Social Media

Mayo llega con un patrón que va más allá de las actualizaciones de plataformas. Lo que estamos viendo este mes es una reconfiguración de quién merece visibilidad y por qué. 

Las plataformas están tomando posición sobre qué tipo de contenido quieren distribuir, qué comportamientos quieren incentivar y, sobre todo, qué papel quieren jugar en la vida del usuario más allá del scroll.

Instagram deja de mirar para otro lado con los agregadores, Google convierte la búsqueda en una conversación con agentes que trabajan por ti, TikTok da el salto de plataforma de descubrimiento a plataforma de transacción, y los datos confirman que el contenido orgánico no compite con el paid, lo complementa de una forma que el paid nunca podrá replicar.

Cinco novedades este mes. Todos apuntan en la misma dirección: las reglas de distribución, visibilidad y confianza se están reescribiendo a la vez, y las marcas que entiendan el porqué detrás de cada movimiento llevarán ventaja sobre las que solo reaccionen a las novedades.

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Instagram defiende la originalidad

Durante años, Instagram convivió con un problema que todo el mundo veía pero nadie terminaba de resolver: cuentas que acumulaban cientos de miles de seguidores reciclando el trabajo ajeno, compitiendo en alcance con los creadores que sí producían.

En 2024 empezaron a aplicar protecciones para Reels. En abril de 2026, Adam Mosseri lo hizo oficial: esas mismas protecciones se extienden ahora a fotos y carruseles. Las cuentas que publiquen principalmente contenido que no crearon ni editaron de forma significativa dejarán de aparecer en las recomendaciones para no seguidores.

El criterio es más concreto de lo que parece. Instagram no penaliza usar contenido de terceros, penaliza no añadir valor. Poner una marca de agua, un borde o los créditos en la transcripción no cuenta. 

Lo que sí cuenta: añadir contexto real, una perspectiva nueva, ediciones creativas que transformen el contenido original en algo distinto. La pregunta que propone la propia plataforma es directa: ¿estás aportando algo que no estaba en el original, o simplemente lo estás redistribuyendo?

Las cuentas afectadas pueden recuperar su elegibilidad en 30 días si la mayoría de sus publicaciones recientes pasan el filtro. Y siempre pueden consultar su situación en Estado de la cuenta o apelar.

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Qué implica para marcas y creadores

Para los creadores que producen contenido propio, es una buena noticia sin matices: menos competencia de cuentas que juegan con ventaja sin crear nada. Para las marcas que gestionan cuentas de curaduría o que reparten mucho contenido de terceros sin transformarlo, toca revisar la estrategia antes de que el alcance orgánico lo haga por ellas.

El movimiento también tiene implicaciones para el UGC y el influencer marketing. Resharing de contenido de creadores sin más vale cada vez menos. Lo que funciona son las colaboraciones formales (con las herramientas que la propia plataforma facilita: collabs, remixes, etiqueta de colaboración pagada) o el contenido que genuinamente parte de la perspectiva de quien lo publica.

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Instants: la otra señal del mes

En paralelo, Instagram lanzó Instants, una función en los DMs para compartir momentos espontáneos sin editar que desaparecen una vez vistos. La reacción inicial fue tibia y probablemente caiga en el olvido en pocas semanas, pero es coherente con lo anterior: Meta está empujando hacia la creación más inmediata, menos producida, más real. 

La dirección es clara. Instagram quiere creadores, no curadores.

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Meta lanza Forum y va a por Reddit (y por algo más grande)

A finales de mayo, Meta lanzó Forum, una app independiente construida sobre Facebook Groups que apunta directamente al territorio que Reddit ha ido ganando estos últimos años: el de las recomendaciones reales, las preguntas sin respuesta corporativa y las conversaciones entre personas que saben de lo que hablan.

La propuesta tiene tres capas.

1.  Una función de búsqueda que permite lanzar preguntas y recibir respuestas agregadas de distintos grupos desde un solo lugar. 
2. Un sistema de IA que resume automáticamente las conversaciones más relevantes y destaca los puntos de vista más útiles. 
3. Y un perfil de intereses construido a partir de tu actividad, que personaliza progresivamente qué debates y recomendaciones te llegan.

Para los administradores de grupos, también hay novedades: moderación automática, resúmenes de engagement e ideas sugeridas para publicaciones.

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Por qué Meta quiere este territorio ahora

No es un movimiento aleatorio. Reddit ha demostrado que hay un apetito enorme por las recomendaciones de personas reales, sin filtro de marca ni algoritmo de influencer. 

Google lo ha reconocido implícitamente priorizando resultados de Reddit en sus búsquedas. Y con el cambio que el propio Google está haciendo en su buscador este mes (del que hablamos en el siguiente bloque), el territorio de las respuestas comunitarias de confianza va a ser más valioso, no menos.

Meta tiene la infraestructura: millones de grupos activos en Facebook con comunidades reales, lo que le faltaba era una interfaz que los hiciera navegables y buscables de forma útil y eso precisamente es Forum.

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Qué implica para marcas

Es pronto para ejecutar campañas, pero no para estar atentos. 

Las marcas que ya trabajan con comunidades en Facebook Groups van a tener una plataforma más visible y con más herramientas. Las que no, tienen un motivo para replantear si tiene sentido construir presencia en ese espacio antes de que la competencia lo haga.

Lo más interesante no es Forum como canal publicitario, sino Forum como lugar donde se forman opiniones sobre productos y servicios. 

Si tu producto o servicios genera conversaciones en grupos, conviene saber qué se dice y, a largo plazo, participar de forma genuina en esas conversaciones.

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Google reescribe las reglas de la búsqueda

En su evento de desarrolladores I/O, Google anunció el mayor cambio en su buscador en 25 años. 

Esta vez no es una actualización de algoritmo. Es un cambio de paradigma.

La nueva búsqueda de Google tiene tres piezas que juntas reconfiguran completamente la experiencia. 

1. Una caja de búsqueda conversacional que admite preguntas complejas y largas sin necesidad de reformularlas. 
2. Agentes que trabajan en segundo plano y alertan cuando algo cambia en la web según los parámetros que hayas definido. 
3. Y respuestas que ya no son listas de enlaces, sino textos elaborados, tablas, gráficos o incluso visualizaciones interactivas generadas a medida.

El resultado más disruptivo es el que menos titulares ha generado: Google ya no dará la misma respuesta a todo el mundo. La búsqueda deja de ser un algoritmo estándar para convertirse en una conversación personalizada, y eso tiene implicaciones enormes para el SEO, para la visibilidad de marcas y para cualquier estrategia que dependa de aparecer en los primeros resultados de una búsqueda convencional.

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Universal Cart y el impacto en eCommerce

Para marcas con venta directa, el anuncio más relevante es el Universal Cart: una cesta de compra unificada que funciona en Search, Gemini, YouTube y Gmail. El usuario puede añadir productos desde cualquiera de esos puntos de contacto sin salir del ecosistema Google.

Las implicaciones para marcas DTC son enormes y todavía difíciles de calibrar. La fricción entre descubrimiento y compra se reduce al mínimo, lo que en teoría beneficia la conversión. Pero también significa que el contacto con la marca durante el proceso de compra se hace más corto y más mediado por Google. 

Ben Hussey, consultor de marketing, lo formuló bien: la comunidad vive en los espacios alrededor de la compra (el email, el Discord, el vídeo de prueba, el Substack del fundador). Esos puntos de contacto no pasan por la caja de Google.

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El dato que conecta con social

Todo esto encaja con otro dato: el 41% de la Generación Z recurre primero a las redes sociales antes que a los buscadores tradicionales, y el 58% encuentra el social más satisfactorio que Google para descubrir productos. 

No es que Google vaya a desaparecer, es que el recorrido del usuario se ha fragmentado, y las plataformas sociales han ganado un papel en la parte alta del funnel que antes era territorio exclusivo del buscador.

La búsqueda como la conocíamos está cambiando por dos lados a la vez: Google se vuelve más conversacional y personalizado, y las redes sociales se convierten en motores de descubrimiento para las audiencias más jóvenes. Estar en ambos espacios con contenido de calidad deja de ser opcional.

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TikTok GO: del descubrimiento a la reserva

El mes pasado hablamos del Local Feed de TikTok como señal de que la plataforma quería ser un buscador local. Este mes el movimiento se vuelve más explícito: TikTok ha lanzado TikTok GO, una funcionalidad que permite descubrir y reservar hoteles y experiencias directamente desde la app.

Es el paso lógico después de todo lo que TikTok ha construido en los últimos dos años. 

• Primero fue el buscador de tendencias. 
• Luego el buscador local. 
• Ahora el cierre de la transacción: La plataforma ya no quiere solo inspirar el viaje, quiere ser el lugar donde se reserva.

Por qué esto importa más allá del turismo

El movimiento de TikTok GO no es solo relevante para hoteles y plataformas de viajes, es la confirmación de un patrón: las plataformas de contenido están cerrando el funnel por completo. 

Instagram con los Reels shoppables, TikTok con TikTok Shop y ahora con GO, Google con Universal Cart. La tendencia es la misma en todos los casos: reducir la distancia entre el momento de inspiración y el momento de compra.

Para marcas con producto o servicio con componente experiencial (hostelería, restauración, ocio, turismo, retail físico), TikTok GO es una señal que conviene seguir de cerca. El contenido de creadores locales que ya funcionaba para generar descubrimiento puede pasar a ser también el primer paso de un proceso de conversión directa dentro de la app.

La pregunta que toca hacerse ahora no es si TikTok va a ser relevante para tu negocio, sino si tu presencia en la plataforma está preparada para el siguiente paso.

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Contenido orgánico en redes: los datos de engagement que muchos equipos necesitaban

Hay una conversación que se repite en demasiados equipos de marketing: ¿tiene sentido seguir invirtiendo en contenido orgánico cuando el paid es más predecible y medible? 

En 2026, esa pregunta ya debería estar resuelta. Pero como sigue apareciendo, ahora hay un dato que ayuda a cerrarla.

Emplifi analizó más de 17.000 vídeos de TikTok de 200 marcas de belleza. El resultado: el contenido orgánico genera tasas de engagement 21 veces superiores al contenido boosteado. El paid consigue 19 veces más visualizaciones, pero el engagement cae a medida que escala, mientras que el orgánico mantiene su rendimiento conforme crece.

Hay otro matiz importante: el contenido boosteado tiende a llegar a personas que ya conocen la marca. El orgánico, a medida que gana tracción, llega cada vez más a usuarios nuevos, son lógicas distintas con objetivos distintos.

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Cómo leerlo desde la estrategia

El dato no dice que el paid no funciona, sino que hacer solo paid, sin orgánico, es como construir sobre arena. 

El paid escala lo que ya existe, pero si no hay base orgánica, no hay nada que escalar con credibilidad.

La frase que mejor resume la dinámica la aportó la CMO de Emplifi: el orgánico crea la conexión, el paid ayuda a escalarla. Las marcas que están viendo mejores resultados son las que no tratan ambas estrategias como compartimentos estancos, sino como partes de un mismo sistema.

Aunque el estudio se centra en TikTok y en belleza, el patrón se reproduce en otras plataformas y categorías donde la confianza y la autenticidad juegan un papel en la decisión de compra: moda, bienestar, alimentación, viajes, tecnología de consumo. Además, el UGC y el contenido de creadores son parte de esa ecuación, no un complemento menor.

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Conclusión

Lo que vemos en mayo no es una acumulación de novedades desconectadas. Es un reajuste simultáneo de las reglas de visibilidad, distribución y confianza en todos los frentes.

Instagram decide que la originalidad merece protección. Google rompe con 25 años de lógica de enlaces azules y convierte la búsqueda en algo personalizado. TikTok cierra el funnel y se convierte en plataforma de transacción. Y los datos confirman que el contenido orgánico no es un gasto, es la base sobre la que todo lo demás funciona.

