¡Ya está aquí el episodio de julio de Lo que se viene!

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Este mes hay una pregunta que muchos equipos llevan tiempo intentando resolver: cómo construir una estrategia que funcione en TikTok e Instagram a la vez, con criterio, sin duplicar esfuerzos y sacando lo mejor de cada plataforma.

Y los datos del estudio anual de Metricool, con más de 2,3 millones de publicaciones analizadas,. nos dan el punto de partida perfecto para responderla. Porque lo que confirman es que TikTok sigue siendo la plataforma donde más cuentas crecen, el doble que Instagram, pero en un escenario mucho más saturado que el año pasado. Hay un 72% más de vídeos publicados y un 140% más de imágenes y carruseles compitiendo por la misma atención. En ese contexto, publicar más no es la solución. Publicar con criterio, sí.

El problema es que muchas marcas siguen abordando ambas plataformas desde una de estas dos lógicas: o publican lo mismo en las dos con pequeños ajustes y se preguntan por qué no funciona igual, o tienen estrategias completamente separadas que no se hablan entre sí y que consumen el doble de recursos.

La clave está en entender que TikTok e Instagram no son el mismo canal con distinto formato. Tienen lógicas distintas, audiencias distintas y algoritmos que premian cosas distintas. Instagram es el canal donde construyes en profundidad con quien ya te conoce. TikTok es donde el 73% de las visualizaciones vienen de gente que nunca había visto tu cuenta. Confundir esas lógicas tiene un coste directo en rendimiento, y los datos del estudio lo confirman: el carrusel consigue 2,3 veces más alcance en Instagram que en TikTok, pero el vídeo consigue 5,6 veces más visualizaciones en TikTok que cualquier otro formato.

En este episodio lo desarrollamos en profundidad con Anna Barat, social & content creator en Smartbrand, que nos cuenta qué palancas concretas marcan la diferencia en TikTok en 2026 y cómo construir una estrategia multiplataforma que funcione de verdad.

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🎧 Qué encontrarás en este episodio:

Tendencias en Social Media:

• TikTok en 2026: qué dicen los datos del estudio de Metricool y dónde está la oportunidad real
• LinkedIn estrena métricas: "In and Out of Network", la nueva forma de saber si tu contenido sale de tu burbuja
• Meta Business Agent: el agente de IA que gestiona clientes directamente en WhatsApp e Instagram
• Google Search Profiles: el test que puede cambiar cómo los creadores aparecen en los resultados de búsqueda
• Instagram permite reordenar el grid sin perder el engagement acumulado

TikTok e Instagram: cómo sacar lo mejor de cada plataforma sin duplicar esfuerzos:

• Por qué TikTok e Instagram no son el mismo canal con distinto formato
• El rol de cada plataforma: cuándo fidelizar y cuándo captar audiencia nueva
• Mismo concepto, distintos códigos: cómo centralizar ideas sin duplicar el trabajo
• Las cuatro palancas que el algoritmo de TikTok premia en 2026
• Qué dice el estudio de Metricool sobre hashtags, timing, preguntas y formato

Herramienta del mes:

• El Validador de creatividades que hemos desarrollado en Smartbrand: cómo automatizar la revisión de piezas antes de que lleguen al cliente

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TikTok e Instagram: cómo sacar lo mejor de cada plataforma sin duplicar esfuerzos

Durante años, la conversación sobre TikTok e Instagram ha girado en torno a qué plataforma es mejor, pero esa pregunta no tiene mucho sentido. La pregunta relevante es: ¿cómo se construye una estrategia que funcione en las dos a la vez sin que el esfuerzo se multiplique?

Los datos del estudio de Metricool ayudan a enmarcar el problema.

TikTok es la plataforma donde más cuentas suben de categoría, un 16% en el último año, frente al 9% de Instagram, pero lo hace en un ecosistema que se ha saturado muchísimo. Más contenido compitiendo por la misma atención significa que la ventaja ya no está en publicar más, sino en entender mejor cómo funciona el algoritmo de cada plataforma.

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Dos plataformas, dos lógicas

El primer error que cometen muchas marcas es tratar TikTok e Instagram como si fueran el mismo canal con distinto formato. No lo son, y la diferencia no es solo estética.

Instagram es un canal aspiracional donde existe una expectativa de relación. El perfil importa, la consistencia visual importa, y la audiencia, mayoritariamente millennials y adultos, espera contenido cuidado y coherente. Es el espacio donde construyes en profundidad con quien ya te conoce: retienes, fidelizas, maduras la relación.

TikTok funciona desde la lógica contraria. El 73% de las visualizaciones vienen del "Para ti", es decir, de gente que no te sigue y que probablemente nunca había visto tu cuenta. El algoritmo decide a quién mostrar tu contenido por su relevancia, no por quién eres. La audiencia es más joven, el tono más espontáneo, y el contenido que funciona es el que parece grabado con el móvil, no el que parece producido en un estudio.

Esto no significa que haya que crear contenido completamente diferente desde cero para cada plataforma. Significa que el mismo concepto necesita códigos visuales distintos según dónde viva. Un listado de recomendaciones de libros de verano puede ser un vídeo dinámico y directo en TikTok, y un carrusel estético diseñado para guardar en Instagram. La idea es la misma. La ejecución, no.

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Tres claves para una estrategia multiplataforma que funcione

La primera es definir el rol de cada canal en tu negocio. No para decir lo mismo en dos sitios, sino para que cada plataforma cumpla una función distinta: Instagram para fidelizar y madurar a la comunidad que ya te conoce, TikTok para captar audiencia nueva que todavía no sabe que existes.

La segunda es centralizar las ideas pero diversificar el envoltorio. El esfuerzo de conceptualización puede ser compartido, pero el resultado final tiene que respetar el ADN de cada plataforma. Lo que en Instagram necesita un diseño limpio y coherente con los guidelines de marca, en TikTok necesita un formato más natural, menos editado, más cercano.

La tercera es no perseguir tendencias a ciegas. Si un audio o un reto se hace viral, la pregunta no es "¿cómo lo adaptamos?" sino "¿encaja con el tono de la marca?". Dejar pasar una tendencia que no aporta valor es mejor que publicar algo que confunde a la audiencia o que queda forzado.

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Las cuatro palancas que el algoritmo de TikTok premia en 2026

Más allá de la estrategia, los datos del estudio de Metricool señalan cuatro palancas concretas que marcan la diferencia en TikTok este año.

La primera son los hashtags. El tráfico desde hashtags creció un 114% respecto a 2025, y usarlos bien puede incrementar las visualizaciones casi un 5% y las interacciones cerca de un 10%. La clave no es usar muchos, sino usar uno o dos hashtags específicos y descriptivos del contenido, no etiquetas genéricas como #fyp o #viral. Los hashtags específicos le dan al algoritmo el contexto que necesita para saber a quién mostrar el contenido.

La segunda son las preguntas. Las publicaciones que incluyen una pregunta generan un 26% más de comentarios. En TikTok, donde la sección de comentarios tiene vida propia y donde ya se puede medir cuántos seguidores ganaste a partir de un comentario concreto, esto no es un detalle menor: es una palanca de crecimiento real que muchas marcas no están usando de forma sistemática.

La tercera es el timing. La hora importa más que el día. El intervalo entre las 18:00 y las 21:00 concentra el mayor rendimiento, con las 20:00 como pico de actividad. Y una vez publicado, el 96% del alcance total y casi el 98% de las interacciones ocurren en los primeros 10 días. Si el contenido no despega en ese periodo, el algoritmo deja de amplificarlo.

La cuarta es el formato. El vídeo consigue 5,6 veces más visualizaciones y 7,8 veces más interacciones que las imágenes o carruseles en TikTok. Pero hay un matiz importante: si tienes contenido en formato carrusel, Instagram es donde ese formato rinde mejor. En Instagram, el carrusel consigue 2,3 veces más alcance y 5 veces más interacciones que en TikTok. Cada formato tiene su plataforma natural, y confundir esa lógica tiene un coste directo en rendimiento.

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En resumen

El verdadero reto de una estrategia multiplataforma no es estar en todas partes, sino entender qué hace bien cada plataforma y construir desde ahí. No trates a TikTok como el hermano pequeño de Instagram, ni pretendas que Instagram tenga la misma lógica de descubrimiento que el "Para ti". Entiende a quién tienes al otro lado en cada pantalla, adapta la ejecución con criterio, y activa las palancas que cada algoritmo premia.

Si quieres profundizar en este cambio y en cómo aplicarlo a tu marca, escucha el episodio completo de Lo que se viene.

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Julio llega con un patrón que ya hemos visto antes: las plataformas siguen acumulando movimientos que, si los miramos juntos, señalan un cambio estructural.

La IA ya no es una capa que se añade encima de las plataformas, es el motor que empieza a gestionar la relación entre marcas y clientes. LinkedIn reconoce que el alcance fuera de tu red importa (y por fin lo mide). Y TikTok, lejos de haber tocado techo, sigue siendo la plataforma donde más crecen las cuentas, aunque hacerlo exige entender mejor cómo funciona su algoritmo.

Cuatro tendencias que merece la pena analizar.

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En 2026, TikTok sigue siendo la plataforma donde más se crece

Metricool acaba de publicar su estudio anual de TikTok, el más amplio hasta la fecha: más de 2,3 millones de publicaciones analizadas de 92.000 cuentas de todo el mundo. Y los datos cuentan una historia con dos lecturas.

La primera lectura puede ser algo preocupante. Todas las métricas de rendimiento han caído respecto a 2025: las visualizaciones bajaron un 31%, las interacciones un 31%, el tiempo total visualizado un 87%. La razón es sencilla: en 2026 han publicado casi un 72% más de vídeos y un 140% más de imágenes y carruseles que el año anterior, lo que significa que tenemos más contenido compitiendo por la misma atención del usuario.

La segunda lectura es más interesante, y es que a pesar de esa caída en las métricas, TikTok sigue siendo la plataforma donde más cuentas crecen. El 16% de las cuentas subió de categoría entre 2025 y 2026, el doble que Instagram (9%) y muy por encima del resto de plataformas. 

En un escenario saturado, quien entiende cómo funciona el algoritmo tiene una ventaja real sobre quien simplemente publica más.

Qué dicen los datos sobre cómo funciona TikTok en 2026

• El "Para ti" genera 7 de cada 10 visualizaciones y es la única fuente de tráfico que se mantiene estable año tras año. Esto no es una novedad, pero sí lo es la magnitud: todo lo demás cae. El tráfico desde el feed de "Siguiendo" bajó un 32% y  el tráfico desde el sonido cayó un 59%.
• La sorpresa positiva son los hashtags, que generaron el doble de tráfico que en 2025 (+114%), y no solo como fuente de tráfico: usarlos correctamente puede incrementar las visualizaciones casi un 5% y las interacciones cerca de un 10%. 
• Las publicaciones que incluyen una pregunta generan un 26% más de comentarios que las que no la incluyen. En una plataforma donde la sección de comentarios tiene vida propia y donde TikTok ya permite medir cuántos seguidores ganaste a partir de un comentario concreto, esto deja de ser un detalle y se convierte en una palanca de crecimiento medible.
• El timing: la hora importa más que el día. El intervalo entre las 18:00 y las 21:00 concentra el mayor rendimiento, con las 20:00 como pico de actividad. El día de la semana, en cambio, apenas afecta al rendimiento. Una vez publicado, el 96% del alcance total y casi el 98% de las interacciones ocurren en los primeros 10 días. Esa es la ventana en la que el algoritmo prueba y amplifica el contenido.

El vídeo sigue dominando, pero los carruseles tienen su hueco

El vídeo consigue 5,6 veces más visualizaciones y 7,8 veces más interacciones que las publicaciones de imagen o carrusel en TikTok. Pero el estudio revela algo que vale la pena señalar: cuando se compara el rendimiento del carrusel en TikTok con el de Instagram, la historia cambia por completo. En Instagram, el carrusel consigue 2,3 veces más alcance y 5 veces más interacciones que en TikTok. 

Conclusión: Cada formato tiene su plataforma natural, y confundir esa lógica tiene un coste directo en rendimiento de tus publicaciones.

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LinkedIn mide (por fin) el alcance fuera de tu red

LinkedIn ha añadido una nueva métrica en su panel de analíticas: "In and Out of Network". Permite ver qué porcentaje del contenido publicado ha llegado a personas que no forman parte de tu red de contactos.

No es un cambio menor. Desde que LinkedIn actualizó su algoritmo para distribuir por temas en lugar de por contactos, muchas cuentas han visto cambios en el alcance obtenido que no podían explicar con las métricas disponibles. 

Para marcas y perfiles que llevan tiempo trabajando un territorio temático claro, es una forma de validar que la estrategia está funcionando. Para los que publican sin un foco definido, puede ser la primera señal concreta de que el algoritmo no sabe a quién mostrarles.

La métrica también conecta directamente con lo que comentábamos en episodios anteriores: en LinkedIn ya no compites por seguidores, compites por territorios temáticos. Y ahora puedes medir si estás ganando o perdiendo ese territorio.

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Meta integra IA en la relación directa con el cliente

Este mes Meta ha dado dos pasos en la misma dirección: la IA entra a gestionar la relación entre marcas y clientes de forma directa.

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Facebook AI Assistant para creadores

Facebook está lanzando un asistente de IA específico para creadores que permite preguntar por qué un post funcionó, si la audiencia ha cambiado o por qué un Reel no ha tenido el rendimiento esperado. 

No es un dashboard más, es una capa conversacional sobre los propios datos de la cuenta, pensada para que cualquier persona del equipo pueda conseguir respuestas sin necesidad de saber interpretar métricas.

