Social Media

Tener una estrategia de social media es tan importante como tener una estrategia de marketing o un plan de negocio. La presencia de tu negocio en redes sociales debe basarse en el valor que aporta tu negocio a sus clientes y a la sociedad. Y debe ayudarte a comunicarlo. Si no invertirías un duro en anuncios de TV o campañas de PPC sin tener claro el valor añadido de tus servicios y una estrategia de comunicación que lo ponga en valor, ¿por qué ibas a hacer lo contrario en redes sociales?

En otros posts anteriores os hemos ayudado a elegir las redes sociales adecuadas en función de vuestro tipo de negocio, y también hemos analizado la conveniencia de diseñar una estrategia local o global. Hoy nos vamos a centrar en contestar tres preguntas muy relevantes para asegurar el éxito de una estrategia de social media: cómo, cuándo y por qué.

Cómo

Céntrate en tus clientes. En este post damos por sentado que sabes que las redes sociales son importantes de verdad. Es decir, que tienes presente que tienes que analizar cuáles son las que te convienen, qué objetivos te planteas en ellas; sabes que no son gratis y que su gestión tiene que ser realizada por profesionales experimentados. Dicho esto, el cómo sigue teniendo una importancia vital.

Una estrategia de social media es exitosa cuando te conectas con tu audiencia e interactúas con ellos. Son bastantes las experiencias exitosas de social commerce; lamentablemente, son muchísimas más las experiencias decepcionantes en ese ámbito. Nuestra recomendación es que no plantees la venta online como elemento central de tu estrategia. Tu comunicación en redes sociales debe envolver al cliente y darle información de valor y calidad relacionada con los temas que le interesan relacionados con tus productos y servicios, tu empresa y tu sector. Y esa es la forma en que indirectamente captarás nuevos clientes y fidelizarás a otros muchos. Ese es el cómo.

Cuándo

Define tu estrategia de redes sociales y ponla en marcha cuando tengas claro el valor que tu negocio ofrece, nunca antes. Si no lo tienes claro, no la pongas en marcha, no te aportará lo que buscas. Dicho esto, en la respuesta a este cuándo también nos parece relevante destacar la necesidad de estudiar detenidamente la periodicidad de tus mensajes. ¿Cada cuánto publicar? Esto dependerá de las características de la plataforma, de tus posibilidades de generación de contenido de interés y atractivo.

Obviamente puedes analizar lo que está haciendo tu competencia, pero aún mejor es que analices la respuesta de tus usuarios: ¿cuándo responden más a tus mensajes? ¿es igual su interés en las diversas plataformas o hay diferencias? Mide siempre las reacciones a tus comunicaciones, te permitirán ajustar el cuándo para obtener mejores resultados.

Por qué

Porque construyes tu marca en directo y delante de tus clientes, allí donde están. No es una comunicación exenta de riesgos o posibles crisis, pero los beneficios de hablar con tus clientes y escucharles superan con creces a los riesgos de equivocarse en las comunicaciones, especialmente si cuando estas equivocaciones ocurren las aceptas con naturalidad.

Porque si lo haces bien y proporcionas información de valor serás reconocido como un influencer de tu ámbito, un experto.

Porque generas leads, aumentas las probabilidades de vender, aunque sea en otros canales.

En definitiva, define y aplica una estrategia de social media que refuerce y maximice en las redes sociales adecuadas el valor que tu negocio aporta. No mediante la venta directa de tus productos o servicios, sino creando conexiones con tus clientes. Céntrate en ellos de verdad, identifica los mejores momentos para difundir tus mensajes y trata de posicionar tu marca y tu negocio como un referente. Contacta con nosotros si quieres que te ayudemos a conseguirlo. Nuestro equipo de expertos valorará la situación de tu negocio para darte orientación personalizada. Comprueba lo que opinan nuestros clientes.

Usted lo que tiene que hacer es leer El Quijote, que ahí están las soluciones a todo.