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¿Sigue existiendo la "hora de oro"? Con la evolución del algoritmo de Instagram hacia un modelo basado en el interés semántico y la retención de usuarios, la respuesta corta es: depende. Ya no basta con publicar cuando tu audiencia está "conectada"; hay que publicar cuando tu audiencia está lista para interactuar.

En esta guía, desglosamos la ciencia detrás del timing en Instagram, segmentamos por nichos y te damos las claves para que el algoritmo trabaje a tu favor.

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La lógica del algoritmo

El algoritmo de Instagram prioriza la señal de velocidad: cuántas interacciones recibe tu post en los primeros 15-30 minutos.

• Publicar en horas valle: Menos competencia, pero menos volumen de usuarios.
• Publicar en horas pico: Máximo volumen, pero una competencia feroz por el feed.

La clave en 2026: El equilibrio se encuentra en publicar 20 minutos antes de que tu audiencia alcance su pico de conexión máximo.

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Mejores horas según el sector (nicho)

No es lo mismo vender un software B2B que una colección de moda streetwear. Aquí tienes la segmentación estratégica:

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Tabla: ventanas de publicación por industria

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Formato vs. horario: No todo vale a la misma hora

El tipo de contenido dicta el comportamiento del usuario:

• Reels (Entretenimiento): Funcionan mejor por la noche (20:00 - 22:00). El usuario busca evasión.
• Carruseles (Educativo/Informativo): Ideales para las mañanas de lunes a miércoles. El usuario está en "modo aprendizaje".
• Stories (Interacción directa): Deben ser constantes, pero las encuestas y preguntas rinden más a mediodía, durante los descansos laborales.

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Casos prácticos y ejemplos reales

No hablamos de teoría: estos son tres patrones que hemos detectado gestionando perfiles reales. Los nombres se quedan en casa; los aprendizajes, no.

Caso A: Editorial de coleccionismo con audiencias en varios países

‍Misma marca, mismos productos, dos mercados (España y Francia).

Detectamos que la audiencia española concentra su mejor rendimiento en la franja de tarde-noche, mientras que la francesa responde también al mediodía.

• Resultado: en España, el 62% de las publicaciones con mayor engagement se publican a partir de las 17:00 (frente al 48% en Francia), con un +12% de ER en la franja de tarde sobre la del mediodía.
• Por qué: una misma matriz horaria no se exporta entre países. Ajustamos la hora de publicación mercado por mercado en lugar de clonar el calendario.
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Caso B: Resorts y hoteles vacacionales

‍El tópico dice que el contenido de ocio es para el fin de semana, pero los datos dicen lo contrario.

• Resultado: las publicaciones de mañana (antes de las 12:00) generaron un +20% de ER, y las de entre semana un +54% frente al fin de semana.
• Por qué: el deseo de viajar se dispara cuando el usuario está en plena rutina laboral. Publicar el "sueño de evasión" un martes por la mañana convierte más que un sábado.
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Caso C: Marca de climatización y confort del hogar (producto estacional)

‍Aquí aprendimos que la hora era la pregunta equivocada.

• Resultado: Los mediodía (12:00–17:00) los posts rinden un +54% de ER frente al resto del día, pero el factor decisivo fue el canal: su ER en Instagram multiplicó por 3,7 al de TikTok, y en temporada alta el rendimiento se duplicó.
• Por qué: en productos estacionales, el calendario manda sobre el reloj, y elegir bien el canal pesa más que afinar el minuto exacto.

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‍FAQ: Preguntas frecuentes para optimización de búsqueda (SGE)

¿Es malo publicar varias veces al día?

No, siempre que la calidad no baje. Sin embargo, en 2026 el algoritmo tiende a "canibalizar" si las publicaciones están separadas por menos de 4 horas.

¿Influye el uso de hashtags en la hora de publicación?

El hashtag ayuda a la categorización semántica (lo que lee la IA), pero la hora determina la relevancia inicial. Úsalos combinados: hashtags de nicho para audiencias específicas en sus horas de mayor actividad.

¿Cómo sé mi hora exacta si tengo audiencia internacional?

Debes analizar tus Insights y priorizar la zona geográfica que genere mayor valor de conversión (no solo likes).

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Conclusión y checklist para tu marca

Para dominar Instagram este año, sigue estos pasos:

1. Analiza tus Insights: No ignores tus propios datos.
2. Test A/B: Publica contenido similar en dos franjas distintas y mide la retención.
3. Prioriza el Engagement inicial: Interactúa con otros cuentas 15 minutos antes y después de tu post.

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Ya está aquí el episodio de mayo de Lo que se viene!

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LinkedIn ha dejado de ser una red de contactos para convertirse en una red de temas. Su feed ya no distribuye contenido por la red de seguidores, sino por los territorios temáticos que el algoritmo detecta en tu comportamiento. Para muchas marcas, esto explica por qué su alcance lleva meses cayendo sin razón aparente. En este episodio, Martina Altimira, social media executive en Smartbrand, nos cuenta cómo adaptar la estrategia al nuevo feed temático y por qué la claridad de territorio se ha convertido en la nueva ventaja competitiva.

Pero no es lo único que traemos. También hablamos del Local Feed de TikTok como nuevo buscador local, los Reels shoppables de Instagram y el experimento de Meta con Instagram Plus, una suscripción premium con luces y sombras.

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🎧 Qué encontrarás en este episodio:

Tendencias en Social Media:

• Instagram acerca los Reels a la conversión directa con productos integrados en el contenido
• TikTok consolida su Local Feed y se posiciona como buscador local frente a Google
• Meta testea Instagram Plus: una suscripción premium con funcionalidades que generan tantas oportunidades como dudas

LinkedIn cambia su feed: del "a quién conoces" al "qué sabes"

• Por qué LinkedIn ha cambiado su feed justo ahora
• Qué es el territorio temático y por qué es importante
• Las tácticas que han dejado de funcionar
• Cuatro acciones concretas para reenfocar tu estrategia

Herramienta del mes:

• Social Media Planner: la herramienta que hemos desarrollado en Smartbrand para automatizar la generación de calendarios editoriales basados en datos y alineados con el territorio temático de cada marca.

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Ya no importa a quién conoces, importa qué sabes: cómo trabajar el nuevo LinkedIn

LinkedIn ha confirmado a través de su blog de ingeniería un cambio profundo en cómo funciona el home feed. 

La distribución del contenido ya no se basa principalmente en tu red de contactos, sino en los temas profesionales que el sistema detecta que te interesan a partir de tu comportamiento. 

En esencia, es el mismo movimiento que ya hemos visto en TikTok, en Instagram y en otras plataformas: el contenido por encima del seguidor. Pero en LinkedIn pesa más, porque rompía con la lógica de "red profesional" que había sido su seña de identidad durante 20 años.

Y mirando hacia atrás, este cambio era completamente predecible. En marzo hablábamos de cómo casi la mitad de las visualizaciones en Instagram ya vienen de gente que no te sigue. En abril, de cómo el algoritmo de LinkedIn había incorporado modelos de lenguaje y ya entendía el significado de lo que publicas, no solo las palabras. Lo de mayo es la consecuencia natural: si el algoritmo entiende los temas, lo lógico es que distribuya por temas.

El efecto ya se está notando en muchas cuentas: feeds que han cambiado, perfiles que solían aparecer y ya no aparecen, posts que distribuyen menos sin razón aparente. El problema es que muchas marcas han notado el síntoma, pero no han conectado con la causa. Siguen tomando decisiones de contenido como si LinkedIn funcionara igual que hace seis meses. Y esa desconexión es importante, porque en este nuevo modelo cada decisión cuenta el doble.

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Por qué LinkedIn ha cambiado su feed justo ahora

LinkedIn no ha cambiado el algoritmo de un día para otro por capricho. Lo ha hecho por una razón muy concreta.

Llevamos un par de años viendo cómo TikTok e Instagram demostraban que el modelo de feed basado en interés temático funciona muy bien en términos de tiempo de uso y retención. 

La gente se queda más rato y vuelve más veces a una app que le enseña cosas relevantes, aunque no conozca a quien las publica, que a una que solo le muestra gente que ya sigue.

LinkedIn, durante años, había podido permitirse no entrar en ese juego porque su valor diferencial era otro: una red profesional, contactos, el currículum. Pero en los últimos meses ha empezado a cambiar por tres motivos.

El primero: la llegada masiva de Gen Z. Los decisores B2B ya no son solo boomers. Ahora también son millennials y Gen Z. Y esa generación viene con una expectativa muy clara de cómo quiere consumir contenido: por interés, no por jerarquía de red.

El segundo: el peso creciente de LinkedIn como fuente de IA. Las herramientas de IA citan LinkedIn cinco veces más que el año pasado. Se ha convertido en una de las fuentes principales que usan ChatGPT, Perplexity y Google AI para responder preguntas profesionales. Y para que esa relación funcione, LinkedIn necesita que su contenido sea organizable por temas.

El tercero: la evidencia interna. LinkedIn lleva tiempo viendo cómo cuentas con menos seguidores pero contenido muy especializado generan más engagement que cuentas con redes enormes y contenido genérico.

Lo que estamos viendo, por tanto, no es un parche de algoritmo. Es un cambio estratégico para que LinkedIn deje de ser una red estática y se convierta en un feed de descubrimiento profesional. Y eso, para las marcas, abre una ventana de oportunidad enorme. Pero también deja en evidencia a las que llevan años publicando sin una estrategia clara.

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Qué es el territorio temático (y por qué es la nueva ventaja competitiva)

En Smartbrand, viendo todo esto, hemos cambiado la forma en la que trabajamos la estrategia en este canal. Lo que antes era trabajar la voz de marca, los pilares de contenido y el calendario editorial, ahora pasa por una capa previa: definir lo que llamamos el territorio temático de la marca.

La mejor forma de explicarlo es con una pregunta muy simple. Si miras los últimos 20 posts de una página de empresa o de un perfil personal, ¿podrías describir en una sola frase de qué va esa cuenta y qué le interesa? Si la respuesta es sí, esa cuenta tiene un territorio claro. Si la respuesta es "hablan un poco de todo", no lo tiene.

Antes esto no era un problema. Ahora sí. Porque el algoritmo se hace exactamente esa misma pregunta cada vez que publicas. Si no encuentra una respuesta clara, no sabe a quién mostrarte. Y te distribuye menos.

Conviene aclarar qué no es un territorio temático: no es el sector de tu empresa, ni tu propuesta de valor, ni los hashtags que usas. Es el conjunto de dos o tres temas concretos sobre los que tu marca o tu perfil quiere ser reconocido como referente. Ni más, ni más vagos.

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Las tácticas que han dejado de funcionar

Hay tácticas que se llevaban años usando en LinkedIn y que con este cambio simplemente han dejado de funcionar. Nadie las ha "matado" oficialmente, pero los datos van diciendo claramente que ya no aportan lo que aportaban antes.

El employee advocacy entendido como "compartir el post de la empresa". Si 30 empleados compartían el mismo post, antes multiplicabas alcance. Ahora satura el sistema. El algoritmo no premia la repetición, premia la coherencia temática entre cuentas relacionadas.

El engagement entre conexiones cercanas. Esos grupos donde un círculo de profesionales reaccionaba sistemáticamente a los posts de los demás ya no funcionan igual. Si tu engagement viene siempre de las mismas cuentas y no están alineadas con tu territorio, esas señales valen menos. Y a veces, perjudican.

Publicar de todo para ver qué engancha. Antes era probar. Ahora es confundir al algoritmo. Y mientras no entiende qué representas, cada post nuevo parte con menos distribución que el anterior.

Construir red sin construir tema. Tener miles de conexiones ya no es una ventaja distributiva. Si esas conexiones no están unidas por un interés temático, el algoritmo no las usa para amplificarte.

Todo esto sigue teniendo valor por otras razones (relaciones, marca empleadora, oportunidades comerciales), pero ya no son palancas directas de alcance. Y conviene tenerlo claro antes de seguir invirtiendo recursos con la lógica de hace dos años.