Para equipos que gestionan múltiples cuentas o que trabajan con clientes que quieren entender sus datos sin intermediarios, esto cambia el tipo de conversación que se puede tener sobre el rendimiento del contenido.

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Meta Business Agent: IA que cierra ventas en WhatsApp, Messenger e Instagram

Meta está lanzando de forma global Business Agent, un agente de IA disponible en WhatsApp, Messenger e Instagram que puede responder preguntas de clientes, recomendar productos, gestionar reservas y cerrar ventas directamente desde la conversación.

Meta lleva tiempo probando respuestas automáticas y catálogos en WhatsApp Business. Lo que cambia aquí es la escala y la capacidad: ya no es un agente que solo responde, sino que ahora actúa. Puede guiar a un cliente desde la pregunta inicial hasta la confirmación de compra sin salir de la app.

Las implicaciones para marcas con volumen de consultas alto son evidentes. Pero también abre una pregunta que conviene hacerse antes de activarlo: ¿el tono y el criterio de ese agente reflejan bien la marca? 

Una automatización que no tiene contexto de marca, da respuestas genéricas a los usuarios y una respuesta genérica en el momento de decisión de compra puede costar más de lo que nos ahorra.

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Google Search Profiles e Instagram Grid: dos movimientos menores

Google está probando Search Profiles

Google está testando en Estados Unidos perfiles de búsqueda que dan a creadores un espacio centralizado dentro del buscador donde mostrar sus últimos artículos, vídeos y publicaciones. 

Es todavía un test, pero su dirección es coherente con lo que Google anunció en su I/O de mayo: en un entorno de búsqueda cada vez más personalizado y conversacional, la presencia de marca fuera del buscador pesa más.

Un perfil de búsqueda que añade datos de distintos canales es una forma de hacer esa presencia más visible en el momento en que alguien te busca.

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Instagram permite reordenar el grid

Instagram ha vuelto a lanzar la posibilidad de reordenar las publicaciones del grid sin tener que eliminar posts ni perder el engagement acumulado. 

Es una de esas funcionalidades que llevaba años siendo demandada, hicieron un test, desactivaron la función y su ausencia volvió a generar fricciones en la gestión de los perfiles.

Más allá del alivio operativo, tiene una implicación estratégica: el grid vuelve a ser un lienzo que se puede curar de forma activa. Para marcas que trabajan la estética del perfil como parte de su identidad visual o perfiles con contenidos evergreen estacionales, esto es un cambio que merece revisar cómo está organizado el contenido publicado.

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Conclusión

Lo que vemos en julio no es una acumulación de novedades inconexas. Es una dirección coherente en varios frentes a la vez.

TikTok confirma con datos que la saturación es real, pero no es el problema de quienes publican con criterio: sigue siendo la plataforma donde más se crece, y los datos del estudio de Metricool dan pistas muy concretas sobre cómo trabajar a favor del algoritmo. LinkedIn da visibilidad a algo que ya era relevante: cuánto de tu contenido llega fuera de tu red. Y Meta da el paso más explícito hasta ahora hacia la IA como capa de relación directa con el cliente.

El ejercicio del mes es doble: revisar si la estrategia en TikTok está aprovechando las palancas que el algoritmo premia, y evaluar si las herramientas de IA que Meta está poniendo sobre la mesa encajan en los procesos de cada marca con suficiente contexto para no producir resultados genéricos.

¡Ya está aquí el episodio de junio de Lo que se viene!

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Este mes hay un patrón que se repite en todas las novedades: las plataformas están acortando la distancia entre el momento en que alguien descubre algo y el momento en que lo compra. Instagram, TikTok, Google… cada uno a su manera, pero todos en la misma dirección.

Y eso nos lleva al tema de fondo del mes: el funnel de marketing tal y como lo hemos conocido durante décadas está dejando de funcionar. Descubrimiento, consideración y compra ya no son fases separadas; pueden pasar en el mismo scroll, en el mismo vídeo, en treinta segundos. El problema es que la mayoría de marcas siguen planificando, midiendo y organizando sus equipos como si los peldaños todavía existieran.

En este episodio lo desarrollamos en profundidad y, para cerrar, le damos la palabra a Josu Tellaeche, head of AI & Innovation en Smartbrand, que nos ayuda a entender qué acaba de anunciar Google en su I/O de mayo y por qué añade aún más presión sobre una misma pregunta: ¿cómo tiene que construirse una marca para seguir siendo encontrada cuando el buscador ya no da las mismas respuestas a todo el mundo?

Antes de eso, repasamos las novedades del mes: Instagram protegiendo a los creadores originales frente a los agregadores, Meta lanzando Forum para competir con Reddit y TikTok dando el salto del descubrimiento a la reserva con TikTok GO.

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🎧 Qué encontrarás en este episodio:

Tendencias en Social Media:

• Instagram penaliza a los agregadores y protege a los creadores originales: las protecciones de Reels se extienden a fotos y carruseles.
• Instants: la nueva función de Instagram para compartir momentos espontáneos y efímeros en los DMs.
• Meta lanza Forum y va directo a por el territorio de Reddit.
• TikTok GO: la plataforma da el salto del descubrimiento a la reserva.
• El mayor cambio de Google en los últimos 25 años.

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El funnel tradicional ha muerto:

• Por qué el funnel lineal ya no describe cómo compra el consumidor.
• Los síntomas de una marca que sigue atrapada en el funnel convencional.
• De fases a momentos: cómo cambia la forma de planificar contenido.
• Por qué los creadores son más importantes que nunca.
• El reto de medir cuando el recorrido ya no es lineal.

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Herramienta del mes:

• El stack tecnológico de IA que usamos en Smartbrand: qué herramientas, para qué vertical, para qué tarea y qué resultado esperamos de cada una.

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El funnel tradicional ha muerto: qué cambia cuando descubrimiento y la compra se fusionan

Durante años hemos trabajado con una lógica muy clara: primero generas awareness, luego consideración y por último conversión. Cada fase tenía sus canales, sus métricas y su presupuesto. Era ordenado, era medible y durante mucho tiempo funcionó.

Pero todo lo que hemos visto este mes apunta a lo mismo: esa lógica ya no describe la realidad. Descubrimiento, consideración y compra pueden pasar en el mismo scroll, en el mismo vídeo, en el mismo momento. Y no es una tendencia que viene: es algo que ya está pasando y que va a ir a más.

Piensa en lo que ocurre cuando alguien ve un Reel de un producto que no conocía, lo ve en contexto, descubre que hay una comunidad detrás, lee comentarios reales y puede comprarlo sin salir de la app. Eso es awareness, consideración y conversión en treinta segundos. El funnel no ha desaparecido como concepto, pero ya no es una escalera que se sube peldaño a peldaño.

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El problema: equipos organizados para un funnel que ya no existe

La mayoría de marcas siguen estructuradas, planificando y midiendo como si los peldaños todavía estuvieran ahí. El equipo de branding hace una cosa, el de performance hace otra, y a menudo no hablan entre sí porque sus objetivos y sus KPIs son distintos. Esa separación tenía sentido cuando las fases eran separadas. Ahora es un freno.

Los síntomas son fáciles de reconocer. El más común: marcas que invierten mucho en contenido de awareness, generan alcance y visualizaciones, pero luego no saben conectar eso con la conversión, porque el puente no está construido. O justo al revés: lo invierten todo en performance y, cuando alguien llega al punto de compra, no hay nada detrás que genere confianza. Ni comunidad, ni contenido orgánico, ni voz de creadores. Solo el anuncio.

Esto se nota especialmente en categorías donde la confianza importa: moda, belleza, alimentación, viajes, tecnología de consumo… En estas categorías la gente no compra solo porque ve un anuncio bien segmentado. Compra porque ha visto el producto en un contexto que le genera confianza: un creador que le resulta cercano, una comunidad que lo recomienda o contenido orgánico que lleva tiempo ahí.

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De fases a momentos

Lo que funciona ahora es dejar de pensar en fases y empezar a pensar en momentos. ¿En qué momentos puede aparecer mi marca en la vida de alguien que todavía no me conoce? Y en esos momentos, ¿tengo algo que genere confianza además de algo que facilite la conversión?

Esto cambia cómo se planifica el contenido. Antes planificabas pensando en el objetivo de cada pieza dentro del funnel: esta es de awareness, esta de consideración, esta de conversión. Ahora la pregunta es otra: ¿esta pieza puede hacer las tres cosas a la vez si llega a la persona adecuada en el momento adecuado?

La respuesta muchas veces es sí, pero solo si el contenido está bien construido. Un Reel shoppable que no genera confianza no convierte aunque tenga el botón de compra. Un vídeo de un creador que muestra el producto en un contexto real puede generar descubrimiento, consideración y conversión en el mismo momento. La diferencia no está en el formato, está en cómo está construido.

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Por qué los creadores son más importantes que nunca

Y aquí es donde los creadores ganan un peso que antes no tenían. Porque son los que mejor hacen exactamente eso: contenido que genera confianza y que, al mismo tiempo, puede cerrar una transacción. No porque sean vendedores, sino porque son personas reales hablando de algo que conocen a una audiencia que confía en su criterio.

Las marcas que mejor están navegando este cambio son las que han integrado a los creadores no solo como canal de distribución, sino como parte de la estrategia de contenido desde el principio. El creador no recibe un briefing cerrado con el mensaje que tiene que transmitir: participa en la construcción de ese mensaje. Y eso se nota en el resultado.

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El reto de medir cuando el recorrido ya no es lineal

Si el funnel ya no es lineal, las métricas lineales dejan de contar la historia completa.

El caso más claro es el de las marcas que miden el éxito del contenido orgánico solo por engagement o por seguidores ganados. Esas métricas no capturan lo que pasa cuando alguien ve el vídeo de un creador, no interactúa con él, pero tres días después busca la marca y compra. Ese recorrido no aparece en ningún dashboard estándar.

No hay una solución perfecta, y conviene ser honestos al respecto. Pero hay cosas que se pueden hacer:

• Dejar de medir cada pieza de forma aislada y empezar a mirar el efecto de conjunto: cuando la presencia orgánica es más consistente, ¿cómo afecta al rendimiento del paid? ¿Hay correlación entre los picos de actividad de creadores y los picos de búsqueda directa de marca?
• Aceptar que una parte del valor del contenido orgánico no se va a poder atribuir directamente, y que eso no significa que no exista. Las marcas con mejores resultados son las que han tomado esa decisión conscientemente, no las que siguen esperando el modelo de atribución perfecto.

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En resumen

El funnel lineal ya no describe cómo se comporta el consumidor. Descubrimiento, consideración y compra se han fusionado, y las marcas que antes lo entiendan llevarán ventaja sobre las que sigan planificando, midiendo y organizando sus equipos por fases.

El activo que sobrevive a todos los cambios es la confianza. Y la confianza se construye en los espacios que rodean la compra, con contenido consistente, comunidad y voces reales.

Si quieres profundizar en este cambio y en lo que está anunciando Google, escucha el episodio completo de Lo que se viene. 

Y si te estás preguntando por dónde empezar con la IA en tu día a día, esta semana hemos publicado en el blog de Smartbrand una guía con el stack tecnológico completo que usamos en cada vertical: qué herramienta, para qué tarea y qué resultado esperamos de cada una. 

Es un buen punto de partida.

Mayo llega con un patrón que va más allá de las actualizaciones de plataformas. Lo que estamos viendo este mes es una reconfiguración de quién merece visibilidad y por qué. 

Las plataformas están tomando posición sobre qué tipo de contenido quieren distribuir, qué comportamientos quieren incentivar y, sobre todo, qué papel quieren jugar en la vida del usuario más allá del scroll.

Instagram deja de mirar para otro lado con los agregadores, Google convierte la búsqueda en una conversación con agentes que trabajan por ti, TikTok da el salto de plataforma de descubrimiento a plataforma de transacción, y los datos confirman que el contenido orgánico no compite con el paid, lo complementa de una forma que el paid nunca podrá replicar.

Cinco novedades este mes. Todos apuntan en la misma dirección: las reglas de distribución, visibilidad y confianza se están reescribiendo a la vez, y las marcas que entiendan el porqué detrás de cada movimiento llevarán ventaja sobre las que solo reaccionen a las novedades.

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Instagram defiende la originalidad

Durante años, Instagram convivió con un problema que todo el mundo veía pero nadie terminaba de resolver: cuentas que acumulaban cientos de miles de seguidores reciclando el trabajo ajeno, compitiendo en alcance con los creadores que sí producían.

En 2024 empezaron a aplicar protecciones para Reels. En abril de 2026, Adam Mosseri lo hizo oficial: esas mismas protecciones se extienden ahora a fotos y carruseles. Las cuentas que publiquen principalmente contenido que no crearon ni editaron de forma significativa dejarán de aparecer en las recomendaciones para no seguidores.

El criterio es más concreto de lo que parece. Instagram no penaliza usar contenido de terceros, penaliza no añadir valor. Poner una marca de agua, un borde o los créditos en la transcripción no cuenta. 

Lo que sí cuenta: añadir contexto real, una perspectiva nueva, ediciones creativas que transformen el contenido original en algo distinto. La pregunta que propone la propia plataforma es directa: ¿estás aportando algo que no estaba en el original, o simplemente lo estás redistribuyendo?

Las cuentas afectadas pueden recuperar su elegibilidad en 30 días si la mayoría de sus publicaciones recientes pasan el filtro. Y siempre pueden consultar su situación en Estado de la cuenta o apelar.

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Qué implica para marcas y creadores

Para los creadores que producen contenido propio, es una buena noticia sin matices: menos competencia de cuentas que juegan con ventaja sin crear nada. Para las marcas que gestionan cuentas de curaduría o que reparten mucho contenido de terceros sin transformarlo, toca revisar la estrategia antes de que el alcance orgánico lo haga por ellas.