Esta contundente frase se la dijo el escritor Gabriel García Márquez al presidente Bill Clinton en una cena informal hace ahora 20 años, en 1994. Obviamente cuando el escritor colombiano dijo esta frase no existía Facebook, ni Youtube, ni Twitter, ni Pinterest. No había redes sociales. Tampoco cuando Cervantes escribió el Quijote.

Nosotros hemos leído el Quijote (sí, de verdad) y la cuestión es que la respuesta a esta pregunta que nos hacemos en el título del post no la hemos encontrado. ¿Por qué es tan difícil contestar esta pregunta?

El motivo es que ambas aproximaciones, la global, la local e incluso una tercera que no aparece en el título, y que es la mixta, tienen aspectos positivos y aspectos negativos. Buscar el equilibrio entre oportunidades y riesgos es un trabajo que debe hacerse caso por caso, en función de las características de cada organización. En este post lo que podemos y vamos a hacer es identificar esos aspectos positivos y negativos y tratar de darte pistas que te ayuden a tomar la decisión para tu negocio.

Estrategia de redes sociales: global vs local

Una estrategia global de tus redes sociales:

• Hace mucho más sencillo mantener la imagen de marca y tener una única voz representativa.
• Un único equipo de marketing, interno o externo, es responsable de las comunicaciones, y por tanto hay mucho menos riesgo de dispersión en los mensajes y falta de consistencia.
• Es más económico, requiere menos esfuerzo, en setup y en mantenimiento.

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Una estrategia local de social media:

• Permite a tu negocio conseguir un engagement muy superior (diversos estudios lo prueban, entre ellos uno de Social Bakers).
• Facilita comunicar mucho mejor iniciativas y promociones locales.
• Te acerca mucho más a tus clientes al hablarles en su mismo idioma, y con los guiños locales necesarios, en tono, coyuntura local, etc.
• En muchos sectores, la estacionalidad de los productos es distinta en función del mercado, por lo que una estrategia local te permite alterar la línea editorial en cada país en función de ese aspecto.

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Claro, si le das la vuelta a estas ventajas descritas en las dos listas anteriores te encuentras con los inconvenientes de ambas opciones: una estrategia local es más cara, más difícil de mantener y puedes perder consistencia en la imagen de marca. Significa un equipo que coordine las comunicaciones, una plataforma para gestionar todo esto, etc. Y si eliges una estrategia global, puedes estar perdiendo oportunidades de conectar con tus seguidores, por ejemplo con aquellos que no hablen inglés, si es el idioma que decides utilizar en la cuenta global de tus redes.

Por tanto, y aunque no sirve como axioma, lo primero es que analices cuánto puedes invertir en ello; y no en la implementación, sino también luego en el mantenimiento de toda la estructura: ¿el presupuesto no te da para plantearte de verdad una estrategia local? Saca todo el rendimiento que puedas a una excelente estrategia global. ¿No tienes problemas de presupuesto y tu mercado se concentra en 2-3 países? A por ellos. Ahora bien, si eres una marca auténticamente global, tal vez (solo tal vez, insistimos en que el Quijote no traía la respuesta) te puede convenir una estrategia mixta: cuentas locales en los mercados más potentes y una cuenta global para el resto de mercados. Porque estar en muchos países no significa que todos tengan el mismo potencial. Debes asegurarte de que la inversión tendrá su retorno. De ahí que pueda ser acertada una estrategia mixta.

Como ves (y habíamos anunciado desde el principio) no tengamos una respuesta única. Pero sí te vamos decir lo que creemos que le conviene más a tu negocio. Y además somos expertos en llevarlo a cabo. ¿Nos cuentas cómo podemos ayudarte?

Todos los responsables de marketing y de negocio llevan tiempo intentando definir modelos que permitan asignar un valor financiero a métricas no financieras como los likes, los followers, los retweets, los comentarios en un blog, o los reviews positivos en los productos de una empresa. Incluso en el lado de los proveedores hemos visto empresas que cobran por “posts” publicados, “tweets” emitidos o “likes” obtenidos, sin ninguna vinculación a objetivos o a una clara generación de valor para la empresa cliente.