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Cuatro acciones concretas para reenfocar tu estrategia

Cerramos con cuatro acciones que puedes empezar a aplicar desde ya, tanto si gestionas la cuenta de una marca como si estás trabajando tu perfil personal.

1. Haz una auditoría temática. En una hora tienes una foto muy clara de dónde estás. Coge los últimos 30 posts de tu cuenta o de la página que gestionas y clasifícalos por tema. Sin juicios, solo datos. Si descubres que tienes 10 o 12 categorías distintas para 30 posts, ahí tienes el problema. Si tienes 2 o 3 categorías que cubren el 80% del contenido, vas bien encaminado.

2. Decide y comunica. Una vez tienes esa foto, decide cuáles son los dos o tres territorios que quieres ocupar y comunícaselo al equipo. No de forma impositiva, sino explicando el porqué. Cuando la gente entiende la lógica, es mucho más fácil que se sume y que el contenido empiece a tener coherencia entre lo que publica la marca y lo que publican los perfiles del equipo.

3. Cambia las métricas que miras cada mes. Deja de poner el foco solo en número de seguidores y de impresiones totales. Empieza a mirar qué porcentaje de tu alcance viene de gente que no te sigue, y cuál es la consistencia temática de tu contenido. Si cambias lo que mides, cambias también lo que decides hacer cada semana.

4. Ten paciencia. Esto no se nota en una semana. El algoritmo necesita tiempo para reaprender qué representas, sobre todo si tu cuenta venía publicando de forma dispersa.

Y un último consejo, transversal a los cuatro: deja de medir el éxito en LinkedIn por el número de posts que publicas. La pregunta correcta no es "¿cuánto publico?", sino "¿de qué quiero ser el referente, y mi contenido lo refleja?".

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En resumen

El cambio del feed de LinkedIn no es solo un cambio de algoritmo: es un cambio de paradigma.

Ahora, en LinkedIn, ya no compites por seguidores. Compites por territorios temáticos. Y muchas marcas todavía no han elegido el suyo.

Si quieres profundizar más en este cambio y en cómo aplicarlo a tu marca, escucha el episodio completo de Lo que se viene, donde repasamos todas las novedades del mes.

Mayo llega con un patrón que confirma lo que llevamos tiempo viendo y comentando: las plataformas están cambiando la forma en la que distribuyen contenido y para quién. En esta línea, LinkedIn ha cambiado la lógica de su home feed y ha pasado de organizar el contenido por la red de contactos a organizarlo por temas profesionales. 

Por su parte, TikTok sigue ampliando su rol como buscador con el Local Feed, Instagram acerca los Reels a la conversión directa con productos integrados en el contenido y Meta empieza a testear Instagram Plus, una suscripción premium con funcionalidades que generan tantas oportunidades como dudas.

Cuatro novedades que merece la pena analizar.

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Instagram acerca los Reels a la conversión directa

Instagram lleva años intentando que el descubrimiento y la compra ocurran en el mismo sitio, sin saltos.

Los Reels shoppables son el paso más serio que ha dado en esa dirección: la nueva funcionalidad permite añadir productos directamente dentro del contenido, enlazando una URL concreta o etiquetando artículos desde el catálogo de la marca.

Hasta ahora, muchas marcas usaban Reels para generar descubrimiento y luego llevaban la conversión al link en bio, a Stories o a la web. Ahora Instagram quiere que todo pase dentro de la app y que el salto del "me interesa" al "lo compro" sea mucho más corto.

Qué oportunidades abre

• Más potencial para marcas con catálogo, especialmente eCommerce.
• Más valor para creadores y para programas de afiliación.
• Más presión para que los Reels no solo entretengan, sino que también conviertan.

El riesgo: que cada Reel parezca un escaparate

Aquí está la clave. Si los Reels shoppables se integran de forma natural, pueden ser una palanca muy potente para eCommerce y creator marketing. Si convierten cada Reel en un anuncio forzado, los usuarios lo van a notar enseguida y el formato perderá credibilidad.

Cómo abordarlo desde la estrategia

En Smartbrand vemos tres líneas de trabajo claras para que los Reels shoppables funcionen sin sacrificar el alcance orgánico:

• Separar formatos por intención. No todos los Reels deben ser shoppables. Conviene mantener una proporción sana entre contenido de entretenimiento puro (que alimenta el alcance y la comunidad) y contenido con producto integrado (que cierra la conversión). 
• Integrar el producto en la narrativa, no encima de ella. Los Reels que mejor convierten son los que muestran el producto en uso, en contexto y resolviendo algo. El etiquetado funciona cuando es la consecuencia natural del vídeo, no cuando es el motivo del vídeo.
• Apoyarse en creadores para el contenido shoppable. Un Reel shoppable grabado por un creador genera más confianza que uno grabado por la marca, porque mantiene el código de recomendación. 

La dirección de Instagram es clara: más vídeo, más comercio y más negocio dentro de la app. Pero el equilibrio entre entretenimiento y conversión sigue siendo responsabilidad de cada marca.

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TikTok quiere competir con Google: el Local Feed y el papel del creador local

Ya hablamos del Local Feed el mes pasado, pero merece la pena volver porque el movimiento se está consolidando y abre una conversación que entonces dejamos a medias: ¿quién produce ese contenido local que TikTok está priorizando?

Recordemos el contexto. TikTok ha dejado de competir con Instagram para competir con Google. Durante años hemos visto cómo la Generación Z buscaba en TikTok dónde comer, qué comprar o qué plan hacer en su ciudad. Ahora la plataforma asume ese rol y lo organiza en el Local Feed: búsquedas locales, contenido geolocalizado, recomendaciones con contexto real y decisiones basadas en experiencias visuales en lugar de reseñas anónimas.

Estamos pasando del "me lo recomienda un algoritmo" al "me lo enseña alguien como yo". Y ahí está la clave que el mes pasado no rematamos: ese "alguien como yo" no es la marca. Es el creador.

Hasta ahora, los negocios con presencia física tenían un problema relativamente acotado: aparecer bien en Google Maps y cuidar las reseñas. Con el Local Feed, el listón sube de golpe. El formato cambia: ya no compites con una ficha de Maps, compites con vídeos verticales grabados por personas que parecen reales.

Y aquí es donde muchas marcas con red física se quedan atrás. Producir un spot bonito no sirve. Producir un vídeo corporativo, tampoco. Lo que funciona en Local Feed es contenido que parece hecho por un cliente, no por una marca.

Como agencia de Influencer Marketing con una unidad propia de Social Video, estas son las dos líneas de trabajo en las que conviene empezar a pensar antes de que el Local Feed aterrice con fuerza en la península:

• Que las marcas con presencia física trabajen con creadores locales. Un microinfluencer con 8.000 seguidores hiperlocales puede tener más influencia en la decisión de compra que una cuenta de 300.000 con audiencia dispersa. El Local Feed premia precisamente esa especificidad geográfica.
• El UGC deja de ser un complemento para convertirse en el activo principal de muchas campañas locales. No por presupuesto, sino por formato: el contenido tiene que parecer recomendación, no anuncio. Y eso es exactamente lo que un buen UGC resuelve.

La pregunta del mes pasado era si TikTok iba a ser un buscador. La respuesta este mes ya es otra: lo es. La pregunta ahora es si tu marca tiene la capacidad de producción local para aparecer cuando alguien busca cerca.

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Meta testea Instagram Plus: una suscripción premium con luces y sombras

Meta ha empezado a probar Instagram Plus, una suscripción de aproximadamente 3 dólares al mes que añade siete funcionalidades nuevas a la app. De momento se está testando en México, Japón y Filipinas, todavía no hay confirmación para Europa o Estados Unidos y las funcionalidades pueden cambiar.

Pero la lista actual da para una conversación interesante, porque mezcla cosas muy útiles con otras más cuestionables.

Lo que es interesante para marcas y creadores

• Stories de 48 horas en lugar de 24. Un porcentaje mayor de seguidores ve una Story que dura el doble. Buen ROI por 3 dólares.
• Spotlight (impulso semanal de Stories). Una vez por semana, tu Story salta al principio de la bandeja de Stories de tus seguidores. Una colocación que en formato publicitario tendría un coste muy superior a la propia suscripción.
• Audiencias personalizadas múltiples para Stories. Útil sobre todo para gestionar grupos como creadores UGC, embajadores o influencers de campañas concretas.
• Super Hearts. Reacciones animadas que pueden funcionar para destacar contenido de seguidores y colaboradores.

Lo que genera dudas

• Visualización anónima de Stories. La lista de quién ve tu Story siempre ha sido una capa de accountability. Si alguien está mirando tu contenido obsesivamente, lo lógico es que se sepa. Monetizar la posibilidad de eliminar esa accountability abre la puerta a comportamientos problemáticos.
• Lista de espectadores buscable e insights de re-visualización. Suena útil, pero no lo es. Saber que una persona específica ha rebobinado tu Story cuatro veces no aporta nada accionable y abre la puerta a información que probablemente no quieras tener.

Si Instagram Plus llega a Europa, tiene sentido para marcas y creadores por las funcionalidades de distribución (Stories de 48h y Spotlight, sobre todo). Para usuarios particulares, es una suscripción que mezcla utilidades reales con funcionalidades difíciles de justificar.

Más allá del producto en sí, lo interesante de Instagram Plus es lo que anticipa: Meta empezando a explorar la monetización vía suscripción en una app que históricamente ha vivido del modelo publicitario. Conviene seguirlo de cerca conforme avance el test, porque marcará la pauta para el resto de plataformas.

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LinkedIn cambia su feed: del "a quién conoces" al "qué sabes"

LinkedIn ha confirmado a través de su blog de ingeniería un cambio profundo en cómo funciona el home feed. La distribución del contenido ya no depende prioritariamente de a quién sigues, sino de los temas profesionales que el sistema detecta que te interesan a partir de tu comportamiento en la plataforma.

Es, en esencia, el mismo movimiento que llevamos viendo en TikTok, Instagram y otras plataformas: el contenido por encima del seguidor. Pero en LinkedIn pesa más, porque rompe con la lógica de "red profesional" que era su seña de identidad durante 20 años.

El cambio tiene dos lecturas. Para el usuario, el feed se vuelve más sensible a la interacción: cada like, scroll o unfollow entrena el algoritmo en tiempo real, en cuestión de minutos. Los usuarios activos moldean su feed con cada acción; los lurkers pierden relevancia.

Para marcas y profesionales que crean contenido, el impacto es mayor. Si LinkedIn distribuye por temas, la claridad temática se convierte en la nueva ventaja competitiva. 

Las páginas de empresa que publican sobre cualquier cosa pierden alcance porque el algoritmo no sabe a quién mostrarlas. Las que se especializan en dos o tres territorios concretos ganan, porque el sistema puede conectar cada post con la audiencia adecuada.

Es probablemente el cambio más estructural de los cuatro que comentamos este mes, y obliga a replantear la estrategia de contenido en una de las plataformas más usadas para B2B. Por eso, en nuestro nuevo programa del podcast "Lo que se viene" vamos a entrar más en profundidad en este tema. ¡No te lo pierdas!

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Conclusión

Lo que vemos este mes va más allá de novedades aisladas. Es un patrón coherente: las plataformas están redefiniendo cómo distribuyen el contenido, abriendo nuevas vías de monetización y dando más herramientas a creadores y marcas, pero también tensando los límites éticos y operativos de hasta dónde pueden llegar.

Cada movimiento apunta en una dirección concreta. Los Reels shoppables aceleran un cambio que el eCommerce social llevaba tiempo esperando. El Local Feed de TikTok marca el camino para los negocios con presencia física. Instagram Plus es un experimento que conviene observar antes de tomarlo como referencia. Y el nuevo feed de LinkedIn es, probablemente, el cambio más estructural de los cuatro: el que más nos obliga a repensar cómo construimos presencia en la plataforma.

El ejercicio del mes vuelve a ser doble: revisar qué temas representan a tu marca con claridad y empezar a integrar las nuevas funcionalidades de las plataformas con criterio, no por inercia.