El movimiento también tiene implicaciones para el UGC y el influencer marketing. Resharing de contenido de creadores sin más vale cada vez menos. Lo que funciona son las colaboraciones formales (con las herramientas que la propia plataforma facilita: collabs, remixes, etiqueta de colaboración pagada) o el contenido que genuinamente parte de la perspectiva de quien lo publica.

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Instants: la otra señal del mes

En paralelo, Instagram lanzó Instants, una función en los DMs para compartir momentos espontáneos sin editar que desaparecen una vez vistos. La reacción inicial fue tibia y probablemente caiga en el olvido en pocas semanas, pero es coherente con lo anterior: Meta está empujando hacia la creación más inmediata, menos producida, más real. 

La dirección es clara. Instagram quiere creadores, no curadores.

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Meta lanza Forum y va a por Reddit (y por algo más grande)

A finales de mayo, Meta lanzó Forum, una app independiente construida sobre Facebook Groups que apunta directamente al territorio que Reddit ha ido ganando estos últimos años: el de las recomendaciones reales, las preguntas sin respuesta corporativa y las conversaciones entre personas que saben de lo que hablan.

La propuesta tiene tres capas.

1.  Una función de búsqueda que permite lanzar preguntas y recibir respuestas agregadas de distintos grupos desde un solo lugar. 
2. Un sistema de IA que resume automáticamente las conversaciones más relevantes y destaca los puntos de vista más útiles. 
3. Y un perfil de intereses construido a partir de tu actividad, que personaliza progresivamente qué debates y recomendaciones te llegan.

Para los administradores de grupos, también hay novedades: moderación automática, resúmenes de engagement e ideas sugeridas para publicaciones.

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Por qué Meta quiere este territorio ahora

No es un movimiento aleatorio. Reddit ha demostrado que hay un apetito enorme por las recomendaciones de personas reales, sin filtro de marca ni algoritmo de influencer. 

Google lo ha reconocido implícitamente priorizando resultados de Reddit en sus búsquedas. Y con el cambio que el propio Google está haciendo en su buscador este mes (del que hablamos en el siguiente bloque), el territorio de las respuestas comunitarias de confianza va a ser más valioso, no menos.

Meta tiene la infraestructura: millones de grupos activos en Facebook con comunidades reales, lo que le faltaba era una interfaz que los hiciera navegables y buscables de forma útil y eso precisamente es Forum.

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Qué implica para marcas

Es pronto para ejecutar campañas, pero no para estar atentos. 

Las marcas que ya trabajan con comunidades en Facebook Groups van a tener una plataforma más visible y con más herramientas. Las que no, tienen un motivo para replantear si tiene sentido construir presencia en ese espacio antes de que la competencia lo haga.

Lo más interesante no es Forum como canal publicitario, sino Forum como lugar donde se forman opiniones sobre productos y servicios. 

Si tu producto o servicios genera conversaciones en grupos, conviene saber qué se dice y, a largo plazo, participar de forma genuina en esas conversaciones.

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Google reescribe las reglas de la búsqueda

En su evento de desarrolladores I/O, Google anunció el mayor cambio en su buscador en 25 años. 

Esta vez no es una actualización de algoritmo. Es un cambio de paradigma.

La nueva búsqueda de Google tiene tres piezas que juntas reconfiguran completamente la experiencia. 

1. Una caja de búsqueda conversacional que admite preguntas complejas y largas sin necesidad de reformularlas. 
2. Agentes que trabajan en segundo plano y alertan cuando algo cambia en la web según los parámetros que hayas definido. 
3. Y respuestas que ya no son listas de enlaces, sino textos elaborados, tablas, gráficos o incluso visualizaciones interactivas generadas a medida.

El resultado más disruptivo es el que menos titulares ha generado: Google ya no dará la misma respuesta a todo el mundo. La búsqueda deja de ser un algoritmo estándar para convertirse en una conversación personalizada, y eso tiene implicaciones enormes para el SEO, para la visibilidad de marcas y para cualquier estrategia que dependa de aparecer en los primeros resultados de una búsqueda convencional.

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Universal Cart y el impacto en eCommerce

Para marcas con venta directa, el anuncio más relevante es el Universal Cart: una cesta de compra unificada que funciona en Search, Gemini, YouTube y Gmail. El usuario puede añadir productos desde cualquiera de esos puntos de contacto sin salir del ecosistema Google.

Las implicaciones para marcas DTC son enormes y todavía difíciles de calibrar. La fricción entre descubrimiento y compra se reduce al mínimo, lo que en teoría beneficia la conversión. Pero también significa que el contacto con la marca durante el proceso de compra se hace más corto y más mediado por Google. 

Ben Hussey, consultor de marketing, lo formuló bien: la comunidad vive en los espacios alrededor de la compra (el email, el Discord, el vídeo de prueba, el Substack del fundador). Esos puntos de contacto no pasan por la caja de Google.

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El dato que conecta con social

Todo esto encaja con otro dato: el 41% de la Generación Z recurre primero a las redes sociales antes que a los buscadores tradicionales, y el 58% encuentra el social más satisfactorio que Google para descubrir productos. 

No es que Google vaya a desaparecer, es que el recorrido del usuario se ha fragmentado, y las plataformas sociales han ganado un papel en la parte alta del funnel que antes era territorio exclusivo del buscador.

La búsqueda como la conocíamos está cambiando por dos lados a la vez: Google se vuelve más conversacional y personalizado, y las redes sociales se convierten en motores de descubrimiento para las audiencias más jóvenes. Estar en ambos espacios con contenido de calidad deja de ser opcional.

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TikTok GO: del descubrimiento a la reserva

El mes pasado hablamos del Local Feed de TikTok como señal de que la plataforma quería ser un buscador local. Este mes el movimiento se vuelve más explícito: TikTok ha lanzado TikTok GO, una funcionalidad que permite descubrir y reservar hoteles y experiencias directamente desde la app.

Es el paso lógico después de todo lo que TikTok ha construido en los últimos dos años. 

• Primero fue el buscador de tendencias. 
• Luego el buscador local. 
• Ahora el cierre de la transacción: La plataforma ya no quiere solo inspirar el viaje, quiere ser el lugar donde se reserva.

Por qué esto importa más allá del turismo

El movimiento de TikTok GO no es solo relevante para hoteles y plataformas de viajes, es la confirmación de un patrón: las plataformas de contenido están cerrando el funnel por completo. 

Instagram con los Reels shoppables, TikTok con TikTok Shop y ahora con GO, Google con Universal Cart. La tendencia es la misma en todos los casos: reducir la distancia entre el momento de inspiración y el momento de compra.

Para marcas con producto o servicio con componente experiencial (hostelería, restauración, ocio, turismo, retail físico), TikTok GO es una señal que conviene seguir de cerca. El contenido de creadores locales que ya funcionaba para generar descubrimiento puede pasar a ser también el primer paso de un proceso de conversión directa dentro de la app.

La pregunta que toca hacerse ahora no es si TikTok va a ser relevante para tu negocio, sino si tu presencia en la plataforma está preparada para el siguiente paso.

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Contenido orgánico en redes: los datos de engagement que muchos equipos necesitaban

Hay una conversación que se repite en demasiados equipos de marketing: ¿tiene sentido seguir invirtiendo en contenido orgánico cuando el paid es más predecible y medible? 

En 2026, esa pregunta ya debería estar resuelta. Pero como sigue apareciendo, ahora hay un dato que ayuda a cerrarla.

Emplifi analizó más de 17.000 vídeos de TikTok de 200 marcas de belleza. El resultado: el contenido orgánico genera tasas de engagement 21 veces superiores al contenido boosteado. El paid consigue 19 veces más visualizaciones, pero el engagement cae a medida que escala, mientras que el orgánico mantiene su rendimiento conforme crece.

Hay otro matiz importante: el contenido boosteado tiende a llegar a personas que ya conocen la marca. El orgánico, a medida que gana tracción, llega cada vez más a usuarios nuevos, son lógicas distintas con objetivos distintos.

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Cómo leerlo desde la estrategia

El dato no dice que el paid no funciona, sino que hacer solo paid, sin orgánico, es como construir sobre arena. 

El paid escala lo que ya existe, pero si no hay base orgánica, no hay nada que escalar con credibilidad.

La frase que mejor resume la dinámica la aportó la CMO de Emplifi: el orgánico crea la conexión, el paid ayuda a escalarla. Las marcas que están viendo mejores resultados son las que no tratan ambas estrategias como compartimentos estancos, sino como partes de un mismo sistema.

Aunque el estudio se centra en TikTok y en belleza, el patrón se reproduce en otras plataformas y categorías donde la confianza y la autenticidad juegan un papel en la decisión de compra: moda, bienestar, alimentación, viajes, tecnología de consumo. Además, el UGC y el contenido de creadores son parte de esa ecuación, no un complemento menor.

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Conclusión

Lo que vemos en mayo no es una acumulación de novedades desconectadas. Es un reajuste simultáneo de las reglas de visibilidad, distribución y confianza en todos los frentes.

Instagram decide que la originalidad merece protección. Google rompe con 25 años de lógica de enlaces azules y convierte la búsqueda en algo personalizado. TikTok cierra el funnel y se convierte en plataforma de transacción. Y los datos confirman que el contenido orgánico no es un gasto, es la base sobre la que todo lo demás funciona.

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¿Sigue existiendo la "hora de oro"? Con la evolución del algoritmo de Instagram hacia un modelo basado en el interés semántico y la retención de usuarios, la respuesta corta es: depende. Ya no basta con publicar cuando tu audiencia está "conectada"; hay que publicar cuando tu audiencia está lista para interactuar.

En esta guía, desglosamos la ciencia detrás del timing en Instagram, segmentamos por nichos y te damos las claves para que el algoritmo trabaje a tu favor.

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La lógica del algoritmo

El algoritmo de Instagram prioriza la señal de velocidad: cuántas interacciones recibe tu post en los primeros 15-30 minutos.

• Publicar en horas valle: Menos competencia, pero menos volumen de usuarios.
• Publicar en horas pico: Máximo volumen, pero una competencia feroz por el feed.

La clave en 2026: El equilibrio se encuentra en publicar 20 minutos antes de que tu audiencia alcance su pico de conexión máximo.

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Mejores horas según el sector (nicho)

No es lo mismo vender un software B2B que una colección de moda streetwear. Aquí tienes la segmentación estratégica:

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Tabla: ventanas de publicación por industria

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Formato vs. horario: No todo vale a la misma hora

El tipo de contenido dicta el comportamiento del usuario:

• Reels (Entretenimiento): Funcionan mejor por la noche (20:00 - 22:00). El usuario busca evasión.
• Carruseles (Educativo/Informativo): Ideales para las mañanas de lunes a miércoles. El usuario está en "modo aprendizaje".
• Stories (Interacción directa): Deben ser constantes, pero las encuestas y preguntas rinden más a mediodía, durante los descansos laborales.

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Casos prácticos y ejemplos reales

No hablamos de teoría: estos son tres patrones que hemos detectado gestionando perfiles reales. Los nombres se quedan en casa; los aprendizajes, no.

Caso A: Editorial de coleccionismo con audiencias en varios países

‍Misma marca, mismos productos, dos mercados (España y Francia).

Detectamos que la audiencia española concentra su mejor rendimiento en la franja de tarde-noche, mientras que la francesa responde también al mediodía.

• Resultado: en España, el 62% de las publicaciones con mayor engagement se publican a partir de las 17:00 (frente al 48% en Francia), con un +12% de ER en la franja de tarde sobre la del mediodía.
• Por qué: una misma matriz horaria no se exporta entre países. Ajustamos la hora de publicación mercado por mercado en lugar de clonar el calendario.
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Caso B: Resorts y hoteles vacacionales

‍El tópico dice que el contenido de ocio es para el fin de semana, pero los datos dicen lo contrario.

• Resultado: las publicaciones de mañana (antes de las 12:00) generaron un +20% de ER, y las de entre semana un +54% frente al fin de semana.
• Por qué: el deseo de viajar se dispara cuando el usuario está en plena rutina laboral. Publicar el "sueño de evasión" un martes por la mañana convierte más que un sábado.
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Caso C: Marca de climatización y confort del hogar (producto estacional)

‍Aquí aprendimos que la hora era la pregunta equivocada.

• Resultado: Los mediodía (12:00–17:00) los posts rinden un +54% de ER frente al resto del día, pero el factor decisivo fue el canal: su ER en Instagram multiplicó por 3,7 al de TikTok, y en temporada alta el rendimiento se duplicó.
• Por qué: en productos estacionales, el calendario manda sobre el reloj, y elegir bien el canal pesa más que afinar el minuto exacto.

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‍FAQ: Preguntas frecuentes para optimización de búsqueda (SGE)

¿Es malo publicar varias veces al día?

No, siempre que la calidad no baje. Sin embargo, en 2026 el algoritmo tiende a "canibalizar" si las publicaciones están separadas por menos de 4 horas.

¿Influye el uso de hashtags en la hora de publicación?

El hashtag ayuda a la categorización semántica (lo que lee la IA), pero la hora determina la relevancia inicial. Úsalos combinados: hashtags de nicho para audiencias específicas en sus horas de mayor actividad.

¿Cómo sé mi hora exacta si tengo audiencia internacional?

Debes analizar tus Insights y priorizar la zona geográfica que genere mayor valor de conversión (no solo likes).

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Conclusión y checklist para tu marca

Para dominar Instagram este año, sigue estos pasos:

1. Analiza tus Insights: No ignores tus propios datos.
2. Test A/B: Publica contenido similar en dos franjas distintas y mide la retención.
3. Prioriza el Engagement inicial: Interactúa con otros cuentas 15 minutos antes y después de tu post.