No existe la fórmula secreta. Nadie la sabe. Ya indicamos en anteriores posts que el capitalización en bolsa de un usuario de LinkedIn es totalmente distinto a uno de Facebook. En estos dos posts intentaré dar algunas de las claves para valorar el impacto de las acciones de social media.

Consideración previa: El huevo o la gallina

Para situar la discusión, debemos empezar por preguntarnos: ¿El fan comprará más porque es seguidor de una marca en las redes sociales, o se hizo seguidor porque ya era usuario comprador de dicha marca?  ¿Fue antes el huevo o la gallina?

En la mayoría de las veces la empresa ya posee compradores que posteriormente empezaron a utilizar las redes sociales para seguir a sus marcas. En este caso, el consumidor ya tenía un valor como cliente, y su afinidad a la marca no era el resultado de ser fan en Facebook, suscriptor al blog de la empresa o follower en twitter. En este primer supuesto, la rentabilidad de las acciones 2.0 queda más diluida al provenir de una herencia multicanal previa y un valor ya creado del ciclo de vida del cliente.

En nuestra experiencia creando comunidades desde cero en base a una afición, no directamente a una “marca”, observamos como también era posible generar afinidad en un producto completamente nuevo. Y ello se ha traducido en una relación directa entre el número de fans y los ingresos (mayor promedio de ventas por usuario, extensión del ciclo de vida del cliente, etc.) En este segundo caso, la rentabilidad de los medios sociales es mucho mayor y directa (un único canal), siendo casi 100% imputable a los resultados obtenidos.

Ya sea el huevo o la gallina, nuestra intuición, experiencia, y los diversos estudios realizados, nos permiten afirmar que los seguidores de una marca tienen mayor tendencia a comprar productos de esa marca, y con una intención de abogar por la marca muy superior al de un “no fan”. Es por ello que para cualquier responsable de marketing resulte tentador pensar que ante todo debo conseguir más seguidores, generando un efecto de refuerzo de la comunidad, la fidelidad, la prescripción y la generación de nuevas ventas.

Pero la pregunta sigue siendo la misma: ¿Es posible medir el rendimiento de las acciones social media?

Limitaciones actuales: técnicas y conceptuales

Podemos clasificar las problemáticas actuales en, por una parte, aspectos técnicos propios de las herramientas 2.0, y por otra parte, en aspectos arraigados en la cultura de la empresa.

Técnicamente, las herramientas actuales

• miden aspectos propios de la actividad (clicks, likes, shares, tweets, hashtags,...), con una aplicación al muy corto plazo y enfocadas a monitorizar la evolución y actividad de la cuenta, ofreciendo datos socio-demográficos sobre procedencia de clicks, la interacción con los contenidos y la viralización de la experiencia.
• fruto de la aparente similitud por convivir en el mismo medio, existe la tendencia de aplicar ratios propios de sistemas de analíticas online más avanzadas y aceptadas, como el CTR o el CPC propios de los medios de publicidad online como Google Adwords, a los nuevos medios 2.0 (excepto para la plataforma de Facebook Ads). Ello puede llevar a errores al atribuir resultados y posteriores inversiones en los distintos canales.

Por otra parte, las principales barreras empresariales son de tres tipos:

• Visión del efecto de las redes sociales diluida en la organización, y de los posibles beneficios que se pueden obtener. Algunos no lo ven como necesario y son totalmente reactivos, mientras otros lo consideran imprescindible y quieren mayor proactividad.
• Cultura basada en los datos, y particularmente, en las conversiones y ROI. Problema que se ve reforzado por las propias limitaciones de los actuales ratios y la dificultad de medir aspectos subjetivos.
• Falta de una visión centrada en el cliente y en establecer mecanismos de comunicación bidireccional, muchas veces requiriendo un cambio en el trato y la relación con el usuario.

Lo primero es tener un objetivo claro

El valor inherente del fan no depende del número de likes, posts en el blog, tweets y retweets, si no de lo que la marca puede hacer con dicho fan o seguidor. Para ello es fundamental tener un objetivo claro, y que no se limite únicamente a ser un simple recuento de "likes", "hashtags", "retweets", "comentarios en un post", o “pins” en Pinterest.