Las plataformas se están profesionalizando como infraestructura. Las marcas que entiendan el porqué detrás de cada movimiento serán las que sigan marcando la diferencia.

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¡Ya está aquí el episodio de abril de Lo que se viene!

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TikTok acaba de lanzar una métrica que permite ver cuántos seguidores ganaste a partir de un comentario concreto. Un dato pequeño con una implicación enorme: los comentarios no son ruido, son estrategia. Y muchas marcas los siguen gestionando como si fueran lo primero. En este episodio, Laura Ros, social team lead en Smartbrand, nos cuenta por qué la participación activa es la siguiente palanca de crecimiento y cómo empezar a gestionarla con criterio.

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Pero no es lo único que traemos. También hablamos de las novedades de Instagram, el algoritmo de LinkedIn con LLMs, y la IA ya integrada en Pinterest, Stories y Google Marketing Platform.

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🎧 Qué encontrarás en este episodio

Tendencias en Social Media:‍

• Instagram acumula actualizaciones: links en captions, reordenar carruseles, edición de comentarios y música como amplificador de distribución
• LinkedIn actualiza su algoritmo con LLMs: el significado importa más que las palabras clave
• La IA ya está dentro de tus plataformas: Pinterest Performance+, AI Transition en Stories y Gemini en Google Marketing Platform
• TikTok lanza la métrica que convierte los comentarios en una palanca de crecimiento medible

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Participar para crecer:

• Por qué la gestión de comunidades va mucho más allá de responder quejas
• Cómo participar en conversaciones ajenas sin parecer spam
• La consistencia como clave para que esto funcione como estrategia
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Herramienta del mes:

• n8n y HAL: el asistente de IA con memoria de marca que estamos usando en Smartbrand para gestionar comunidades a escala

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Participar para crecer: cómo los comentarios se han convertido en una palanca de crecimiento medible

TikTok acaba de lanzar una nueva capa de analítica que permite ver cuántos seguidores ha ganado una cuenta a partir de un comentario concreto.

Un dato que puede parecer pequeño, pero que tiene una implicación enorme: si puedes ver que un comentario en una publicación ajena te trajo 200 seguidores nuevos, ese comentario deja de ser una táctica secundaria y se convierte en una palanca de crecimiento medible.

Y abre una pregunta a muchas marcas: ¿estamos gestionando los comentarios como estrategia o como obligación?

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Lo que más se ignora en la gestión de comunidades

Cuando se habla de gestión de comunidades, el foco suele ir al contenido: qué publicamos, cuándo, en qué formato. Lo que pasa después de publicar recibe mucho menos atención de la que merece.

La capa más visible en esta relación con los usuarios es la atención al cliente: responder quejas, resolver dudas, gestionar devoluciones. Es lo que la mayoría de marcas tiene cubierto, al menos en parte. Pero la gestión de comunidades tiene más capas, y las que más se ignoran son precisamente las que más oportunidad concentran.

Los comentarios positivos, por ejemplo, se responden poco. Cuando alguien deja un comentario bueno y no recibe respuesta, la marca está dejando pasar una oportunidad de reforzar una relación y de que esa persona sienta que hay alguien al otro lado.

Algunos cumplidos esconden una intención de compra real. Un "qué bonito este producto" muchas veces está a un paso de convertirse en una transacción, si alguien le da el empujón adecuado en el momento correcto.

Y los comentarios negativos, si no se gestionan a tiempo, pueden escalar. Un hilo que empieza con una queja puntual y termina con otros usuarios sumándose es algo que una respuesta bien calibrada puede frenar antes de que ocurra.

Cubrir estas tres capas bien ya marca una diferencia real. Pero hay algo más que todavía muy pocas marcas tienen integrado en su estrategia.

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Participar en conversaciones que no son tuyas

Hay una oportunidad enorme que la mayoría de marcas sigue sin explorar: participar en conversaciones ajenas.

En este momento hay miles de conversaciones ocurriendo en torno a las categorías de producto, los temas de sector y los problemas que las marcas resuelven. En vídeos de creadores, en posts de otros perfiles, en hilos de comentarios que acumulan miles de visualizaciones. Esas conversaciones existen tanto si la marca participa como si no.

La diferencia es que si participas, y lo haces bien, puedes influir en cómo te percibe gente que todavía no te conoce.

Un comentario útil, que aporta algo a la conversación sin parecer un anuncio, en un vídeo que está viendo tu público objetivo, puede traer más seguidores nuevos que una semana de publicaciones propias. Y ahora TikTok lo está midiendo, que es exactamente lo que hacía falta para poder justificarlo dentro de una estrategia.

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La línea entre una intervención de valor y spam

Hay una línea muy fina entre participar con valor y parecer spam. Y cruzarla tiene un coste real de imagen.

La clave es simple: el comentario tiene que tener sentido por sí mismo, independientemente de quién lo firma.

Si un usuario hace una pregunta en un vídeo y la marca la responde correctamente, eso es valor. Si la marca aparece en un comentario diciendo "¡pásate por nuestro perfil!" sin que nadie lo haya pedido, eso es spam.

Una prueba útil antes de publicar: ¿este comentario añadiría algo si lo escribiera una persona cualquiera? Si la respuesta es sí, tiene sentido publicarlo. Si solo se justifica como una acción de visibilidad, probablemente no es el momento ni el lugar.

El tono también importa. Cada marca tiene una voz definida, y esa voz tiene que estar presente también en los comentarios externos. No se trata de ser idénticos en todos los espacios, sino de ser coherentes con quién eres.

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El problema de escala (y cómo resolverlo)

Todo esto suena muy bien sobre el papel. Pero gestionar comentarios en canales propios y ajenos, monitorizar conversaciones en varias plataformas y responder con calidad y en tono de marca... sin un sistema, puede ser complicado.

Lo primero es tener claro dónde quieres estar y por qué. No se trata de comentar en todas partes, sino de identificar qué conversaciones son relevantes para la marca y qué puedes aportar en cada contexto.

Lo segundo es la consistencia. Si la participación en conversaciones ajenas depende de que alguien tenga tiempo o ganas ese día, no es una estrategia sino una casualidad. Para que funcione tiene que estar planificada con la misma lógica que el calendario de publicaciones: saber en qué perfiles o tipo de contenido tiene sentido participar, con qué frecuencia y con qué criterio.

Y lo tercero es tener herramientas que permitan monitorizar esas conversaciones y gestionar las respuestas de forma ágil, sin que el equipo pierda el foco en lo que requiere criterio humano.

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El cambio de mentalidad

Publicar bien sigue siendo la base. Pero durante años el foco ha estado casi exclusivamente ahí: qué contenido creamos, con qué frecuencia, en qué formato.

Lo que TikTok acaba de hacer visible con su nueva métrica es algo que ya ocurría pero no podíamos medir: la participación activa tiene un impacto directo en el crecimiento. Y ahora que se puede rastrear de forma granular, deja de ser una intuición para convertirse en un argumento con datos.

El crecimiento ya no viene solo de publicar bien. También viene de participar bien. Esa es la siguiente palanca que muchas marcas todavía no han activado, y es exactamente de lo que hablamos en el episodio de este mes.

Escucha el episodio completo de Lo que se viene de abril para profundizar en todos estos aprendizajes y descubrir también las otras tendencias del mes: las novedades de Instagram, el algoritmo de LinkedIn con LLMs y la IA integrada en Pinterest, Instagram Stories y Google Marketing Platform.

Abril arranca con un patrón claro: las plataformas no solo están lanzando funcionalidades nuevas, están reescribiendo su lógica. . Y algunas de esas reescrituras tienen implicaciones directas para cómo planificamos, creamos y medimos.

Instagram lleva semanas acumulando actualizaciones. LinkedIn ha cambiado cómo entiende el contenido, no solo cómo lo distribuye. TikTok añade una capa de analítica que invita a repensar el papel de los comentarios en la estrategia. Y la IA ya no aparece solo en artículos de tendencias: está dentro de Pinterest Ads, de Google Marketing Platform y del compositor de Stories de Instagram.

Cuatro tendencias para entender qué está pasando y qué implica para las marcas.

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Instagram: muchas actualizaciones con un mismo mensaje de fondo

Pocas veces Instagram acumula tantos movimientos en tan poco tiempo. Pero si se miran en conjunto, todos apuntan en la misma dirección: más herramientas para creadores, más control para usuarios y más formas de que el contenido funcione dentro de la lógica algorítmica de la plataforma.

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Links en captions: bienvenidos, pero con condiciones

Instagram está probando la posibilidad de añadir links clicables directamente en el texto de las publicaciones, sin necesidad de redirigir a los usuarios a la bio.

Suena bien. El pero: de momento solo está disponible para cuentas que pagan Meta Verified, y con un límite mensual de enlaces.

No es una apertura universal. Es una funcionalidad de pago con restricciones de uso. Para marcas y creadores que ya tienen Meta Verified, puede ser útil para campañas concretas o lanzamientos. Para el resto, el link en bio sigue siendo la única vía.

Desde Smartbrand seguiremos muy de cerca si esta funcionalidad se amplía o si las condiciones cambian.

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Reordenar carruseles: pequeño cambio, gran alivio operativo

Instagram permite ahora reorganizar el orden de las imágenes en un carrusel una vez publicado. Sin tener que eliminar el post y volver a subirlo, sin perder el engagement acumulado.

Es una mejora pequeña en teoría, pero cualquier gestor sabe cuántas veces se detecta un error de orden después de publicar y la rabia que da tener que eliminar el post y perder todas las interacciones conseguidas.

Este cambio elimina uno de nuestros pequeños dolores de cabeza del día a día.

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Edición de comentarios: por fin

Instagram está probando la edición de comentarios. Llevan años siendo la única red social relevante donde esto no era posible. Si finalmente se implementa de forma generalizada, elimina otra fricción real en la gestión de comunidades y atención al cliente.

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Música en carruseles: el dato que vale una revisión de estrategia

Adam Mosseri ha confirmado algo que tiene implicaciones directas para cualquier cuenta que trabaje con carruseles: añadir música a un carrusel hace que, de media, tenga más posibilidades de ser recomendado, porque pasa a ser elegible también para el feed de Reels.

Esto conecta directamente con lo que llevamos meses comentando sobre los carruseles: son el formato más infrautilizado de Instagram y el que mejores métricas de engagement genera. Si encima, añadir música amplía su distribución potencial, la combinación carrusel más música pasa de ser un extra a ser un estándar recomendado.

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El mito de la supresión de alcance

Mosseri también ha salido a desmentir una de las creencias más extendidas en el sector: que Instagram suprime deliberadamente el alcance orgánico para forzar a las marcas a invertir en anuncios.

Su argumento es directo: hacerlo sería un mal negocio para la plataforma, porque destruiría la confianza de los creadores. La afirmación no resuelve todas las dudas sobre cómo funciona el algoritmo, pero sí da algo de contexto útil: si tu alcance está cayendo, probablemente no sea un castigo institucional sino una señal sobre el rendimiento del contenido.

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El algoritmo de LinkedIn ahora entiende, no solo lee

LinkedIn lleva tiempo creciendo y ocupando más espacio en las estrategias de marcas, y este mes ha confirmado dos cosas que tienen mucho peso para aquellos que quieran trabajar este canal con seriedad.

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El algoritmo ya no funciona por palabras clave, ahora puede entender

LinkedIn ha actualizado su algoritmo incorporando modelos de lenguaje de gran escala (LLMs). El cambio es relevante porque implica que el sistema ya no distribuye contenido según las palabras exactas que contiene, sino según el tema y el significado que hay detrás.

¿Qué significa esto?
Que escribir bien importa más que optimizar para palabras clave.

Un post sobre liderazgo en transformación digital puede alcanzar a personas interesadas en cultura organizacional, aunque esas palabras no aparezcan en el texto. El algoritmo infiere la relevancia temática, no la detecta por coincidencia de términos.

La recomendación práctica es la misma que se viene repitiendo desde hace meses: escribe con claridad, habla de temas concretos y construye autoridad desde la coherencia, no desde la repetición de palabras estratégicas.