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Ya está aquí el episodio de mayo de Lo que se viene!

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LinkedIn ha dejado de ser una red de contactos para convertirse en una red de temas. Su feed ya no distribuye contenido por la red de seguidores, sino por los territorios temáticos que el algoritmo detecta en tu comportamiento. Para muchas marcas, esto explica por qué su alcance lleva meses cayendo sin razón aparente. En este episodio, Martina Altimira, social media executive en Smartbrand, nos cuenta cómo adaptar la estrategia al nuevo feed temático y por qué la claridad de territorio se ha convertido en la nueva ventaja competitiva.

Pero no es lo único que traemos. También hablamos del Local Feed de TikTok como nuevo buscador local, los Reels shoppables de Instagram y el experimento de Meta con Instagram Plus, una suscripción premium con luces y sombras.

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🎧 Qué encontrarás en este episodio:

Tendencias en Social Media:

• Instagram acerca los Reels a la conversión directa con productos integrados en el contenido
• TikTok consolida su Local Feed y se posiciona como buscador local frente a Google
• Meta testea Instagram Plus: una suscripción premium con funcionalidades que generan tantas oportunidades como dudas

LinkedIn cambia su feed: del "a quién conoces" al "qué sabes"

• Por qué LinkedIn ha cambiado su feed justo ahora
• Qué es el territorio temático y por qué es importante
• Las tácticas que han dejado de funcionar
• Cuatro acciones concretas para reenfocar tu estrategia

Herramienta del mes:

• Social Media Planner: la herramienta que hemos desarrollado en Smartbrand para automatizar la generación de calendarios editoriales basados en datos y alineados con el territorio temático de cada marca.

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Ya no importa a quién conoces, importa qué sabes: cómo trabajar el nuevo LinkedIn

LinkedIn ha confirmado a través de su blog de ingeniería un cambio profundo en cómo funciona el home feed. 

La distribución del contenido ya no se basa principalmente en tu red de contactos, sino en los temas profesionales que el sistema detecta que te interesan a partir de tu comportamiento. 

En esencia, es el mismo movimiento que ya hemos visto en TikTok, en Instagram y en otras plataformas: el contenido por encima del seguidor. Pero en LinkedIn pesa más, porque rompía con la lógica de "red profesional" que había sido su seña de identidad durante 20 años.

Y mirando hacia atrás, este cambio era completamente predecible. En marzo hablábamos de cómo casi la mitad de las visualizaciones en Instagram ya vienen de gente que no te sigue. En abril, de cómo el algoritmo de LinkedIn había incorporado modelos de lenguaje y ya entendía el significado de lo que publicas, no solo las palabras. Lo de mayo es la consecuencia natural: si el algoritmo entiende los temas, lo lógico es que distribuya por temas.

El efecto ya se está notando en muchas cuentas: feeds que han cambiado, perfiles que solían aparecer y ya no aparecen, posts que distribuyen menos sin razón aparente. El problema es que muchas marcas han notado el síntoma, pero no han conectado con la causa. Siguen tomando decisiones de contenido como si LinkedIn funcionara igual que hace seis meses. Y esa desconexión es importante, porque en este nuevo modelo cada decisión cuenta el doble.

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Por qué LinkedIn ha cambiado su feed justo ahora

LinkedIn no ha cambiado el algoritmo de un día para otro por capricho. Lo ha hecho por una razón muy concreta.

Llevamos un par de años viendo cómo TikTok e Instagram demostraban que el modelo de feed basado en interés temático funciona muy bien en términos de tiempo de uso y retención. 

La gente se queda más rato y vuelve más veces a una app que le enseña cosas relevantes, aunque no conozca a quien las publica, que a una que solo le muestra gente que ya sigue.

LinkedIn, durante años, había podido permitirse no entrar en ese juego porque su valor diferencial era otro: una red profesional, contactos, el currículum. Pero en los últimos meses ha empezado a cambiar por tres motivos.

El primero: la llegada masiva de Gen Z. Los decisores B2B ya no son solo boomers. Ahora también son millennials y Gen Z. Y esa generación viene con una expectativa muy clara de cómo quiere consumir contenido: por interés, no por jerarquía de red.

El segundo: el peso creciente de LinkedIn como fuente de IA. Las herramientas de IA citan LinkedIn cinco veces más que el año pasado. Se ha convertido en una de las fuentes principales que usan ChatGPT, Perplexity y Google AI para responder preguntas profesionales. Y para que esa relación funcione, LinkedIn necesita que su contenido sea organizable por temas.

El tercero: la evidencia interna. LinkedIn lleva tiempo viendo cómo cuentas con menos seguidores pero contenido muy especializado generan más engagement que cuentas con redes enormes y contenido genérico.

Lo que estamos viendo, por tanto, no es un parche de algoritmo. Es un cambio estratégico para que LinkedIn deje de ser una red estática y se convierta en un feed de descubrimiento profesional. Y eso, para las marcas, abre una ventana de oportunidad enorme. Pero también deja en evidencia a las que llevan años publicando sin una estrategia clara.

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Qué es el territorio temático (y por qué es la nueva ventaja competitiva)

En Smartbrand, viendo todo esto, hemos cambiado la forma en la que trabajamos la estrategia en este canal. Lo que antes era trabajar la voz de marca, los pilares de contenido y el calendario editorial, ahora pasa por una capa previa: definir lo que llamamos el territorio temático de la marca.

La mejor forma de explicarlo es con una pregunta muy simple. Si miras los últimos 20 posts de una página de empresa o de un perfil personal, ¿podrías describir en una sola frase de qué va esa cuenta y qué le interesa? Si la respuesta es sí, esa cuenta tiene un territorio claro. Si la respuesta es "hablan un poco de todo", no lo tiene.

Antes esto no era un problema. Ahora sí. Porque el algoritmo se hace exactamente esa misma pregunta cada vez que publicas. Si no encuentra una respuesta clara, no sabe a quién mostrarte. Y te distribuye menos.

Conviene aclarar qué no es un territorio temático: no es el sector de tu empresa, ni tu propuesta de valor, ni los hashtags que usas. Es el conjunto de dos o tres temas concretos sobre los que tu marca o tu perfil quiere ser reconocido como referente. Ni más, ni más vagos.

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Las tácticas que han dejado de funcionar

Hay tácticas que se llevaban años usando en LinkedIn y que con este cambio simplemente han dejado de funcionar. Nadie las ha "matado" oficialmente, pero los datos van diciendo claramente que ya no aportan lo que aportaban antes.

El employee advocacy entendido como "compartir el post de la empresa". Si 30 empleados compartían el mismo post, antes multiplicabas alcance. Ahora satura el sistema. El algoritmo no premia la repetición, premia la coherencia temática entre cuentas relacionadas.

El engagement entre conexiones cercanas. Esos grupos donde un círculo de profesionales reaccionaba sistemáticamente a los posts de los demás ya no funcionan igual. Si tu engagement viene siempre de las mismas cuentas y no están alineadas con tu territorio, esas señales valen menos. Y a veces, perjudican.

Publicar de todo para ver qué engancha. Antes era probar. Ahora es confundir al algoritmo. Y mientras no entiende qué representas, cada post nuevo parte con menos distribución que el anterior.

Construir red sin construir tema. Tener miles de conexiones ya no es una ventaja distributiva. Si esas conexiones no están unidas por un interés temático, el algoritmo no las usa para amplificarte.

Todo esto sigue teniendo valor por otras razones (relaciones, marca empleadora, oportunidades comerciales), pero ya no son palancas directas de alcance. Y conviene tenerlo claro antes de seguir invirtiendo recursos con la lógica de hace dos años.

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Cuatro acciones concretas para reenfocar tu estrategia

Cerramos con cuatro acciones que puedes empezar a aplicar desde ya, tanto si gestionas la cuenta de una marca como si estás trabajando tu perfil personal.

1. Haz una auditoría temática. En una hora tienes una foto muy clara de dónde estás. Coge los últimos 30 posts de tu cuenta o de la página que gestionas y clasifícalos por tema. Sin juicios, solo datos. Si descubres que tienes 10 o 12 categorías distintas para 30 posts, ahí tienes el problema. Si tienes 2 o 3 categorías que cubren el 80% del contenido, vas bien encaminado.

2. Decide y comunica. Una vez tienes esa foto, decide cuáles son los dos o tres territorios que quieres ocupar y comunícaselo al equipo. No de forma impositiva, sino explicando el porqué. Cuando la gente entiende la lógica, es mucho más fácil que se sume y que el contenido empiece a tener coherencia entre lo que publica la marca y lo que publican los perfiles del equipo.

3. Cambia las métricas que miras cada mes. Deja de poner el foco solo en número de seguidores y de impresiones totales. Empieza a mirar qué porcentaje de tu alcance viene de gente que no te sigue, y cuál es la consistencia temática de tu contenido. Si cambias lo que mides, cambias también lo que decides hacer cada semana.

4. Ten paciencia. Esto no se nota en una semana. El algoritmo necesita tiempo para reaprender qué representas, sobre todo si tu cuenta venía publicando de forma dispersa.

Y un último consejo, transversal a los cuatro: deja de medir el éxito en LinkedIn por el número de posts que publicas. La pregunta correcta no es "¿cuánto publico?", sino "¿de qué quiero ser el referente, y mi contenido lo refleja?".

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En resumen

El cambio del feed de LinkedIn no es solo un cambio de algoritmo: es un cambio de paradigma.

Ahora, en LinkedIn, ya no compites por seguidores. Compites por territorios temáticos. Y muchas marcas todavía no han elegido el suyo.

Si quieres profundizar más en este cambio y en cómo aplicarlo a tu marca, escucha el episodio completo de Lo que se viene, donde repasamos todas las novedades del mes.

Mayo llega con un patrón que confirma lo que llevamos tiempo viendo y comentando: las plataformas están cambiando la forma en la que distribuyen contenido y para quién. En esta línea, LinkedIn ha cambiado la lógica de su home feed y ha pasado de organizar el contenido por la red de contactos a organizarlo por temas profesionales. 

Por su parte, TikTok sigue ampliando su rol como buscador con el Local Feed, Instagram acerca los Reels a la conversión directa con productos integrados en el contenido y Meta empieza a testear Instagram Plus, una suscripción premium con funcionalidades que generan tantas oportunidades como dudas.

Cuatro novedades que merece la pena analizar.

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Instagram acerca los Reels a la conversión directa

Instagram lleva años intentando que el descubrimiento y la compra ocurran en el mismo sitio, sin saltos.

Los Reels shoppables son el paso más serio que ha dado en esa dirección: la nueva funcionalidad permite añadir productos directamente dentro del contenido, enlazando una URL concreta o etiquetando artículos desde el catálogo de la marca.

Hasta ahora, muchas marcas usaban Reels para generar descubrimiento y luego llevaban la conversión al link en bio, a Stories o a la web. Ahora Instagram quiere que todo pase dentro de la app y que el salto del "me interesa" al "lo compro" sea mucho más corto.

Qué oportunidades abre

• Más potencial para marcas con catálogo, especialmente eCommerce.
• Más valor para creadores y para programas de afiliación.
• Más presión para que los Reels no solo entretengan, sino que también conviertan.

El riesgo: que cada Reel parezca un escaparate

Aquí está la clave. Si los Reels shoppables se integran de forma natural, pueden ser una palanca muy potente para eCommerce y creator marketing. Si convierten cada Reel en un anuncio forzado, los usuarios lo van a notar enseguida y el formato perderá credibilidad.

Cómo abordarlo desde la estrategia

En Smartbrand vemos tres líneas de trabajo claras para que los Reels shoppables funcionen sin sacrificar el alcance orgánico:

• Separar formatos por intención. No todos los Reels deben ser shoppables. Conviene mantener una proporción sana entre contenido de entretenimiento puro (que alimenta el alcance y la comunidad) y contenido con producto integrado (que cierra la conversión). 
• Integrar el producto en la narrativa, no encima de ella. Los Reels que mejor convierten son los que muestran el producto en uso, en contexto y resolviendo algo. El etiquetado funciona cuando es la consecuencia natural del vídeo, no cuando es el motivo del vídeo.
• Apoyarse en creadores para el contenido shoppable. Un Reel shoppable grabado por un creador genera más confianza que uno grabado por la marca, porque mantiene el código de recomendación. 

La dirección de Instagram es clara: más vídeo, más comercio y más negocio dentro de la app. Pero el equilibrio entre entretenimiento y conversión sigue siendo responsabilidad de cada marca.

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TikTok quiere competir con Google: el Local Feed y el papel del creador local

Ya hablamos del Local Feed el mes pasado, pero merece la pena volver porque el movimiento se está consolidando y abre una conversación que entonces dejamos a medias: ¿quién produce ese contenido local que TikTok está priorizando?

Recordemos el contexto. TikTok ha dejado de competir con Instagram para competir con Google. Durante años hemos visto cómo la Generación Z buscaba en TikTok dónde comer, qué comprar o qué plan hacer en su ciudad. Ahora la plataforma asume ese rol y lo organiza en el Local Feed: búsquedas locales, contenido geolocalizado, recomendaciones con contexto real y decisiones basadas en experiencias visuales en lugar de reseñas anónimas.

Estamos pasando del "me lo recomienda un algoritmo" al "me lo enseña alguien como yo". Y ahí está la clave que el mes pasado no rematamos: ese "alguien como yo" no es la marca. Es el creador.

Hasta ahora, los negocios con presencia física tenían un problema relativamente acotado: aparecer bien en Google Maps y cuidar las reseñas. Con el Local Feed, el listón sube de golpe. El formato cambia: ya no compites con una ficha de Maps, compites con vídeos verticales grabados por personas que parecen reales.

