprovechando muchas de las oportunidades que nos ofrecen ésta y otras plataformas sociales. Busca la que mejor se adapte a tus necesidades. Mímala, dedícale tiempo, trabajo y paciencia. Como bien dijo Samuel Johnon “Las grandes obras no están hechas con la fuerza, sino con la perseverancia”.