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Tres mitos de LinkedIn desmentidos 

LinkedIn ha confirmado oficialmente algo que muchos gestores de contenido sospechaban pero no podían demostrar:

• Los posts con links externos no se penalizan automáticamente. 
• Los hashtags no perjudican el alcance. 
• Y programar contenido con herramientas de terceros no afecta al rendimiento de las publicaciones.

Estas tres creencias han condicionado flujos de trabajo de muchos profesionales durante años.

Muchos managers y gestores evitaban poner links en el cuerpo del post, publicaban manualmente para "no perder alcance" o añadían hashtags con cuentagotas por miedo a que el algoritmo los penalizara. 

Ninguna de esas restricciones tiene base real según la plataforma.

Esto no significa que links, hashtags y programación automática sean siempre la mejor decisión, pero sí que no hay que tenerles miedo. La calidad del contenido sigue siendo lo que determina el rendimiento.

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La IA ya no es una promesa: está dentro de las herramientas que ya usas

A estas alturas, la pregunta ya no es si trabajar con IA, sino cuáles de las opciones que están lanzando las plataformas valen realmente la pena. 

Este mes hay tres movimientos concretos que merecen atención: Pinterest con su sistema de campañas automatizadas, Instagram con una nueva función para generar vídeo desde imágenes estáticas y Google con la integración de Gemini en su plataforma de marketing.

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Pinterest Performance+

Pinterest lleva meses compartiendo resultados de su sistema de campañas con IA integrada, llamado Performance+. 

En pruebas internas, los anunciantes que usaron el sistema completamente automatizado vieron mejoras superiores al 10% en coste por adquisición y en coste por clic, comparado con configuraciones tradicionales.

El sistema automatiza la segmentación, la puja y la selección de creatividades, funcionando de forma similar a como ya funcionan Advantage+ en Meta o Performance Max en Google. 

La lógica es la misma: en lugar de controlar cada detalle de la campaña, se proporcionan señales de calidad (creatividades variadas, audiencias de valor, estructuras de campaña limpias) y se deja que sea el algoritmo el que optimice.

Para marcas que ya están trabajando Pinterest o que están empezando a explorarlo, es una vía que merece una prueba A/B directa frente a la configuración manual. Los datos que la plataforma comparte son lo suficientemente consistentes como para tomárselo en serio.

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Instagram AI Transition: convertir fotos estáticas en vídeo sin grabar nada

Instagram ha lanzado una nueva funcionalidad dentro del compositor de Stories: "AI Transition". 

Esta funcionalidad permite seleccionar dos o más imágenes para que la IA genere automáticamente una transición fluida entre ellas, convirtiendo un carrusel de fotos estáticas en un vídeo animado.

El resultado se publica como vídeo en Stories. Y hay una implicación adicional: ese vídeo generado se puede descargar y subir como Reel, lo que abre una nueva forma de producir contenido de vídeo sin necesidad de grabar nada.

La funcionalidad está en fase de prueba para algunos usuarios. Los resultados pueden ser irregulares dependiendo de las imágenes que se combinen, así que es algo a explorar con cautela antes de integrarlo en procesos de producción habituales. Pero la dirección es clara: Meta está democratizando la creación de vídeo integrando IA directamente en sus herramientas de creación de contenido.

Esto confirma algo que Mosseri mismo ha señalado: la IA hace barato y fácil producir contenido pulido. Lo que va a diferenciarse de verdad es lo que se percibe como auténtico y humano. Las dos cosas no son contradictorias, pero sí exigen un trabajo previo (humano) y conciencia de cuándo usar cada enfoque.

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Google Marketing Platform y Gemini: la IA llega a la infraestructura publicitaria

Google presentó en su Newfront 2026 la integración de sus modelos Gemini en Google Marketing Platform, concretamente en Display & Video 360. 

El movimiento va más allá de añadir una funcionalidad nueva: supone un cambio más profundo en cómo el sistema analiza, planifica y optimiza campañas.

El nuevo Ads Advisor funciona como un asistente conversacional: permite cargar un plan de medios, hacer preguntas sobre rendimiento, detectar líneas de campaña que no están gastando correctamente y generar informes con prompts. En lugar de navegar menús para encontrar datos, se le puede preguntar directamente.

Para equipos que trabajan con Google Marketing Platform, merece la pena empezar a explorar estas funcionalidades antes de que se conviertan en el estándar y haya que ponerse al día con presión.

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TikTok: la analítica de comentarios y lo que nos dice sobre el engagement

TikTok ha lanzado una nueva capa de analítica que permite ver cuántos seguidores ganó una cuenta a partir de un comentario concreto. Es una funcionalidad técnicamente pequeña, pero conceptualmente muy interesante.

Hasta ahora, los comentarios eran tratados mayoritariamente como ruido o como señal de engagement, pero raramente como herramienta de crecimiento por derecho propio. Este dato cambia eso: si puedes ver que un comentario en una publicación ajena trajo 400 seguidores nuevos a tu perfil, el comentario deja de ser una táctica secundaria y pasa a ser una palanca medible.

¿Qué implica esto para las marcas?
Que la estrategia de comentarios merece más atención de la que suele recibir.

Comentar con valor en contenido relevante del sector o de terceros, responder de forma que aporte algo a la conversación en lugar de simplemente mencionar la marca, y hacerlo con consistencia puede generar un crecimiento que ahora puede rastrearse de una forma directa.

El crecimiento ya no solo viene de publicar bien, sino de participar bien. Y ahora, por primera vez, TikTok te deja medir esa participación de forma granular.

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Conclusión

Lo que vemos este mes no es una acumulación de novedades dispersas. Es una dirección coherente: las plataformas están integrando IA en sus sistemas centrales, están siendo más transparentes sobre cómo funcionan sus algoritmos y están dando más herramientas a creadores y anunciantes para trabajar con esa lógica, no contra ella.

Muchas de las tendencias o novedades que hemos visto son señales del mismo fenómeno: la madurez de las plataformas como infraestructura publicitaria y creativa.

Para las marcas, el ejercicio de este mes es doble. Por un lado, revisar si los mitos operativos están condicionando flujos de trabajo y por otro, identificar en qué punto de la estrategia tiene sentido empezar a integrar las opciones de IA que ya están disponibles, antes de que se conviertan en el punto de partida por defecto.

Las herramientas están evolucionando. La pregunta ya no es si adoptarlas, sino en qué orden y con qué criterio.

¡Ya está aquí el episodio de marzo de Lo que se viene!

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Este mes hay un tema que lo atraviesa todo: el crecimiento en redes ya no se mide en seguidores. Si llevas tiempo con la mirada puesta en ese número y sientes que algo no cuadra, los datos de 2025 te dan la razón. Las plataformas priorizan el contenido por encima de quién lo publica, y eso cambia tanto la forma de crear como la forma de medir. En este episodio, Gemma Serrano, social & content creator en Smartbrand, nos cuenta qué está viendo en el día a día con los clientes desde los dos lados: los datos y la cámara.

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Pero no es lo único que traemos. También hablamos de los Local Feeds de TikTok, la transformación creativa de LinkedIn, los Short Dramas de Instagram y la prohibición de redes sociales a menores de 16 años en España.

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🎧 Qué encontrarás en este episodio:

Tendencias en Social Media:

• Social-first: el nuevo modelo operativo
• TikTok lanza Local Feeds y TikTok Pro
• LinkedIn se reinventa: creatividad, IA y guerra contra los bots
• Instagram experimenta con Short Dramas
• España prohíbe las redes sociales a menores de 16 años

De perseguir seguidores a apostar por el descubrimiento:

• Las métricas que realmente importan ahora
• Cómo pensamos el contenido UGC para el descubrimiento
• La diferencia entre crear para seguidores y crear para el algoritmo

Herramienta del mes:

• TikTok Creative Center: investiga qué funciona antes de crear

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De perseguir seguidores a crear contenido que las plataformas quieran mostrar

Lo que estamos aprendiendo con UGC y métricas de descubrimiento

Si llevas tiempo mirando el número de seguidores como principal indicador de crecimiento en redes, los datos de 2025 te van a obligar a replantear las cosas. En nuestro podcast mensual Lo que se viene, Gemma Serrano, social & content creator en Smartbrand, ha compartido lo que estamos viendo en el día a día con las cuentas de nuestros clientes y cómo ha cambiado la forma en que creamos y medimos el contenido.

En el post de tendencias de este mes ya hablamos del enfoque social-first, los Local Feeds de TikTok, la transformación de LinkedIn y los Short Dramas de Instagram. Ahora queremos ir un paso más allá: compartir lo que estamos aprendiendo en la práctica sobre métricas, UGC y descubrimiento desde las dos perspectivas que Gemma vive cada día: los datos y la cámara.

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‍Lo que dicen los datos: casi la mitad de tu audiencia no te sigue

Los números son contundentes. Las impresiones del For You Page de TikTok pasaron del 31% en 2023 al 58% a finales de 2025. En Instagram, las visualizaciones de no seguidores crecieron del 30% en 2024 al 49% en 2025.

Esto significa que las plataformas están decidiendo a quién mostrar tu contenido en función de lo que publicas, no de quién te sigue. Y conecta directamente con lo que contamos sobre Andromeda el mes pasado: la creatividad se ha convertido en la segmentación.

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‍Las métricas que realmente importan ahora

Muchos clientes siguen pidiendo lo mismo: más seguidores. Es comprensible, es la métrica más visible. Pero ya no refleja lo que está pasando con una cuenta.

En Smartbrand hemos ido adaptando los reportings para poner el foco en las métricas que realmente cuentan la historia completa.

• El alcance, las impresiones y las visualizaciones son las que te dicen a cuánta gente llega tu contenido, te sigan o no.
• Los guardados y los envíos son señales clarísimas de calidad: si alguien guarda tu post quiere volver a él, y si lo envía por DM está actuando como embajador de tu marca.
• Y el engagement rate calculado sobre alcance, no sobre seguidores, es el que refleja el impacto real de cada pieza.

Los seguidores siguen apareciendo en los reportings, pero el verdadero indicador de crecimiento es la capacidad que tiene tu contenido de ser descubierto.

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‍Cómo pensamos el contenido UGC para el descubrimiento

En Smartbrand no solo gestionamos las cuentas de nuestros clientes, también creamos UGC para ellas. Esa doble perspectiva le permite ver con mucha claridad qué funciona y por qué.

Antes de grabar, el proceso siempre empezamos por la investigación. Qué está funcionando en Instagram, qué hooks están teniendo más retención en TikTok Creative Center, qué estilos de vídeo están empujando las plataformas en ese momento. Y a partir de ahí se plantea el contenido.

1. El hook es lo primero. Si los dos primeros segundos no enganchan, da igual lo bueno que sea el resto: el algoritmo deja de mostrarlo.
   Puede ser una frase que genere curiosidad, un movimiento visual o una pregunta directa, pero tiene que pasar algo desde el segundo cero.
2. Después viene la acción que se quiere provocar. No basta con que alguien vea el vídeo.
   Cada pieza se diseña pensando en qué va a hacer la persona después: ¿guardarlo? ¿Enviárselo a alguien? ¿Comentar? Cuantas más acciones genera un contenido, más lo empuja el algoritmo. Por eso funcionan tan bien los contenidos tipo lista, consejos prácticos o los que generan esa reacción de "tengo que compartir esto".
3. Y un punto clave: ser muy claros con a quién va dirigido el contenido.
   Un vídeo que empieza con "si eres community manager y te pasa esto..." le está dando al algoritmo una señal clarísima sobre a quién mostrárselo. Es la misma lógica que explicamos con Andromeda: la creatividad hace el trabajo de la segmentación.

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‍La diferencia entre crear para seguidores y crear para el descubrimiento

Cuando el contenido va dirigido a una comunidad que ya te conoce, puedes dar cosas por sentado, hacer referencias internas, ser más específica. Pero cuando se diseña para el descubrimiento, el planteamiento cambia.