Y aquí es donde muchas marcas con red física se quedan atrás. Producir un spot bonito no sirve. Producir un vídeo corporativo, tampoco. Lo que funciona en Local Feed es contenido que parece hecho por un cliente, no por una marca.

Como agencia de Influencer Marketing con una unidad propia de Social Video, estas son las dos líneas de trabajo en las que conviene empezar a pensar antes de que el Local Feed aterrice con fuerza en la península:

• Que las marcas con presencia física trabajen con creadores locales. Un microinfluencer con 8.000 seguidores hiperlocales puede tener más influencia en la decisión de compra que una cuenta de 300.000 con audiencia dispersa. El Local Feed premia precisamente esa especificidad geográfica.
• El UGC deja de ser un complemento para convertirse en el activo principal de muchas campañas locales. No por presupuesto, sino por formato: el contenido tiene que parecer recomendación, no anuncio. Y eso es exactamente lo que un buen UGC resuelve.

La pregunta del mes pasado era si TikTok iba a ser un buscador. La respuesta este mes ya es otra: lo es. La pregunta ahora es si tu marca tiene la capacidad de producción local para aparecer cuando alguien busca cerca.

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Meta testea Instagram Plus: una suscripción premium con luces y sombras

Meta ha empezado a probar Instagram Plus, una suscripción de aproximadamente 3 dólares al mes que añade siete funcionalidades nuevas a la app. De momento se está testando en México, Japón y Filipinas, todavía no hay confirmación para Europa o Estados Unidos y las funcionalidades pueden cambiar.

Pero la lista actual da para una conversación interesante, porque mezcla cosas muy útiles con otras más cuestionables.

Lo que es interesante para marcas y creadores

• Stories de 48 horas en lugar de 24. Un porcentaje mayor de seguidores ve una Story que dura el doble. Buen ROI por 3 dólares.
• Spotlight (impulso semanal de Stories). Una vez por semana, tu Story salta al principio de la bandeja de Stories de tus seguidores. Una colocación que en formato publicitario tendría un coste muy superior a la propia suscripción.
• Audiencias personalizadas múltiples para Stories. Útil sobre todo para gestionar grupos como creadores UGC, embajadores o influencers de campañas concretas.
• Super Hearts. Reacciones animadas que pueden funcionar para destacar contenido de seguidores y colaboradores.

Lo que genera dudas

• Visualización anónima de Stories. La lista de quién ve tu Story siempre ha sido una capa de accountability. Si alguien está mirando tu contenido obsesivamente, lo lógico es que se sepa. Monetizar la posibilidad de eliminar esa accountability abre la puerta a comportamientos problemáticos.
• Lista de espectadores buscable e insights de re-visualización. Suena útil, pero no lo es. Saber que una persona específica ha rebobinado tu Story cuatro veces no aporta nada accionable y abre la puerta a información que probablemente no quieras tener.

Si Instagram Plus llega a Europa, tiene sentido para marcas y creadores por las funcionalidades de distribución (Stories de 48h y Spotlight, sobre todo). Para usuarios particulares, es una suscripción que mezcla utilidades reales con funcionalidades difíciles de justificar.

Más allá del producto en sí, lo interesante de Instagram Plus es lo que anticipa: Meta empezando a explorar la monetización vía suscripción en una app que históricamente ha vivido del modelo publicitario. Conviene seguirlo de cerca conforme avance el test, porque marcará la pauta para el resto de plataformas.

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LinkedIn cambia su feed: del "a quién conoces" al "qué sabes"

LinkedIn ha confirmado a través de su blog de ingeniería un cambio profundo en cómo funciona el home feed. La distribución del contenido ya no depende prioritariamente de a quién sigues, sino de los temas profesionales que el sistema detecta que te interesan a partir de tu comportamiento en la plataforma.

Es, en esencia, el mismo movimiento que llevamos viendo en TikTok, Instagram y otras plataformas: el contenido por encima del seguidor. Pero en LinkedIn pesa más, porque rompe con la lógica de "red profesional" que era su seña de identidad durante 20 años.

El cambio tiene dos lecturas. Para el usuario, el feed se vuelve más sensible a la interacción: cada like, scroll o unfollow entrena el algoritmo en tiempo real, en cuestión de minutos. Los usuarios activos moldean su feed con cada acción; los lurkers pierden relevancia.

Para marcas y profesionales que crean contenido, el impacto es mayor. Si LinkedIn distribuye por temas, la claridad temática se convierte en la nueva ventaja competitiva. 

Las páginas de empresa que publican sobre cualquier cosa pierden alcance porque el algoritmo no sabe a quién mostrarlas. Las que se especializan en dos o tres territorios concretos ganan, porque el sistema puede conectar cada post con la audiencia adecuada.

Es probablemente el cambio más estructural de los cuatro que comentamos este mes, y obliga a replantear la estrategia de contenido en una de las plataformas más usadas para B2B. Por eso, en nuestro nuevo programa del podcast "Lo que se viene" vamos a entrar más en profundidad en este tema. ¡No te lo pierdas!

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Conclusión

Lo que vemos este mes va más allá de novedades aisladas. Es un patrón coherente: las plataformas están redefiniendo cómo distribuyen el contenido, abriendo nuevas vías de monetización y dando más herramientas a creadores y marcas, pero también tensando los límites éticos y operativos de hasta dónde pueden llegar.

Cada movimiento apunta en una dirección concreta. Los Reels shoppables aceleran un cambio que el eCommerce social llevaba tiempo esperando. El Local Feed de TikTok marca el camino para los negocios con presencia física. Instagram Plus es un experimento que conviene observar antes de tomarlo como referencia. Y el nuevo feed de LinkedIn es, probablemente, el cambio más estructural de los cuatro: el que más nos obliga a repensar cómo construimos presencia en la plataforma.

El ejercicio del mes vuelve a ser doble: revisar qué temas representan a tu marca con claridad y empezar a integrar las nuevas funcionalidades de las plataformas con criterio, no por inercia.

Las plataformas se están profesionalizando como infraestructura. Las marcas que entiendan el porqué detrás de cada movimiento serán las que sigan marcando la diferencia.

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¡Ya está aquí el episodio de abril de Lo que se viene!

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TikTok acaba de lanzar una métrica que permite ver cuántos seguidores ganaste a partir de un comentario concreto. Un dato pequeño con una implicación enorme: los comentarios no son ruido, son estrategia. Y muchas marcas los siguen gestionando como si fueran lo primero. En este episodio, Laura Ros, social team lead en Smartbrand, nos cuenta por qué la participación activa es la siguiente palanca de crecimiento y cómo empezar a gestionarla con criterio.

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Pero no es lo único que traemos. También hablamos de las novedades de Instagram, el algoritmo de LinkedIn con LLMs, y la IA ya integrada en Pinterest, Stories y Google Marketing Platform.

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🎧 Qué encontrarás en este episodio

Tendencias en Social Media:‍

• Instagram acumula actualizaciones: links en captions, reordenar carruseles, edición de comentarios y música como amplificador de distribución
• LinkedIn actualiza su algoritmo con LLMs: el significado importa más que las palabras clave
• La IA ya está dentro de tus plataformas: Pinterest Performance+, AI Transition en Stories y Gemini en Google Marketing Platform
• TikTok lanza la métrica que convierte los comentarios en una palanca de crecimiento medible

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Participar para crecer:

• Por qué la gestión de comunidades va mucho más allá de responder quejas
• Cómo participar en conversaciones ajenas sin parecer spam
• La consistencia como clave para que esto funcione como estrategia
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Herramienta del mes:

• n8n y HAL: el asistente de IA con memoria de marca que estamos usando en Smartbrand para gestionar comunidades a escala

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Participar para crecer: cómo los comentarios se han convertido en una palanca de crecimiento medible

TikTok acaba de lanzar una nueva capa de analítica que permite ver cuántos seguidores ha ganado una cuenta a partir de un comentario concreto.

Un dato que puede parecer pequeño, pero que tiene una implicación enorme: si puedes ver que un comentario en una publicación ajena te trajo 200 seguidores nuevos, ese comentario deja de ser una táctica secundaria y se convierte en una palanca de crecimiento medible.

Y abre una pregunta a muchas marcas: ¿estamos gestionando los comentarios como estrategia o como obligación?

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Lo que más se ignora en la gestión de comunidades

Cuando se habla de gestión de comunidades, el foco suele ir al contenido: qué publicamos, cuándo, en qué formato. Lo que pasa después de publicar recibe mucho menos atención de la que merece.

La capa más visible en esta relación con los usuarios es la atención al cliente: responder quejas, resolver dudas, gestionar devoluciones. Es lo que la mayoría de marcas tiene cubierto, al menos en parte. Pero la gestión de comunidades tiene más capas, y las que más se ignoran son precisamente las que más oportunidad concentran.

Los comentarios positivos, por ejemplo, se responden poco. Cuando alguien deja un comentario bueno y no recibe respuesta, la marca está dejando pasar una oportunidad de reforzar una relación y de que esa persona sienta que hay alguien al otro lado.

Algunos cumplidos esconden una intención de compra real. Un "qué bonito este producto" muchas veces está a un paso de convertirse en una transacción, si alguien le da el empujón adecuado en el momento correcto.

Y los comentarios negativos, si no se gestionan a tiempo, pueden escalar. Un hilo que empieza con una queja puntual y termina con otros usuarios sumándose es algo que una respuesta bien calibrada puede frenar antes de que ocurra.

Cubrir estas tres capas bien ya marca una diferencia real. Pero hay algo más que todavía muy pocas marcas tienen integrado en su estrategia.

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Participar en conversaciones que no son tuyas

Hay una oportunidad enorme que la mayoría de marcas sigue sin explorar: participar en conversaciones ajenas.

En este momento hay miles de conversaciones ocurriendo en torno a las categorías de producto, los temas de sector y los problemas que las marcas resuelven. En vídeos de creadores, en posts de otros perfiles, en hilos de comentarios que acumulan miles de visualizaciones. Esas conversaciones existen tanto si la marca participa como si no.

La diferencia es que si participas, y lo haces bien, puedes influir en cómo te percibe gente que todavía no te conoce.

Un comentario útil, que aporta algo a la conversación sin parecer un anuncio, en un vídeo que está viendo tu público objetivo, puede traer más seguidores nuevos que una semana de publicaciones propias. Y ahora TikTok lo está midiendo, que es exactamente lo que hacía falta para poder justificarlo dentro de una estrategia.

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La línea entre una intervención de valor y spam

Hay una línea muy fina entre participar con valor y parecer spam. Y cruzarla tiene un coste real de imagen.

La clave es simple: el comentario tiene que tener sentido por sí mismo, independientemente de quién lo firma.

Si un usuario hace una pregunta en un vídeo y la marca la responde correctamente, eso es valor. Si la marca aparece en un comentario diciendo "¡pásate por nuestro perfil!" sin que nadie lo haya pedido, eso es spam.

Una prueba útil antes de publicar: ¿este comentario añadiría algo si lo escribiera una persona cualquiera? Si la respuesta es sí, tiene sentido publicarlo. Si solo se justifica como una acción de visibilidad, probablemente no es el momento ni el lugar.

El tono también importa. Cada marca tiene una voz definida, y esa voz tiene que estar presente también en los comentarios externos. No se trata de ser idénticos en todos los espacios, sino de ser coherentes con quién eres.

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El problema de escala (y cómo resolverlo)

Todo esto suena muy bien sobre el papel. Pero gestionar comentarios en canales propios y ajenos, monitorizar conversaciones en varias plataformas y responder con calidad y en tono de marca... sin un sistema, puede ser complicado.

Lo primero es tener claro dónde quieres estar y por qué. No se trata de comentar en todas partes, sino de identificar qué conversaciones son relevantes para la marca y qué puedes aportar en cada contexto.

Lo segundo es la consistencia. Si la participación en conversaciones ajenas depende de que alguien tenga tiempo o ganas ese día, no es una estrategia sino una casualidad. Para que funcione tiene que estar planificada con la misma lógica que el calendario de publicaciones: saber en qué perfiles o tipo de contenido tiene sentido participar, con qué frecuencia y con qué criterio.

Y lo tercero es tener herramientas que permitan monitorizar esas conversaciones y gestionar las respuestas de forma ágil, sin que el equipo pierda el foco en lo que requiere criterio humano.

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El cambio de mentalidad

Publicar bien sigue siendo la base. Pero durante años el foco ha estado casi exclusivamente ahí: qué contenido creamos, con qué frecuencia, en qué formato.

Lo que TikTok acaba de hacer visible con su nueva métrica es algo que ya ocurría pero no podíamos medir: la participación activa tiene un impacto directo en el crecimiento. Y ahora que se puede rastrear de forma granular, deja de ser una intuición para convertirse en un argumento con datos.

El crecimiento ya no viene solo de publicar bien. También viene de participar bien. Esa es la siguiente palanca que muchas marcas todavía no han activado, y es exactamente de lo que hablamos en el episodio de este mes.

Escucha el episodio completo de Lo que se viene de abril para profundizar en todos estos aprendizajes y descubrir también las otras tendencias del mes: las novedades de Instagram, el algoritmo de LinkedIn con LLMs y la IA integrada en Pinterest, Instagram Stories y Google Marketing Platform.

Abril arranca con un patrón claro: las plataformas no solo están lanzando funcionalidades nuevas, están reescribiendo su lógica. . Y algunas de esas reescrituras tienen implicaciones directas para cómo planificamos, creamos y medimos.

Instagram lleva semanas acumulando actualizaciones. LinkedIn ha cambiado cómo entiende el contenido, no solo cómo lo distribuye. TikTok añade una capa de analítica que invita a repensar el papel de los comentarios en la estrategia. Y la IA ya no aparece solo en artículos de tendencias: está dentro de Pinterest Ads, de Google Marketing Platform y del compositor de Stories de Instagram.