En Smartbrand creemos que la clave es pensar en términos de ROO (Return On Objectives) midiendo la capacidad de lograr objetivos más globales y no de ROI (Return On Investment) con una visión meramente de resultados financieros. Esta visión también es aplicable al hablar de objetivos a corto plazo con un retorno de la inversión directo, pero que pueden estar erosionando el valor de la marca en el medio y largo plazo.

Hasta aquí la primera parte de este post. En un par de días pasaremos a definir posibles objetivos e indicadores, así como la evolución futura que podemos esperar en la medición del impacto de las redes sociales.

Tenemos que estar en Facebook porque todos están. ¿Quién no ha oído esta frase en los últimos cinco años?Es cierto que la red social Facebook supera ya los 900 millones de usuarios, pero ¿es realmente necesario que tu marca esté presente en esta red social solo porque todos lo están?

Muchos profesionales del sector se han aventurado a afirmar que Facebook es el santo grial de la captación y fidelización de clientes y, por lo tanto, de incremento de ingresos. Pero, tal y como afirma el reciente estudio de Get Satisfaction, cuyas conclusiones quedan reflejadas en la infografía que encontrarás al final del post, sólo un 12,8% de los usuarios que se conectan a las redes sociales lo hacen principalmente para contactar con empresas, marcas o productos.

Estos usuarios buscan en las redes sociales algo más que una plataforma donde poder decir que les gusta una marca u otra, buscan un valor añadido en ellas: rapidez de información, interacción con otros usuarios afines a sus intereses o inquietudes, estar a la última de las novedades, entre otros. Por eso, solo llegarás a este 12,8% si haces un buen trabajo.

Primero de todo es importante tener claro que no hay una red social mejor que otra, sino que cada una ofrece una serie de posibilidades dependiendo de los objetivos que quieras conseguir y al target al que desees llegar. Los objetivos pueden ser meramente corporativos (dar a conocer tu marca o mejorar la visibilidad), comerciales (establecer un canal directo de venta) o de fidelización (crear un canal de comunicación con tus clientes). Por otro lado, cada red social tiene su propio target. Por ejemplo, a grandes rasgos, los adolescentes de 18 a 22 años se encuentran principalmente en Tuenti; en Facebook y Pinterest, las mujeres entre 25 y 34 años y en Twitter, los hombres de 28 a 33 años con interés por la tecnología. Si defines bien estos dos puntos, tendrás más claro qué red social se adapta mejor a tu estrategia de comunicación. Recuerda que es mejor hacer buenas acciones de comunicación en una o dos redes sociales, que estar en todas sólo de forma presencial.

Pero, ¿quién se va a ocupar de mis redes sociales? ¿De qué voy a hablar en ellas? Éstas probablemente sean las dos cuestiones más importantes que deberás abordar en tu proceso de socialmedialización. Dedica tiempo a decidir quien hablará de tu marca en las redes sociales. ¿Un community manager interno de la empresa? ¿Un profesional o agencia externa? Ten en cuenta que una sola persona posiblemente no podrá estar en todas partes, ya que son muchas las tareas que deberá realizar: estrategia, planificación y creación de contenido de interés, dinamización, mantener el diálogo con los usuarios adaptando el mensaje a cada red social, monitorización y análisis los resultados, etc.

Por último, y volviendo al estudio de Get Satisfaction, nunca dejes de lado tu web corporativa. ¡El 81,1% de los usuarios que busca información de tu marca o producto lo hace a través de tu site! No desaproveches este importante tráfico.

Como véis, estar en Facebook por estar, implica estar desaprovechando muchas de las oportunidades que nos ofrecen ésta y otras plataformas sociales. Busca la que mejor se adapte a tus necesidades. Mímala, dedícale tiempo, trabajo y paciencia. Como bien dijo Samuel Johnon “Las grandes obras no están hechas con la fuerza, sino con la perseverancia”.