El contexto tiene que estar dentro del propio vídeo. No puedes asumir que la persona sabe quién eres. Tienes que enganchar, aportar valor y dejar claro de qué va todo en muy pocos segundos.

El UGC hace esto de forma natural, porque el contenido no viene de una marca hablando de sí misma, viene de una persona. Y eso cambia el punto de partida en confianza y en cómo el usuario lo recibe.

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‍No vale con subir lo mismo a todas partes

Otro aprendizaje que Gemma comparte en el episodio: cada plataforma tiene su propio lenguaje. Cuando un UGC va a TikTok, el ritmo es más rápido, el tono más directo, los cortes más frecuentes. Si ese contenido también va a Instagram, el hook puede cambiar, la duración se adapta, la estética es diferente. Y si va a LinkedIn, el enfoque cambia por completo.

No se trata de multiplicar el trabajo, sino de que en la planificación mensual ya se tenga en cuenta dónde va a vivir cada pieza. Si quieres que el algoritmo de cada plataforma empuje tu contenido, tienes que hablarle en su idioma.

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‍El creador como parte de la estrategia, no como ejecutor de briefings

Los mejores resultados llegan cuando los creadores participan en la ideación desde el principio. Cuando entienden el porqué detrás de cada mensaje y conocen bien la marca, los contenidos son más naturales y funcionan mejor.

En cambio, cuando el briefing llega cerrado "di esto, con este tono, en este formato", el contenido se percibe forzado. Los usuarios lo notan, no interactúan igual, y las plataformas lo penalizan. Lo auténtico funciona, y lo auténtico se consigue con un trabajo conjunto entre estrategia, cliente y creador.

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‍El cambio de mentalidad

Si tuviéramos que resumir lo que estamos aprendiendo, sería esto: ya no creamos contenido solo para los seguidores de nuestros clientes. Creamos contenido para que las plataformas lo lleven a la gente adecuada.

Eso cambia cómo medimos, cómo creamos y cómo planificamos. El número de seguidores deja de ser el objetivo para convertirse en una consecuencia. Y las marcas que entiendan esto antes serán las que mejores resultados obtengan en un ecosistema donde el contenido manda.

Escucha el episodio completo de Lo que se viene de marzo para profundizar en todos estos aprendizajes y descubrir también las otras tendencias del mes: los Local Feeds de TikTok, la transformación de LinkedIn, los Short Dramas de Instagram y la prohibición de redes sociales a menores de 16 años en España.

Marzo llega con más movimientos que confirman cómo las marcas tienen que trabajar su presencia digital. 

El enfoque social-first deja de ser una tendencia para convertirse en el modelo operativo. Las tendencias de diseño gráfico de 2026 apuestan por la expresividad y lo visualmente arriesgado. LinkedIn se reinventa como plataforma creativa. Instagram experimenta con series cortas de pago. Y los datos confirman lo que muchos intuían: el número de seguidores ya no define el crecimiento de una cuenta.

Cinco tendencias que merece la pena analizar.

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Social-first: ya no es una tendencia

Durante años, las redes sociales fueron una pieza más dentro del mix de medios. Un canal donde adaptar lo que ya se había creado para otros formatos, pero hoy podemos decir que este enfoque ya está superado.

El estudio Social-First Trends 2026, elaborado por SAMY a partir de entrevistas con 27 expertos de agencias independientes a nivel global, plantea un cambio de paradigma: lo social se convierte en el núcleo desde el que se diseñan campañas, narrativas y experiencias de marca.

Esto no va de publicar más contenido, sino de diseñar experiencias que nacen desde los canales sociales y después se expanden de forma coherente a otros puntos de contacto.

El funnel tradicional pierde sentido

El embudo de conversión lineal ha desaparecido. En un ecosistema donde descubrimiento, consideración y compra pueden suceder en segundos dentro de un mismo scroll, impulsados por creadores, comunidades y contenido en tiempo real, la lógica secuencial pierde sentido.

Para marcas y agencias, esto implica replantear cómo se construye la estrategia desde el inicio. Ya no se trata de crear una pieza para TV y luego "adaptarla" a redes. Las plataformas definen el lenguaje creativo desde el origen.

El creador como co-constructor de la narrativa

Otro cambio que el informe sitúa en el centro del debate es el nuevo papel de los creadores. El influencer marketing evoluciona hacia modelos de colaboración más profundos, donde el creador participa en la construcción narrativa, no solo en la difusión. La autoridad cultural se construye desde dentro de las comunidades, no desde el altavoz corporativo.

Lo humano como valor 

En un entorno donde el volumen de contenido crece a un ritmo sin precedentes, lo que realmente destaca es lo que se ve natural. 

Las audiencias valoran cada vez más las voces reales, las historias creíbles y las perspectivas auténticas. 

Lo imperfecto y lo personal adquieren más valor porque conectan de forma directa. 

La IA es una herramienta que puede potenciar esa autenticidad, acelerando procesos creativos, personalizando mensajes y liberando tiempo para lo que realmente importa, pero el diferencial sigue estando en la intención humana detrás del contenido.

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TikTok: Local Feeds y TikTok Pro

TikTok viene con dos movimientos que apuntan en direcciones muy diferentes:

Local Feeds: lo que pasa cerca de ti

Después de probar funcionalidades similares en el Reino Unido y otros países europeos, TikTok ha lanzado en Estados Unidos los Local Feeds: un feed dedicado a contenido vinculado a la ubicación del usuario.

La idea es sencilla: conectar a los usuarios con lo que está pasando o es tendencia cerca de ellos. Eventos locales, comercios, noticias de la zona, recomendaciones de restaurantes, planes...

Es un movimiento que busca algo muy concreto: retención dentro de la app. Cuando una plataforma se convierte en fuente de información local, es mucho más difícil dejar de usarla. Es, de hecho, una de las razones por las que mucha gente sigue usando Facebook.

Para negocios locales y marcas con presencia física, los Local Feeds son una oportunidad clara. Si tu contenido tiene un componente geográfico, ahora hay un espacio dedicado donde puede llegar a usuarios cercanos de forma orgánica.

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TikTok Pro: una app que no es lo que parece

En las últimas semanas ha empezado a circular TikTok Pro, una nueva app independiente que está generando confusión. Es una versión de la plataforma sin anuncios, sin tienda y sin monetización para creadores. Una app centrada exclusivamente en el consumo de contenido, con un programa solidario llamado Sunshine donde las interacciones se convierten en donaciones que paga la propia plataforma.

Para dejarlo claro: el usuario no gana dinero. El creador no monetiza. La marca no puede anunciarse.

¿Para qué existe entonces? TikTok necesita demostrar a los reguladores europeos que puede ofrecer entornos seguros y desligar el engagement de la monetización. TikTok Pro no compite con TikTok. Es un sandbox reputacional y político. Merece la pena conocer la app, pero no priorizarla.

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LinkedIn en 2026: Claves para entender la plataforma

LinkedIn ya no es solo una red profesional donde publicar ofertas de empleo y actualizaciones corporativas. 

Este año, con el crecimiento de la Generación Z en la plataforma, LinkedIn se está transformando: la creatividad, el storytelling y el contenido de valor ganan protagonismo y cambian la manera de interactuar y consumir información.

1. El contenido de empleados (EGC) se profesionaliza

El contenido generado por empleados pasa a ser una inversión estratégica. Los consumidores en 2026 quieren ver contenido generado por humanos, y LinkedIn confirma que el 87% de las personas prefieren voces creíbles del sector frente a mensajes exclusivamente de marca.

Empresas como Dick's Sporting Goods, Starbucks y United Airlines ya están formando a sus empleados como creadores de contenido, difuminando las líneas entre empleado, influencer y portavoz de marca.

2. Creatividad y personalidad: lo que el feed de LinkedIn necesita

Cuando los anuncios B2B se perciben como creativos, los decisores de negocio tienen un 40% más de probabilidades de considerar la marca. El problema es que todavía hay demasiadas marcas que siguen optando por lo seguro y olvidable en esta plataforma.

Hay marcas SaaS y enterprise que están importando recursos del marketing de consumo: El humor, el storytelling, campañas con creadores… Ramp fichó a Brian Baumgartner (de The Office), Notion colaboró con Snoop Dogg, Zoom contrató a Bowen Yang de SNL y Zapier organizó uno de los primeros viajes de influencers B2B.

Pero la clave está en el equilibrio: Duolingo cuenta que probaron a hacer contenido 100% divertido, pero esto no funcionó porque LinkedIn sigue siendo profesional, pero cuando creaban contenido 100% profesional, vieron que la gente no interactuaba con él. El punto medio entre entretenimiento e información es lo que genera resultados.

La mayoría de compradores B2B ya son millennials y Gen Z. No podemos seguir tratando a estos usuarios de LinkedIn como una especie diferente a los que están en Instagram o TikTok.

3. LinkedIn como infraestructura para la búsqueda con IA

El 94% de los grupos de compra ya utilizan herramientas de IA generativa antes de hablar con el equipo de ventas y esas herramientas de IA extraen contenido de LinkedIn. 

Según estudios recientes, LinkedIn es una de las fuentes más citadas en respuestas de ChatGPT, Google AI y Perplexity, solo por detrás de Reddit. Además, hay otras investigaciones que indican que estas herramientas citan fuentes de LinkedIn hasta 5 veces más que el año anterior.

Por eso, lo que publicas en LinkedIn ya no es solo contenido de feed: son datos de entrenamiento para sistemas de IA. 

La recomendación: usa un lenguaje directo y preciso, minimiza la ambigüedad y escribe como si tu contenido fuera a ser citado sin contexto, porque así será.

4. Thought Leadership como estrategia publicitaria

Thought Leadership se refiere a la creación de contenido que posiciona a una persona, marca o experto como referente en un tema específico. En LinkedIn, esto significa compartir ideas originales, análisis y perspectivas únicas que generan confianza y engagement antes de vender un producto o servicio.

El contenido de Thought Leadership ya genera resultados 3-4 veces superiores a la creatividad estándar de marca en campañas de pago en LinkedIn. La predicción para este año es que habrá más marcas que trabajarán estas voces más allá de los ejecutivos, incorporando creadores externos y/o empleados de diferentes niveles.

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5. LinkedIn contra los bots: engagement real o nada

LinkedIn ha endurecido su posición contra los bots y las herramientas de automatización. La VP de producto de la plataforma ha explicado públicamente que están tomando medidas contra los comentarios automatizados y los generados con herramientas de terceros para dificultar el engagement farming.

Esto es relevante porque confirma que LinkedIn quiere ser un espacio donde la interacción sea real, no inflada. Las marcas y profesionales que han estado usando herramientas de automatización para comentar o interactuar masivamente pueden ver cómo sus cuentas pierden visibilidad o incluso reciben penalizaciones.

Para las marcas cuyo engagement en LinkedIn depende de herramientas automatizadas, es momento de replantear la estrategia antes de que la plataforma lo haga por ellas.

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Instagram Short Dramas: series por capítulos dentro de la app

Instagram está experimentando con un formato completamente nuevo: los Short Dramas. Se trata de miniserie por episodios que los creadores podrán subir directamente a la plataforma, con la opción de bloquear capítulos detrás de una suscripción o pago.

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De dónde viene esta tendencia

Los Short Dramas nacieron en China y explotaron en TikTok durante 2025. Son producciones de ficción divididas en episodios cortos (de 1 a 3 minutos), con tramas intensas, cliffhangers constantes y un formato pensado 100% para móvil.

El formato generó más de 1.300 millones de dólares en Estados Unidos en 2025, principalmente a través de pagos directos de los espectadores. TikTok ya lanzó su sección Minis y una app dedicada (PineDrama) y apps como ReelShort, DramaBox y GoodShort se han multiplicado, atrayendo a millones de usuarios con contenido adictivo en formato vertical.

Qué propone Instagram

Instagram está desarrollando una sección dedicada dentro de la app donde los usuarios podrían seguir sus Short Dramas favoritos y estar al día con los nuevos episodios.