Cuatro tendencias para entender qué está pasando y qué implica para las marcas.

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Instagram: muchas actualizaciones con un mismo mensaje de fondo

Pocas veces Instagram acumula tantos movimientos en tan poco tiempo. Pero si se miran en conjunto, todos apuntan en la misma dirección: más herramientas para creadores, más control para usuarios y más formas de que el contenido funcione dentro de la lógica algorítmica de la plataforma.

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Links en captions: bienvenidos, pero con condiciones

Instagram está probando la posibilidad de añadir links clicables directamente en el texto de las publicaciones, sin necesidad de redirigir a los usuarios a la bio.

Suena bien. El pero: de momento solo está disponible para cuentas que pagan Meta Verified, y con un límite mensual de enlaces.

No es una apertura universal. Es una funcionalidad de pago con restricciones de uso. Para marcas y creadores que ya tienen Meta Verified, puede ser útil para campañas concretas o lanzamientos. Para el resto, el link en bio sigue siendo la única vía.

Desde Smartbrand seguiremos muy de cerca si esta funcionalidad se amplía o si las condiciones cambian.

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Reordenar carruseles: pequeño cambio, gran alivio operativo

Instagram permite ahora reorganizar el orden de las imágenes en un carrusel una vez publicado. Sin tener que eliminar el post y volver a subirlo, sin perder el engagement acumulado.

Es una mejora pequeña en teoría, pero cualquier gestor sabe cuántas veces se detecta un error de orden después de publicar y la rabia que da tener que eliminar el post y perder todas las interacciones conseguidas.

Este cambio elimina uno de nuestros pequeños dolores de cabeza del día a día.

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Edición de comentarios: por fin

Instagram está probando la edición de comentarios. Llevan años siendo la única red social relevante donde esto no era posible. Si finalmente se implementa de forma generalizada, elimina otra fricción real en la gestión de comunidades y atención al cliente.

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Música en carruseles: el dato que vale una revisión de estrategia

Adam Mosseri ha confirmado algo que tiene implicaciones directas para cualquier cuenta que trabaje con carruseles: añadir música a un carrusel hace que, de media, tenga más posibilidades de ser recomendado, porque pasa a ser elegible también para el feed de Reels.

Esto conecta directamente con lo que llevamos meses comentando sobre los carruseles: son el formato más infrautilizado de Instagram y el que mejores métricas de engagement genera. Si encima, añadir música amplía su distribución potencial, la combinación carrusel más música pasa de ser un extra a ser un estándar recomendado.

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El mito de la supresión de alcance

Mosseri también ha salido a desmentir una de las creencias más extendidas en el sector: que Instagram suprime deliberadamente el alcance orgánico para forzar a las marcas a invertir en anuncios.

Su argumento es directo: hacerlo sería un mal negocio para la plataforma, porque destruiría la confianza de los creadores. La afirmación no resuelve todas las dudas sobre cómo funciona el algoritmo, pero sí da algo de contexto útil: si tu alcance está cayendo, probablemente no sea un castigo institucional sino una señal sobre el rendimiento del contenido.

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El algoritmo de LinkedIn ahora entiende, no solo lee

LinkedIn lleva tiempo creciendo y ocupando más espacio en las estrategias de marcas, y este mes ha confirmado dos cosas que tienen mucho peso para aquellos que quieran trabajar este canal con seriedad.

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El algoritmo ya no funciona por palabras clave, ahora puede entender

LinkedIn ha actualizado su algoritmo incorporando modelos de lenguaje de gran escala (LLMs). El cambio es relevante porque implica que el sistema ya no distribuye contenido según las palabras exactas que contiene, sino según el tema y el significado que hay detrás.

¿Qué significa esto?
Que escribir bien importa más que optimizar para palabras clave.

Un post sobre liderazgo en transformación digital puede alcanzar a personas interesadas en cultura organizacional, aunque esas palabras no aparezcan en el texto. El algoritmo infiere la relevancia temática, no la detecta por coincidencia de términos.

La recomendación práctica es la misma que se viene repitiendo desde hace meses: escribe con claridad, habla de temas concretos y construye autoridad desde la coherencia, no desde la repetición de palabras estratégicas.

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Tres mitos de LinkedIn desmentidos 

LinkedIn ha confirmado oficialmente algo que muchos gestores de contenido sospechaban pero no podían demostrar:

• Los posts con links externos no se penalizan automáticamente. 
• Los hashtags no perjudican el alcance. 
• Y programar contenido con herramientas de terceros no afecta al rendimiento de las publicaciones.

Estas tres creencias han condicionado flujos de trabajo de muchos profesionales durante años.

Muchos managers y gestores evitaban poner links en el cuerpo del post, publicaban manualmente para "no perder alcance" o añadían hashtags con cuentagotas por miedo a que el algoritmo los penalizara. 

Ninguna de esas restricciones tiene base real según la plataforma.

Esto no significa que links, hashtags y programación automática sean siempre la mejor decisión, pero sí que no hay que tenerles miedo. La calidad del contenido sigue siendo lo que determina el rendimiento.

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La IA ya no es una promesa: está dentro de las herramientas que ya usas

A estas alturas, la pregunta ya no es si trabajar con IA, sino cuáles de las opciones que están lanzando las plataformas valen realmente la pena. 

Este mes hay tres movimientos concretos que merecen atención: Pinterest con su sistema de campañas automatizadas, Instagram con una nueva función para generar vídeo desde imágenes estáticas y Google con la integración de Gemini en su plataforma de marketing.

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Pinterest Performance+

Pinterest lleva meses compartiendo resultados de su sistema de campañas con IA integrada, llamado Performance+. 

En pruebas internas, los anunciantes que usaron el sistema completamente automatizado vieron mejoras superiores al 10% en coste por adquisición y en coste por clic, comparado con configuraciones tradicionales.

El sistema automatiza la segmentación, la puja y la selección de creatividades, funcionando de forma similar a como ya funcionan Advantage+ en Meta o Performance Max en Google. 

La lógica es la misma: en lugar de controlar cada detalle de la campaña, se proporcionan señales de calidad (creatividades variadas, audiencias de valor, estructuras de campaña limpias) y se deja que sea el algoritmo el que optimice.

Para marcas que ya están trabajando Pinterest o que están empezando a explorarlo, es una vía que merece una prueba A/B directa frente a la configuración manual. Los datos que la plataforma comparte son lo suficientemente consistentes como para tomárselo en serio.

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Instagram AI Transition: convertir fotos estáticas en vídeo sin grabar nada

Instagram ha lanzado una nueva funcionalidad dentro del compositor de Stories: "AI Transition". 

Esta funcionalidad permite seleccionar dos o más imágenes para que la IA genere automáticamente una transición fluida entre ellas, convirtiendo un carrusel de fotos estáticas en un vídeo animado.

El resultado se publica como vídeo en Stories. Y hay una implicación adicional: ese vídeo generado se puede descargar y subir como Reel, lo que abre una nueva forma de producir contenido de vídeo sin necesidad de grabar nada.

La funcionalidad está en fase de prueba para algunos usuarios. Los resultados pueden ser irregulares dependiendo de las imágenes que se combinen, así que es algo a explorar con cautela antes de integrarlo en procesos de producción habituales. Pero la dirección es clara: Meta está democratizando la creación de vídeo integrando IA directamente en sus herramientas de creación de contenido.

Esto confirma algo que Mosseri mismo ha señalado: la IA hace barato y fácil producir contenido pulido. Lo que va a diferenciarse de verdad es lo que se percibe como auténtico y humano. Las dos cosas no son contradictorias, pero sí exigen un trabajo previo (humano) y conciencia de cuándo usar cada enfoque.

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Google Marketing Platform y Gemini: la IA llega a la infraestructura publicitaria

Google presentó en su Newfront 2026 la integración de sus modelos Gemini en Google Marketing Platform, concretamente en Display & Video 360. 

El movimiento va más allá de añadir una funcionalidad nueva: supone un cambio más profundo en cómo el sistema analiza, planifica y optimiza campañas.

El nuevo Ads Advisor funciona como un asistente conversacional: permite cargar un plan de medios, hacer preguntas sobre rendimiento, detectar líneas de campaña que no están gastando correctamente y generar informes con prompts. En lugar de navegar menús para encontrar datos, se le puede preguntar directamente.

Para equipos que trabajan con Google Marketing Platform, merece la pena empezar a explorar estas funcionalidades antes de que se conviertan en el estándar y haya que ponerse al día con presión.

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TikTok: la analítica de comentarios y lo que nos dice sobre el engagement

TikTok ha lanzado una nueva capa de analítica que permite ver cuántos seguidores ganó una cuenta a partir de un comentario concreto. Es una funcionalidad técnicamente pequeña, pero conceptualmente muy interesante.

Hasta ahora, los comentarios eran tratados mayoritariamente como ruido o como señal de engagement, pero raramente como herramienta de crecimiento por derecho propio. Este dato cambia eso: si puedes ver que un comentario en una publicación ajena trajo 400 seguidores nuevos a tu perfil, el comentario deja de ser una táctica secundaria y pasa a ser una palanca medible.

¿Qué implica esto para las marcas?
Que la estrategia de comentarios merece más atención de la que suele recibir.

Comentar con valor en contenido relevante del sector o de terceros, responder de forma que aporte algo a la conversación en lugar de simplemente mencionar la marca, y hacerlo con consistencia puede generar un crecimiento que ahora puede rastrearse de una forma directa.

El crecimiento ya no solo viene de publicar bien, sino de participar bien. Y ahora, por primera vez, TikTok te deja medir esa participación de forma granular.

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Conclusión

Lo que vemos este mes no es una acumulación de novedades dispersas. Es una dirección coherente: las plataformas están integrando IA en sus sistemas centrales, están siendo más transparentes sobre cómo funcionan sus algoritmos y están dando más herramientas a creadores y anunciantes para trabajar con esa lógica, no contra ella.

Muchas de las tendencias o novedades que hemos visto son señales del mismo fenómeno: la madurez de las plataformas como infraestructura publicitaria y creativa.

Para las marcas, el ejercicio de este mes es doble. Por un lado, revisar si los mitos operativos están condicionando flujos de trabajo y por otro, identificar en qué punto de la estrategia tiene sentido empezar a integrar las opciones de IA que ya están disponibles, antes de que se conviertan en el punto de partida por defecto.

Las herramientas están evolucionando. La pregunta ya no es si adoptarlas, sino en qué orden y con qué criterio.

¡Ya está aquí el episodio de marzo de Lo que se viene!

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Este mes hay un tema que lo atraviesa todo: el crecimiento en redes ya no se mide en seguidores. Si llevas tiempo con la mirada puesta en ese número y sientes que algo no cuadra, los datos de 2025 te dan la razón. Las plataformas priorizan el contenido por encima de quién lo publica, y eso cambia tanto la forma de crear como la forma de medir. En este episodio, Gemma Serrano, social & content creator en Smartbrand, nos cuenta qué está viendo en el día a día con los clientes desde los dos lados: los datos y la cámara.

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Pero no es lo único que traemos. También hablamos de los Local Feeds de TikTok, la transformación creativa de LinkedIn, los Short Dramas de Instagram y la prohibición de redes sociales a menores de 16 años en España.

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🎧 Qué encontrarás en este episodio:

Tendencias en Social Media:

• Social-first: el nuevo modelo operativo
• TikTok lanza Local Feeds y TikTok Pro
• LinkedIn se reinventa: creatividad, IA y guerra contra los bots
• Instagram experimenta con Short Dramas
• España prohíbe las redes sociales a menores de 16 años

De perseguir seguidores a apostar por el descubrimiento:

• Las métricas que realmente importan ahora
• Cómo pensamos el contenido UGC para el descubrimiento
• La diferencia entre crear para seguidores y crear para el algoritmo

Herramienta del mes:

• TikTok Creative Center: investiga qué funciona antes de crear

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De perseguir seguidores a crear contenido que las plataformas quieran mostrar

Lo que estamos aprendiendo con UGC y métricas de descubrimiento

Si llevas tiempo mirando el número de seguidores como principal indicador de crecimiento en redes, los datos de 2025 te van a obligar a replantear las cosas. En nuestro podcast mensual Lo que se viene, Gemma Serrano, social & content creator en Smartbrand, ha compartido lo que estamos viendo en el día a día con las cuentas de nuestros clientes y cómo ha cambiado la forma en que creamos y medimos el contenido.

En el post de tendencias de este mes ya hablamos del enfoque social-first, los Local Feeds de TikTok, la transformación de LinkedIn y los Short Dramas de Instagram. Ahora queremos ir un paso más allá: compartir lo que estamos aprendiendo en la práctica sobre métricas, UGC y descubrimiento desde las dos perspectivas que Gemma vive cada día: los datos y la cámara.

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‍Lo que dicen los datos: casi la mitad de tu audiencia no te sigue

Los números son contundentes. Las impresiones del For You Page de TikTok pasaron del 31% en 2023 al 58% a finales de 2025. En Instagram, las visualizaciones de no seguidores crecieron del 30% en 2024 al 49% en 2025.

Esto significa que las plataformas están decidiendo a quién mostrar tu contenido en función de lo que publicas, no de quién te sigue. Y conecta directamente con lo que contamos sobre Andromeda el mes pasado: la creatividad se ha convertido en la segmentación.

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‍Las métricas que realmente importan ahora

Muchos clientes siguen pidiendo lo mismo: más seguidores. Es comprensible, es la métrica más visible. Pero ya no refleja lo que está pasando con una cuenta.

En Smartbrand hemos ido adaptando los reportings para poner el foco en las métricas que realmente cuentan la historia completa.