La diferencia fundamental con TikTok y las apps especializadas es el enfoque: mientras esas plataformas apuestan por producciones profesionales, Instagram no pretende competir con Netflix, sino ofrecer a los creadores individuales nuevas herramientas para producir, distribuir y monetizar contenido episódico directamente dentro de la app.

Un modelo de monetización directa

Los creadores podrán bloquear episodios detrás de una suscripción, creando una fuente de ingresos recurrente. Es un paso más en la estrategia de Instagram de retener talento creativo ofreciendo herramientas de generación de ingresos directos, algo que también conecta con los recientes movimientos de Meta hacia las suscripciones premium.

Qué significa esto para marcas y creadores

Para los creadores, es una oportunidad de explorar el storytelling episódico dentro de una plataforma que ya tiene su audiencia, con un modelo de monetización integrado.

Para las marcas, aunque es pronto para ejecutar campañas, es un formato que merece ser observado de cerca. Su potencial para branded content, product placement y patrocinio de series es evidente. Como contenido que puede llegar a un público masivo, tiene la capacidad de convertirse en una nueva vía para conectar con audiencias jóvenes. Y si los episodios se pudieran distribuir de forma gratuita, abriría oportunidades tanto para colaborar con creadores existentes como para producir contenido propio dentro de la plataforma.

El movimiento confirma algo más amplio: Instagram no quiere ser solo una red de fotos y Reels. Quiere competir por el tiempo de pantalla que hoy se reparte entre streaming, TikTok y YouTube, y el contenido de entretenimiento episódico es una pieza clave en esa estrategia.

Por ahora, la funcionalidad está en fase de pruebas y no hay disponibilidad pública, pero la dirección es clara.

El crecimiento ya no se ve en el número de seguidores

El número de seguidores ya no define el crecimiento de una marca o perfil en redes sociales. Las audiencias descubren e interactúan con marcas a través de feeds de recomendación mucho más que a través de feeds basados en seguimiento. Ya sea el For You Page de TikTok, el Explore de Instagram o el feed de Reels, las plataformas priorizan el contenido por encima de quién lo publica.

Los datos son claros: las impresiones del FYP de TikTok pasaron del 31% en 2023 al 58% a finales de 2025. En Instagram, las visualizaciones de no seguidores crecieron del 30% en 2024 al 49% en 2025. Es decir, casi la mitad de las personas que ven tu contenido en Instagram no te siguen.

Esto no quiere decir que los seguidores no importen. Una base comprometida sigue siendo valiosa. Pero las métricas que realmente reflejan el crecimiento son el alcance, las visualizaciones y las impresiones. Las marcas que están viendo mejores resultados son las que priorizan la descubribilidad sobre la obsesión por el botón de seguir.

El cambio de mentalidad es parecido al que comentamos con Andromeda el mes pasado: ya no se trata de controlar audiencias, sino de crear contenido tan específico y relevante que los algoritmos sepan exactamente a quién mostrárselo.

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España prohíbe las redes sociales a menores de 16 años

No podemos cerrar este post sin antes hablar de una de las noticias más sonadas: España se ha sumado a varios países europeos en la prohibición del acceso a redes sociales para menores de 16 años. Es una medida que llevaba tiempo en debate y que finalmente se ha materializado.

Para marcas cuyo público objetivo incluye o se acerca a la franja de edad afectada, es un cambio relevante que hay que tener en cuenta. Especialmente en un contexto donde la protección del menor gana peso regulatorio y las marcas que trabajan con contenido dirigido a audiencias jóvenes tendrán que tener más cuidado en su comunicación y en los entornos donde se distribuyen.

Todavía es pronto para evaluar el impacto real de la medida, especialmente en lo que se refiere a su aplicación práctica y a los mecanismos de verificación, pero es una señal clara de que el marco regulatorio de las redes sociales en Europa sigue endureciéndose.

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Conclusión

Lo que vemos en marzo es un cambio en cómo se entiende el social media. El social-first obliga a replantear desde dónde nace la estrategia. Los Local Feeds de TikTok y la transformación de LinkedIn demuestran que las plataformas ya no funcionan con una lógica única: cada una exige un enfoque específico. Y los datos sobre seguidores y descubribilidad confirman que las métricas con las que muchas marcas siguen midiendo su éxito ya no reflejan la realidad.

Adaptar la estrategia y adaptar cómo medimos los resultados. Ese es el doble ejercicio que toca hacer.

En el plano regulatorio, la prohibición de redes sociales a menores de 16 en España y los movimientos de TikTok con TikTok Pro son señales de que el marco normativo sigue evolucionando. Seguiremos de cerca cómo se implementan estas medidas y qué impacto real tienen para marcas y creadores.

Las reglas siguen cambiando. Las marcas que se adapten entendiendo el porqué detrás de cada movimiento, y no solo reaccionando a las novedades, serán las que marquen la diferencia.

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¡Ya está aquí el episodio de febrero de Lo que se viene!

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Este mes hay un tema que lo eclipsa todo: Andromeda. Si tus campañas en Meta Ads se están comportando de forma extraña últimamente, no es cosa tuya. Meta ha desplegado la mayor actualización de su sistema publicitario desde Advantage+, y en este episodio Pablo Ruiz, del equipo de Performance de Smartbrand, nos cuenta qué está viendo desde las trincheras.

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Pero no es lo único que traemos. También hablamos del regreso de la era millennial, el auge del hopecore, y de "Your Algorithm", la nueva funcionalidad de Instagram que promete darte más control sobre lo que ves.

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🎧 Qué encontrarás en este episodio:

Tendencias en Social Media:

• Meta Andromeda cambia las reglas de Meta Ads
• El regreso de la era millennial
• "Your Algorithm": Instagram cede (un poco) el control al usuario

Andromeda desde las trincheras:

• La velocidad de aprendizaje ha cambiado
• El concepto de "anuncio ganador" ha muerto
• Los primeros tres segundos lo deciden todo
• La segmentación amplia funciona mejor de lo esperado
• Los errores más comunes que estamos viendo
• Qué creemos que viene

Herramienta del mes:

• AI para producción de creatividades a escala

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Andromeda desde las trincheras: lo que estamos aprendiendo en nuestras campañas de Meta Ads

Si has notado que tus campañas en Facebook e Instagram se comportan de forma diferente en las últimas semanas, no estás solo. En nuestro podcast mensual Lo que se viene, Pablo Ruiz, del equipo de Performance de Smartbrand, ha compartido los aprendizajes que estamos extrayendo del trabajo diario con clientes desde que Meta desplegó Andromeda.

En el post de tendencias de este mes ya explicamos qué es Andromeda y sus implicaciones generales. Ahora queremos ir un paso más allá: compartir lo que estamos viendo en la práctica, los errores más comunes que detectamos y las herramientas que nos están ayudando a mantener el ritmo que exige este nuevo escenario.

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Lo que estamos descubriendo en el día a día

Andromeda llevaba meses desplegándose de forma silenciosa, pero es ahora cuando el impacto se hace visible en los datos. Y hay varios descubrimientos que no aparecen en ningún comunicado oficial de Meta.

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La velocidad de aprendizaje ha cambiado

Antes, una campaña necesitaba varios días para salir de la fase de aprendizaje. Ahora, las primeras 10-12 horas ya ofrecen señales bastante claras sobre qué va a funcionar y qué no.

Esto tiene una doble lectura: por un lado, permite testar más rápido; por otro, reduce el margen de espera. Si un anuncio no arranca bien en esas primeras horas, probablemente no lo hará después.

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El concepto de "anuncio ganador" ha muerto

Antes podías encontrar ese anuncio que funcionaba muy bien y dejarlo correr durante meses. Eso ya no existe. Estamos viendo que incluso los mejores anuncios caen en 3 o 4 semanas. La fatiga creativa se ha acelerado de forma notable.

Esto cambia el flujo de trabajo por completo. Ya no se trata de crear cinco anuncios y ver cuál gana. Se trata de mantener un sistema de producción creativa constante.

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Los primeros tres segundos lo deciden todo

Esto lo llevamos escuchando tiempo, pero ahora es especialmente crítico. Hemos descubierto que el sistema considera que dos vídeos son "el mismo anuncio" si los primeros tres segundos son idénticos, aunque el resto del contenido sea completamente diferente.

En algunos casos, hemos visto campañas con cinco vídeos distintos que empezaban igual (mismo logo, misma animación de entrada) y para Andromeda eran el mismo anuncio. El sistema lo penalizaba por falta de variedad.

La solución: variar el hook desde el segundo cero. Diferentes aperturas, diferentes personas, diferentes escenarios iniciales.

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La segmentación amplia funciona mejor de lo esperado

Estamos viendo que campañas con segmentación abierta, donde dejamos que el algoritmo encuentre la audiencia, están superando a las segmentaciones detalladas que antes funcionaban bien.

El truco para que esto funcione: que la creatividad sea muy clara sobre a quién va dirigida. Si el anuncio dice claramente "Para madres primerizas" o "¿Estás buscando estudiar una FP?", el algoritmo entiende a quién mostrarlo mejor que si se lo indicamos manualmente.

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Los tres errores que más vemos

Hay patrones que se repiten y que pueden estar costando dinero a muchas marcas.

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Estructuras de campaña anticuadas

Marcas con 15-20 conjuntos de anuncios, cada uno con 2-3 creatividades y segmentaciones muy específicas. Esta configuración funcionaba hace dos años; ahora es una receta para pagar de más.

Andromeda funciona mejor con estructuras consolidadas: menos ad sets, más presupuesto concentrado y más creatividades por conjunto.

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Creatividades que parecen diferentes pero no lo son

Cambiar el color del botón, modificar el copy del CTA o poner diferente música de fondo no es suficiente. El sistema sigue detectándolo como el mismo anuncio.

Las variaciones tienen que ser reales: diferentes personas, diferentes escenarios, diferentes ángulos del producto, diferentes hooks.

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No tener un sistema de producción creativa

Muchas marcas siguen pensando en "campañas" como algo puntual: la campaña de Black Friday con sus creatividades, la de Navidad, la de rebajas. Pero Andromeda necesita frescura constante.

Si no tienes un sistema para producir creatividades de forma continua, a la larga vas a tener problemas.

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Qué creemos que viene

Mirando hacia adelante, hay dos tendencias que anticipamos.

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La IA generativa se integrará en el Ads Manager

Meta ya está experimentando con herramientas que sugieren variaciones de anuncios, generan fondos diferentes o adaptan el copy automáticamente. No creemos que esto vaya a reemplazar la creatividad humana, pero sí que va a acelerar la producción. En lugar de crear 10 anuncios desde cero, crearás 3 y la IA generará variaciones.

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Las métricas de creatividad ganarán protagonismo

Meta ya ha introducido indicadores como "Creative Fatigue" y "Creative Similarity", y esto es solo el principio. En unos meses veremos informes más enfocados en el rendimiento de cada pieza creativa, no solo de la campaña en general. Las marcas que no presten atención a esto se quedarán atrás.

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Herramientas para mantener el ritmo

Si el nuevo escenario exige producir más creatividades, con variaciones reales, y renovarlas cada pocas semanas, necesitas herramientas que te permitan hacerlo rápido, con calidad y sin que el equipo colapse.

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Bancos vivos de referencias

Antes de producir, es importante entender qué está funcionando a nivel visual y narrativo. Tener referencias claras acelera el proceso creativo y evita empezar siempre desde cero. La clave ya no es copiar formatos, sino detectar patrones: hooks, estilos, encuadres, ritmos.

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Producción asistida por IA

Aquí es donde estamos viendo un salto importante. En Smartbrand utilizamos la IA de Freepik, una de las soluciones más completas para generar tanto imágenes como vídeo desde un mismo entorno.

La ventaja principal es que integra distintos modelos de IA especializados, lo que permite elegir el tipo de resultado según el contexto: imágenes más realistas, estilos más ilustrados, fondos, variaciones de producto o piezas pensadas directamente para creatividades publicitarias.