• El alcance, las impresiones y las visualizaciones son las que te dicen a cuánta gente llega tu contenido, te sigan o no.
• Los guardados y los envíos son señales clarísimas de calidad: si alguien guarda tu post quiere volver a él, y si lo envía por DM está actuando como embajador de tu marca.
• Y el engagement rate calculado sobre alcance, no sobre seguidores, es el que refleja el impacto real de cada pieza.

Los seguidores siguen apareciendo en los reportings, pero el verdadero indicador de crecimiento es la capacidad que tiene tu contenido de ser descubierto.

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‍Cómo pensamos el contenido UGC para el descubrimiento

En Smartbrand no solo gestionamos las cuentas de nuestros clientes, también creamos UGC para ellas. Esa doble perspectiva le permite ver con mucha claridad qué funciona y por qué.

Antes de grabar, el proceso siempre empezamos por la investigación. Qué está funcionando en Instagram, qué hooks están teniendo más retención en TikTok Creative Center, qué estilos de vídeo están empujando las plataformas en ese momento. Y a partir de ahí se plantea el contenido.

1. El hook es lo primero. Si los dos primeros segundos no enganchan, da igual lo bueno que sea el resto: el algoritmo deja de mostrarlo.
   Puede ser una frase que genere curiosidad, un movimiento visual o una pregunta directa, pero tiene que pasar algo desde el segundo cero.
2. Después viene la acción que se quiere provocar. No basta con que alguien vea el vídeo.
   Cada pieza se diseña pensando en qué va a hacer la persona después: ¿guardarlo? ¿Enviárselo a alguien? ¿Comentar? Cuantas más acciones genera un contenido, más lo empuja el algoritmo. Por eso funcionan tan bien los contenidos tipo lista, consejos prácticos o los que generan esa reacción de "tengo que compartir esto".
3. Y un punto clave: ser muy claros con a quién va dirigido el contenido.
   Un vídeo que empieza con "si eres community manager y te pasa esto..." le está dando al algoritmo una señal clarísima sobre a quién mostrárselo. Es la misma lógica que explicamos con Andromeda: la creatividad hace el trabajo de la segmentación.

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‍La diferencia entre crear para seguidores y crear para el descubrimiento

Cuando el contenido va dirigido a una comunidad que ya te conoce, puedes dar cosas por sentado, hacer referencias internas, ser más específica. Pero cuando se diseña para el descubrimiento, el planteamiento cambia.

El contexto tiene que estar dentro del propio vídeo. No puedes asumir que la persona sabe quién eres. Tienes que enganchar, aportar valor y dejar claro de qué va todo en muy pocos segundos.

El UGC hace esto de forma natural, porque el contenido no viene de una marca hablando de sí misma, viene de una persona. Y eso cambia el punto de partida en confianza y en cómo el usuario lo recibe.

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‍No vale con subir lo mismo a todas partes

Otro aprendizaje que Gemma comparte en el episodio: cada plataforma tiene su propio lenguaje. Cuando un UGC va a TikTok, el ritmo es más rápido, el tono más directo, los cortes más frecuentes. Si ese contenido también va a Instagram, el hook puede cambiar, la duración se adapta, la estética es diferente. Y si va a LinkedIn, el enfoque cambia por completo.

No se trata de multiplicar el trabajo, sino de que en la planificación mensual ya se tenga en cuenta dónde va a vivir cada pieza. Si quieres que el algoritmo de cada plataforma empuje tu contenido, tienes que hablarle en su idioma.

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‍El creador como parte de la estrategia, no como ejecutor de briefings

Los mejores resultados llegan cuando los creadores participan en la ideación desde el principio. Cuando entienden el porqué detrás de cada mensaje y conocen bien la marca, los contenidos son más naturales y funcionan mejor.

En cambio, cuando el briefing llega cerrado "di esto, con este tono, en este formato", el contenido se percibe forzado. Los usuarios lo notan, no interactúan igual, y las plataformas lo penalizan. Lo auténtico funciona, y lo auténtico se consigue con un trabajo conjunto entre estrategia, cliente y creador.

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‍El cambio de mentalidad

Si tuviéramos que resumir lo que estamos aprendiendo, sería esto: ya no creamos contenido solo para los seguidores de nuestros clientes. Creamos contenido para que las plataformas lo lleven a la gente adecuada.

Eso cambia cómo medimos, cómo creamos y cómo planificamos. El número de seguidores deja de ser el objetivo para convertirse en una consecuencia. Y las marcas que entiendan esto antes serán las que mejores resultados obtengan en un ecosistema donde el contenido manda.

Escucha el episodio completo de Lo que se viene de marzo para profundizar en todos estos aprendizajes y descubrir también las otras tendencias del mes: los Local Feeds de TikTok, la transformación de LinkedIn, los Short Dramas de Instagram y la prohibición de redes sociales a menores de 16 años en España.

Marzo llega con más movimientos que confirman cómo las marcas tienen que trabajar su presencia digital. 

El enfoque social-first deja de ser una tendencia para convertirse en el modelo operativo. Las tendencias de diseño gráfico de 2026 apuestan por la expresividad y lo visualmente arriesgado. LinkedIn se reinventa como plataforma creativa. Instagram experimenta con series cortas de pago. Y los datos confirman lo que muchos intuían: el número de seguidores ya no define el crecimiento de una cuenta.

Cinco tendencias que merece la pena analizar.

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Social-first: ya no es una tendencia

Durante años, las redes sociales fueron una pieza más dentro del mix de medios. Un canal donde adaptar lo que ya se había creado para otros formatos, pero hoy podemos decir que este enfoque ya está superado.

El estudio Social-First Trends 2026, elaborado por SAMY a partir de entrevistas con 27 expertos de agencias independientes a nivel global, plantea un cambio de paradigma: lo social se convierte en el núcleo desde el que se diseñan campañas, narrativas y experiencias de marca.

Esto no va de publicar más contenido, sino de diseñar experiencias que nacen desde los canales sociales y después se expanden de forma coherente a otros puntos de contacto.

El funnel tradicional pierde sentido

El embudo de conversión lineal ha desaparecido. En un ecosistema donde descubrimiento, consideración y compra pueden suceder en segundos dentro de un mismo scroll, impulsados por creadores, comunidades y contenido en tiempo real, la lógica secuencial pierde sentido.

Para marcas y agencias, esto implica replantear cómo se construye la estrategia desde el inicio. Ya no se trata de crear una pieza para TV y luego "adaptarla" a redes. Las plataformas definen el lenguaje creativo desde el origen.

El creador como co-constructor de la narrativa

Otro cambio que el informe sitúa en el centro del debate es el nuevo papel de los creadores. El influencer marketing evoluciona hacia modelos de colaboración más profundos, donde el creador participa en la construcción narrativa, no solo en la difusión. La autoridad cultural se construye desde dentro de las comunidades, no desde el altavoz corporativo.

Lo humano como valor 

En un entorno donde el volumen de contenido crece a un ritmo sin precedentes, lo que realmente destaca es lo que se ve natural. 

Las audiencias valoran cada vez más las voces reales, las historias creíbles y las perspectivas auténticas. 

Lo imperfecto y lo personal adquieren más valor porque conectan de forma directa. 

La IA es una herramienta que puede potenciar esa autenticidad, acelerando procesos creativos, personalizando mensajes y liberando tiempo para lo que realmente importa, pero el diferencial sigue estando en la intención humana detrás del contenido.

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TikTok: Local Feeds y TikTok Pro

TikTok viene con dos movimientos que apuntan en direcciones muy diferentes:

Local Feeds: lo que pasa cerca de ti

Después de probar funcionalidades similares en el Reino Unido y otros países europeos, TikTok ha lanzado en Estados Unidos los Local Feeds: un feed dedicado a contenido vinculado a la ubicación del usuario.

La idea es sencilla: conectar a los usuarios con lo que está pasando o es tendencia cerca de ellos. Eventos locales, comercios, noticias de la zona, recomendaciones de restaurantes, planes...

Es un movimiento que busca algo muy concreto: retención dentro de la app. Cuando una plataforma se convierte en fuente de información local, es mucho más difícil dejar de usarla. Es, de hecho, una de las razones por las que mucha gente sigue usando Facebook.

Para negocios locales y marcas con presencia física, los Local Feeds son una oportunidad clara. Si tu contenido tiene un componente geográfico, ahora hay un espacio dedicado donde puede llegar a usuarios cercanos de forma orgánica.

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TikTok Pro: una app que no es lo que parece

En las últimas semanas ha empezado a circular TikTok Pro, una nueva app independiente que está generando confusión. Es una versión de la plataforma sin anuncios, sin tienda y sin monetización para creadores. Una app centrada exclusivamente en el consumo de contenido, con un programa solidario llamado Sunshine donde las interacciones se convierten en donaciones que paga la propia plataforma.

Para dejarlo claro: el usuario no gana dinero. El creador no monetiza. La marca no puede anunciarse.

¿Para qué existe entonces? TikTok necesita demostrar a los reguladores europeos que puede ofrecer entornos seguros y desligar el engagement de la monetización. TikTok Pro no compite con TikTok. Es un sandbox reputacional y político. Merece la pena conocer la app, pero no priorizarla.

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LinkedIn en 2026: Claves para entender la plataforma

LinkedIn ya no es solo una red profesional donde publicar ofertas de empleo y actualizaciones corporativas. 

Este año, con el crecimiento de la Generación Z en la plataforma, LinkedIn se está transformando: la creatividad, el storytelling y el contenido de valor ganan protagonismo y cambian la manera de interactuar y consumir información.

1. El contenido de empleados (EGC) se profesionaliza

El contenido generado por empleados pasa a ser una inversión estratégica. Los consumidores en 2026 quieren ver contenido generado por humanos, y LinkedIn confirma que el 87% de las personas prefieren voces creíbles del sector frente a mensajes exclusivamente de marca.

Empresas como Dick's Sporting Goods, Starbucks y United Airlines ya están formando a sus empleados como creadores de contenido, difuminando las líneas entre empleado, influencer y portavoz de marca.

2. Creatividad y personalidad: lo que el feed de LinkedIn necesita

Cuando los anuncios B2B se perciben como creativos, los decisores de negocio tienen un 40% más de probabilidades de considerar la marca. El problema es que todavía hay demasiadas marcas que siguen optando por lo seguro y olvidable en esta plataforma.

Hay marcas SaaS y enterprise que están importando recursos del marketing de consumo: El humor, el storytelling, campañas con creadores… Ramp fichó a Brian Baumgartner (de The Office), Notion colaboró con Snoop Dogg, Zoom contrató a Bowen Yang de SNL y Zapier organizó uno de los primeros viajes de influencers B2B.

Pero la clave está en el equilibrio: Duolingo cuenta que probaron a hacer contenido 100% divertido, pero esto no funcionó porque LinkedIn sigue siendo profesional, pero cuando creaban contenido 100% profesional, vieron que la gente no interactuaba con él. El punto medio entre entretenimiento e información es lo que genera resultados.

La mayoría de compradores B2B ya son millennials y Gen Z. No podemos seguir tratando a estos usuarios de LinkedIn como una especie diferente a los que están en Instagram o TikTok.

3. LinkedIn como infraestructura para la búsqueda con IA

El 94% de los grupos de compra ya utilizan herramientas de IA generativa antes de hablar con el equipo de ventas y esas herramientas de IA extraen contenido de LinkedIn. 

Según estudios recientes, LinkedIn es una de las fuentes más citadas en respuestas de ChatGPT, Google AI y Perplexity, solo por detrás de Reddit. Además, hay otras investigaciones que indican que estas herramientas citan fuentes de LinkedIn hasta 5 veces más que el año anterior.

Por eso, lo que publicas en LinkedIn ya no es solo contenido de feed: son datos de entrenamiento para sistemas de IA. 

La recomendación: usa un lenguaje directo y preciso, minimiza la ambigüedad y escribe como si tu contenido fuera a ser citado sin contexto, porque así será.

4. Thought Leadership como estrategia publicitaria

Thought Leadership se refiere a la creación de contenido que posiciona a una persona, marca o experto como referente en un tema específico. En LinkedIn, esto significa compartir ideas originales, análisis y perspectivas únicas que generan confianza y engagement antes de vender un producto o servicio.

El contenido de Thought Leadership ya genera resultados 3-4 veces superiores a la creatividad estándar de marca en campañas de pago en LinkedIn. La predicción para este año es que habrá más marcas que trabajarán estas voces más allá de los ejecutivos, incorporando creadores externos y/o empleados de diferentes niveles.

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5. LinkedIn contra los bots: engagement real o nada

LinkedIn ha endurecido su posición contra los bots y las herramientas de automatización. La VP de producto de la plataforma ha explicado públicamente que están tomando medidas contra los comentarios automatizados y los generados con herramientas de terceros para dificultar el engagement farming.

Esto es relevante porque confirma que LinkedIn quiere ser un espacio donde la interacción sea real, no inflada. Las marcas y profesionales que han estado usando herramientas de automatización para comentar o interactuar masivamente pueden ver cómo sus cuentas pierden visibilidad o incluso reciben penalizaciones.

Para las marcas cuyo engagement en LinkedIn depende de herramientas automatizadas, es momento de replantear la estrategia antes de que la plataforma lo haga por ellas.

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Instagram Short Dramas: series por capítulos dentro de la app

Instagram está experimentando con un formato completamente nuevo: los Short Dramas. Se trata de miniserie por episodios que los creadores podrán subir directamente a la plataforma, con la opción de bloquear capítulos detrás de una suscripción o pago.

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De dónde viene esta tendencia

Los Short Dramas nacieron en China y explotaron en TikTok durante 2025. Son producciones de ficción divididas en episodios cortos (de 1 a 3 minutos), con tramas intensas, cliffhangers constantes y un formato pensado 100% para móvil.

El formato generó más de 1.300 millones de dólares en Estados Unidos en 2025, principalmente a través de pagos directos de los espectadores. TikTok ya lanzó su sección Minis y una app dedicada (PineDrama) y apps como ReelShort, DramaBox y GoodShort se han multiplicado, atrayendo a millones de usuarios con contenido adictivo en formato vertical.

Qué propone Instagram

Instagram está desarrollando una sección dedicada dentro de la app donde los usuarios podrían seguir sus Short Dramas favoritos y estar al día con los nuevos episodios.

La diferencia fundamental con TikTok y las apps especializadas es el enfoque: mientras esas plataformas apuestan por producciones profesionales, Instagram no pretende competir con Netflix, sino ofrecer a los creadores individuales nuevas herramientas para producir, distribuir y monetizar contenido episódico directamente dentro de la app.

Un modelo de monetización directa

Los creadores podrán bloquear episodios detrás de una suscripción, creando una fuente de ingresos recurrente. Es un paso más en la estrategia de Instagram de retener talento creativo ofreciendo herramientas de generación de ingresos directos, algo que también conecta con los recientes movimientos de Meta hacia las suscripciones premium.

Qué significa esto para marcas y creadores

Para los creadores, es una oportunidad de explorar el storytelling episódico dentro de una plataforma que ya tiene su audiencia, con un modelo de monetización integrado.

Para las marcas, aunque es pronto para ejecutar campañas, es un formato que merece ser observado de cerca. Su potencial para branded content, product placement y patrocinio de series es evidente. Como contenido que puede llegar a un público masivo, tiene la capacidad de convertirse en una nueva vía para conectar con audiencias jóvenes. Y si los episodios se pudieran distribuir de forma gratuita, abriría oportunidades tanto para colaborar con creadores existentes como para producir contenido propio dentro de la plataforma.

El movimiento confirma algo más amplio: Instagram no quiere ser solo una red de fotos y Reels. Quiere competir por el tiempo de pantalla que hoy se reparte entre streaming, TikTok y YouTube, y el contenido de entretenimiento episódico es una pieza clave en esa estrategia.

Por ahora, la funcionalidad está en fase de pruebas y no hay disponibilidad pública, pero la dirección es clara.

El crecimiento ya no se ve en el número de seguidores

El número de seguidores ya no define el crecimiento de una marca o perfil en redes sociales. Las audiencias descubren e interactúan con marcas a través de feeds de recomendación mucho más que a través de feeds basados en seguimiento. Ya sea el For You Page de TikTok, el Explore de Instagram o el feed de Reels, las plataformas priorizan el contenido por encima de quién lo publica.

Los datos son claros: las impresiones del FYP de TikTok pasaron del 31% en 2023 al 58% a finales de 2025. En Instagram, las visualizaciones de no seguidores crecieron del 30% en 2024 al 49% en 2025. Es decir, casi la mitad de las personas que ven tu contenido en Instagram no te siguen.

Esto no quiere decir que los seguidores no importen. Una base comprometida sigue siendo valiosa. Pero las métricas que realmente reflejan el crecimiento son el alcance, las visualizaciones y las impresiones. Las marcas que están viendo mejores resultados son las que priorizan la descubribilidad sobre la obsesión por el botón de seguir.

El cambio de mentalidad es parecido al que comentamos con Andromeda el mes pasado: ya no se trata de controlar audiencias, sino de crear contenido tan específico y relevante que los algoritmos sepan exactamente a quién mostrárselo.

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España prohíbe las redes sociales a menores de 16 años

No podemos cerrar este post sin antes hablar de una de las noticias más sonadas: España se ha sumado a varios países europeos en la prohibición del acceso a redes sociales para menores de 16 años. Es una medida que llevaba tiempo en debate y que finalmente se ha materializado.

Para marcas cuyo público objetivo incluye o se acerca a la franja de edad afectada, es un cambio relevante que hay que tener en cuenta. Especialmente en un contexto donde la protección del menor gana peso regulatorio y las marcas que trabajan con contenido dirigido a audiencias jóvenes tendrán que tener más cuidado en su comunicación y en los entornos donde se distribuyen.

Todavía es pronto para evaluar el impacto real de la medida, especialmente en lo que se refiere a su aplicación práctica y a los mecanismos de verificación, pero es una señal clara de que el marco regulatorio de las redes sociales en Europa sigue endureciéndose.

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Conclusión

Lo que vemos en marzo es un cambio en cómo se entiende el social media. El social-first obliga a replantear desde dónde nace la estrategia. Los Local Feeds de TikTok y la transformación de LinkedIn demuestran que las plataformas ya no funcionan con una lógica única: cada una exige un enfoque específico. Y los datos sobre seguidores y descubribilidad confirman que las métricas con las que muchas marcas siguen midiendo su éxito ya no reflejan la realidad.

Adaptar la estrategia y adaptar cómo medimos los resultados. Ese es el doble ejercicio que toca hacer.

En el plano regulatorio, la prohibición de redes sociales a menores de 16 en España y los movimientos de TikTok con TikTok Pro son señales de que el marco normativo sigue evolucionando. Seguiremos de cerca cómo se implementan estas medidas y qué impacto real tienen para marcas y creadores.

Las reglas siguen cambiando. Las marcas que se adapten entendiendo el porqué detrás de cada movimiento, y no solo reaccionando a las novedades, serán las que marquen la diferencia.

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¡Ya está aquí el episodio de febrero de Lo que se viene!

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Este mes hay un tema que lo eclipsa todo: Andromeda. Si tus campañas en Meta Ads se están comportando de forma extraña últimamente, no es cosa tuya. Meta ha desplegado la mayor actualización de su sistema publicitario desde Advantage+, y en este episodio Pablo Ruiz, del equipo de Performance de Smartbrand, nos cuenta qué está viendo desde las trincheras.

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Pero no es lo único que traemos. También hablamos del regreso de la era millennial, el auge del hopecore, y de "Your Algorithm", la nueva funcionalidad de Instagram que promete darte más control sobre lo que ves.

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🎧 Qué encontrarás en este episodio:

Tendencias en Social Media:

• Meta Andromeda cambia las reglas de Meta Ads
• El regreso de la era millennial
• "Your Algorithm": Instagram cede (un poco) el control al usuario

Andromeda desde las trincheras:

• La velocidad de aprendizaje ha cambiado
• El concepto de "anuncio ganador" ha muerto
• Los primeros tres segundos lo deciden todo
• La segmentación amplia funciona mejor de lo esperado
• Los errores más comunes que estamos viendo
• Qué creemos que viene

Herramienta del mes:

• AI para producción de creatividades a escala

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Andromeda desde las trincheras: lo que estamos aprendiendo en nuestras campañas de Meta Ads

Si has notado que tus campañas en Facebook e Instagram se comportan de forma diferente en las últimas semanas, no estás solo. En nuestro podcast mensual Lo que se viene, Pablo Ruiz, del equipo de Performance de Smartbrand, ha compartido los aprendizajes que estamos extrayendo del trabajo diario con clientes desde que Meta desplegó Andromeda.

En el post de tendencias de este mes ya explicamos qué es Andromeda y sus implicaciones generales. Ahora queremos ir un paso más allá: compartir lo que estamos viendo en la práctica, los errores más comunes que detectamos y las herramientas que nos están ayudando a mantener el ritmo que exige este nuevo escenario.

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Lo que estamos descubriendo en el día a día

Andromeda llevaba meses desplegándose de forma silenciosa, pero es ahora cuando el impacto se hace visible en los datos. Y hay varios descubrimientos que no aparecen en ningún comunicado oficial de Meta.

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La velocidad de aprendizaje ha cambiado

Antes, una campaña necesitaba varios días para salir de la fase de aprendizaje. Ahora, las primeras 10-12 horas ya ofrecen señales bastante claras sobre qué va a funcionar y qué no.

Esto tiene una doble lectura: por un lado, permite testar más rápido; por otro, reduce el margen de espera. Si un anuncio no arranca bien en esas primeras horas, probablemente no lo hará después.

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El concepto de "anuncio ganador" ha muerto

Antes podías encontrar ese anuncio que funcionaba muy bien y dejarlo correr durante meses. Eso ya no existe. Estamos viendo que incluso los mejores anuncios caen en 3 o 4 semanas. La fatiga creativa se ha acelerado de forma notable.

Esto cambia el flujo de trabajo por completo. Ya no se trata de crear cinco anuncios y ver cuál gana. Se trata de mantener un sistema de producción creativa constante.

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Los primeros tres segundos lo deciden todo

Esto lo llevamos escuchando tiempo, pero ahora es especialmente crítico. Hemos descubierto que el sistema considera que dos vídeos son "el mismo anuncio" si los primeros tres segundos son idénticos, aunque el resto del contenido sea completamente diferente.

En algunos casos, hemos visto campañas con cinco vídeos distintos que empezaban igual (mismo logo, misma animación de entrada) y para Andromeda eran el mismo anuncio. El sistema lo penalizaba por falta de variedad.

La solución: variar el hook desde el segundo cero. Diferentes aperturas, diferentes personas, diferentes escenarios iniciales.

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La segmentación amplia funciona mejor de lo esperado

Estamos viendo que campañas con segmentación abierta, donde dejamos que el algoritmo encuentre la audiencia, están superando a las segmentaciones detalladas que antes funcionaban bien.

El truco para que esto funcione: que la creatividad sea muy clara sobre a quién va dirigida. Si el anuncio dice claramente "Para madres primerizas" o "¿Estás buscando estudiar una FP?", el algoritmo entiende a quién mostrarlo mejor que si se lo indicamos manualmente.

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Los tres errores que más vemos

Hay patrones que se repiten y que pueden estar costando dinero a muchas marcas.

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Estructuras de campaña anticuadas

Marcas con 15-20 conjuntos de anuncios, cada uno con 2-3 creatividades y segmentaciones muy específicas. Esta configuración funcionaba hace dos años; ahora es una receta para pagar de más.

Andromeda funciona mejor con estructuras consolidadas: menos ad sets, más presupuesto concentrado y más creatividades por conjunto.

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Creatividades que parecen diferentes pero no lo son

Cambiar el color del botón, modificar el copy del CTA o poner diferente música de fondo no es suficiente. El sistema sigue detectándolo como el mismo anuncio.

Las variaciones tienen que ser reales: diferentes personas, diferentes escenarios, diferentes ángulos del producto, diferentes hooks.

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No tener un sistema de producción creativa

Muchas marcas siguen pensando en "campañas" como algo puntual: la campaña de Black Friday con sus creatividades, la de Navidad, la de rebajas. Pero Andromeda necesita frescura constante.

Si no tienes un sistema para producir creatividades de forma continua, a la larga vas a tener problemas.

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Qué creemos que viene

Mirando hacia adelante, hay dos tendencias que anticipamos.

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La IA generativa se integrará en el Ads Manager

Meta ya está experimentando con herramientas que sugieren variaciones de anuncios, generan fondos diferentes o adaptan el copy automáticamente. No creemos que esto vaya a reemplazar la creatividad humana, pero sí que va a acelerar la producción. En lugar de crear 10 anuncios desde cero, crearás 3 y la IA generará variaciones.

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Las métricas de creatividad ganarán protagonismo

Meta ya ha introducido indicadores como "Creative Fatigue" y "Creative Similarity", y esto es solo el principio. En unos meses veremos informes más enfocados en el rendimiento de cada pieza creativa, no solo de la campaña en general. Las marcas que no presten atención a esto se quedarán atrás.

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Herramientas para mantener el ritmo

Si el nuevo escenario exige producir más creatividades, con variaciones reales, y renovarlas cada pocas semanas, necesitas herramientas que te permitan hacerlo rápido, con calidad y sin que el equipo colapse.

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Bancos vivos de referencias

Antes de producir, es importante entender qué está funcionando a nivel visual y narrativo. Tener referencias claras acelera el proceso creativo y evita empezar siempre desde cero. La clave ya no es copiar formatos, sino detectar patrones: hooks, estilos, encuadres, ritmos.

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Producción asistida por IA

Aquí es donde estamos viendo un salto importante. En Smartbrand utilizamos la IA de Freepik, una de las soluciones más completas para generar tanto imágenes como vídeo desde un mismo entorno.

La ventaja principal es que integra distintos modelos de IA especializados, lo que permite elegir el tipo de resultado según el contexto: imágenes más realistas, estilos más ilustrados, fondos, variaciones de producto o piezas pensadas directamente para creatividades publicitarias.

En imágenes, permite generar variaciones visuales rápidas con cambios de escenarios, estilos o enfoques de un mismo producto sin rehacer una producción desde cero. En vídeo, es especialmente útil para crear variantes de hooks, aperturas distintas o piezas de testeo que alimentan al algoritmo cuando necesitas frescura constante.

No sustituye una producción audiovisual completa, pero sí acorta los tiempos entre idea, test y aprendizaje, que es justo lo que Andromeda exige.

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El cambio de mentalidad

Más allá de qué herramienta uses, lo realmente importante es el cambio de enfoque. La producción creativa ya no puede ser algo puntual, ligado a grandes campañas. Ahora las marcas necesitan un sistema continuo: producir, lanzar, medir, iterar y renovar.

Andromeda no es el fin de la publicidad en Meta. Es el fin de un modelo basado en controlar audiencias manualmente. Las reglas han cambiado: la creatividad es el centro de todo, la velocidad de iteración importa más que nunca, y las estructuras simples funcionan mejor.

Las marcas que se adapten van a ver resultados relativamente rápido. Las que sigan con el enfoque de hace dos años van a pagar cada vez más por menos.

Escucha el episodio completo de Lo que se viene de febrero para profundizar en todos estos aprendizajes y descubrir también las otras tendencias del mes: el regreso de la era millennial y "Your Algorithm" de Instagram.

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