En imágenes, permite generar variaciones visuales rápidas con cambios de escenarios, estilos o enfoques de un mismo producto sin rehacer una producción desde cero. En vídeo, es especialmente útil para crear variantes de hooks, aperturas distintas o piezas de testeo que alimentan al algoritmo cuando necesitas frescura constante.

No sustituye una producción audiovisual completa, pero sí acorta los tiempos entre idea, test y aprendizaje, que es justo lo que Andromeda exige.

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El cambio de mentalidad

Más allá de qué herramienta uses, lo realmente importante es el cambio de enfoque. La producción creativa ya no puede ser algo puntual, ligado a grandes campañas. Ahora las marcas necesitan un sistema continuo: producir, lanzar, medir, iterar y renovar.

Andromeda no es el fin de la publicidad en Meta. Es el fin de un modelo basado en controlar audiencias manualmente. Las reglas han cambiado: la creatividad es el centro de todo, la velocidad de iteración importa más que nunca, y las estructuras simples funcionan mejor.

Las marcas que se adapten van a ver resultados relativamente rápido. Las que sigan con el enfoque de hace dos años van a pagar cada vez más por menos.

Escucha el episodio completo de Lo que se viene de febrero para profundizar en todos estos aprendizajes y descubrir también las otras tendencias del mes: el regreso de la era millennial y "Your Algorithm" de Instagram.

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Meta ha desplegado Andromeda, la mayor actualización de su sistema publicitario desde Advantage+, y las campañas ya se están comportando de forma diferente. Es el cambio más relevante de este mes, pero no el único.

También analizamos un cambio cultural que llevaba tiempo gestándose: el regreso de un tono más emocional y directo en redes, con los millennials como referente inesperado. Y cerramos con "Your Algorithm", la nueva funcionalidad de Instagram que permite a los usuarios indicar qué quieren ver en su feed de Reels.

Tres tendencias que merece la pena entender a fondo.

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Meta Andromeda cambia las reglas de Meta Ads

Si tus anuncios en Facebook o Instagram han dejado de funcionar como antes, probablemente no sea culpa tuya, ni de tu presupuesto, ni de la competencia. La razón es Andromeda.

Entre finales de 2024 y principios de 2025, Meta desplegó de forma silenciosa la mayor actualización de su sistema publicitario desde la llegada de Advantage+ en 2022. No hubo comunicados, avisos, ni tutoriales. Simplemente, las campañas empezaron a comportarse de forma diferente.

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Qué es Andromeda

No es una funcionalidad que puedas activar desde el Ads Manager. Es una reestructuración completa de cómo Meta selecciona, ordena y muestra los anuncios. Un cambio que afecta a todo: desde qué anuncio ve cada usuario hasta cuánto pagas por mostrárselo.

Meta ha construido nuevo hardware, capaz de procesar millones de anuncios en milisegundos y el sistema ahora es capaz de predecir a nivel individual qué anuncio tiene más probabilidades de generar una respuesta, en lugar de agrupar usuarios en audiencias genéricas.

¿Qué significa esto para las marcas que publican anuncios en Meta? Que la creatividad de los anuncios se convierte en la segmentación.

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Las tres fases que han cambiado

Para entender el impacto, hay que mirar las tres etapas del sistema de entrega de anuncios:

1. Retrieval (selección inicial): Antes, el algoritmo filtraba según los intereses que configurabas manualmente. Ahora, Andromeda analiza la creatividad del anuncio y el histórico del usuario para decidir qué mostrar.

‍2. Ranking (ordenación): Los anuncios genéricos o repetitivos son penalizados. La variedad creativa se premia con mejor posición.

3. Subasta (precio): Dos anunciantes con la misma puja pueden pagar CPMs muy diferentes. Si tu anuncio es relevante, pagas menos. Si no lo es, pagas más.

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Aplica cambios en tu estrategia de redes

Si sigues trabajando como hasta ahora y no has hecho muchos cambios, probablemente estés pagando más por menos resultados. 

Por eso te dejamos aquí algunas claves o ajustes que deberías hacer: 

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1- La creatividad para de ser importante a ser una parte crítica

• Tener un par de anuncios ya no es suficiente, Andromeda necesita volumen y variedad para aprender. 
• ¡Ojo! El sistema considera que dos anuncios de vídeo son "el mismo" si sus primeros tres segundos son idénticos, aunque el resto sea diferente.
• El nuevo estándar está entre 8 y 15 creatividades por conjunto de anuncios, con variaciones reales: diferentes personas, escenarios, mensajes, formatos. No cambios ligeros, sino cambios sustanciales.

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2- Estructura de lacuenta: menos es más‍

• Las estructuras hipersegmentadas ya no funcionan como antes. 
• Andromeda funciona mejor con campañas consolidadas: menos conjuntos de anuncios, más presupuesto en cada uno y más creatividades por conjunto.
• Una campaña con un solo conjunto de anuncios y diez creatividades diversas puede superar a una estructura fragmentada en múltiples ad sets.

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3- Métricas más profundas 

• Mirar solo el CPM o el ROAS general ya no es suficiente. Hay que analizar métricas que nos den más información sobre la creatividad: retención del vídeo, engagement por pieza, calidad de los leads, fatiga creativa.
  
  • Meta está introduciendo nuevos indicadores como "Creative Fatigue" y "Creative Similarity".
• Si la similitud creativa es alta, el algoritmo te penaliza subiendo los costes para llegar a usuarios con ese anuncio.

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4- Señales de conversión

• Andromeda optimiza según los datos que recibe. Si tu píxel está mal configurado o no tienes implementada la API de conversiones, el sistema no puede hacer su trabajo. 
• Configurar correctamente el tracking es más importante que nunca. Es la base de todo y será el “alimento” para que la herramienta pueda optimizar las campañas.

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5- Cambio de mentalidad: de buscar audiencias a crear relevancia‍

• El cambio más importante es conceptual, es necesario cambiar la mentalidad. Ya no se trata de encontrar a la audiencia correcta mediante intereses y segmentaciones. Se trata de crear anuncios tan específicos y claros que el algoritmo sepa exactamente a quién mostrárselos.
• La creatividad es el targeting.

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Con Andromeda, la fatiga creativa se acelera. Los anuncios que mejor funcionan pueden caer en pocas semanas y esto obliga a mantener un ritmo de producción alto y constante.

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¿Qué significa esto para las marcas?

Esto no es el fin de la publicidad en Meta, pero sí es el fin de un modelo basado en controlar audiencias y el comienzo de uno basado en crear contenido relevante.

Las marcas que sean capaces de adaptarse invirtiendo en la producción creativa, simplificando estructuras y confiando en la automatización verán mejoras en los resultados rápidamente y las que sigan con el enfoque antiguo pagarán cada vez más por llegar a una audiencia más pequeña y de menor calidad.

Las reglas del juego ya han cambiado: los que entiendan que la creatividad es ahora el centro de todo ganan.

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El regreso de la era millenial

Algo está cambiando en el tono de las redes sociales. Y no es un trend pasajero, sino un cambio cultural.

Durante años, en las redes sociales ha dominado el lenguaje irónico, un contenido distanciado de lo emocional, muchas veces cubierto de una capa de humor para protegerse de parecer ingenuos o vulnerables. Pero esto está llegando a su fin.

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Los millennials como referente inesperado

La Gen Z ha crecido bajo una vigilancia constante de lo que comparte. El miedo a parecer ridículo o "cringe" ha funcionado como autocensura: perfiles con pocas fotos, contenido real solo en "mejores amigos", feeds muy cuidados.

Los millennials, en cambio, tienen perfiles llenos de años de publicaciones. No suelen hacer "limpiezas" para mantener un feed estético. Y si nos vamos a Facebook, encontramos un archivo de más de una década: fotos de viajes, cumpleaños, fiestas de graduación, cambios de look cuestionables... todo a la vista.

Aquí es donde entra el cambio: Los millennials, que fueron los conejillos de indias de las redes sociales, se están convirtiendo en un referente cultural inesperado. Esas "huellas digitales vergonzosas" que hasta hace poco provocaban rechazo, ahora se ven como prueba de una época en la que expresarse no requería un análisis previo.

Un ejemplo: Desde principios de enero está circulando un trend en TikTok e Instagram donde la gente rescata sus fotos de 2016: filtros con orejas de perro, selfies con morros, fotos con mucho contraste... La primera semana del año, las búsquedas de "2016" en TikTok aumentaron un 452%.

Pero el trend es un síntoma que revela algo más profundo: una nostalgia no tanto por la fecha, sino por la actitud.

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Hopecore: la respuesta al doomscrolling

Otro síntoma de este cambio es el auge del movimiento "hopecore". Un tipo de contenido que apuesta por un tono positivo y esperanzador: mensajes emotivos, sin cinismo ni ironía. El movimiento lleva creciendo desde 2024 y ha alcanzado su pico en los últimos meses. El hashtag #hopecore acumula miles de millones de visualizaciones.

Y tiene sentido: después de años de doomscrolling (ese scroll infinito cargado de malas noticias y contenido diseñado para generar indignación), hay necesidad de encontrarse con contenido positivo, real y que no agote emocionalmente. Esto no significa que la ironía vaya a desaparecer, pero sí que hay un espacio creciente para contenido que se atreva a ser directo, emocional y sincero.

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Qué significa esto para las marcas

• Hay permiso para la emoción. Comunicar de forma directa y positiva ya no se percibe como algo cursi o anticuado.
• La autenticidad real cotiza. No como palabra en un briefing, sino personas reales, historias reales, contenido que no esté tan sobreproducido que pierda humanidad.
• Lo imperfecto puede conectar más. Hay espacio para creatividades menos pulidas, productos mostrados de forma más natural.
• Formatos más pausados. Este movimiento conecta con algo que ya comentamos hace meses: el regreso de creadores a YouTube, a los vlogs semanales, incluso a los blogs. Formatos que permiten mostrar una versión menos editada, más cotidiana. Para las marcas, la pregunta es: ¿todo tu contenido tiene que ser perfecto y pulido? ¿O hay espacio para una versión más humana y cercana?
• Cuidado con el oportunismo. Saltar a trends nostálgicos solo porque están de moda puede parecer forzado. La clave está en captar el espíritu de fondo: comunicación más directa, menos calculada, más humana.

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"Your Algorithm": Instagram cede (un poco) el control al usuario

Durante años, el algoritmo ha sido quien decidía qué veíamos y qué no, pero nosotros, como usuarios, teníamos poca capacidad de influir en él más allá de dar likes o pasar tiempo en ciertos contenidos. Pero Instagram acaba de dar un paso que, al menos sobre el papel, cambia esta dinámica.

La plataforma ha lanzado "Your Algorithm" para todos los usuarios de habla inglesa: una nueva capa de control que permite indicarle directamente a Instagram qué quieres ver y qué no en tu feed de Reels.

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Cómo funciona "Your Algorithm" de Instagram

El acceso es sencillo: tocas el icono de ajustes en la esquina superior derecha del feed de Reels y entras en los controles de "Your Algorithm". Desde ahí puedes añadir o eliminar temas de interés que influirán en las recomendaciones. También puedes tocar en cualquier interés para ver ejemplos del tipo de vídeos que entran en esa categoría.

Además, Instagram permite seleccionar hasta tres temas prioritarios, una especie de declaración de intenciones sobre qué quieres que domine tu experiencia en la plataforma.

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¿Por qué ahora?

Este movimiento forma parte de una tendencia más amplia. Meta está probando controles manuales de algoritmo en Facebook, Threads e Instagram. La presión regulatoria y la creciente demanda de transparencia por parte de los usuarios están empujando a las plataformas a ofrecer, al menos, la apariencia de que el usuario tiene voz en lo que consume.

Meta sabe que la mayoría de usuarios no tocará estos ajustes. Ya se ha visto con opciones de privacidad, con controles de datos, con preferencias de feed… La gente quiere que existan, pero rara vez termina utilizándolas.

Y esto a Meta le conviene. Los Reels recomendados por IA son el motor principal del crecimiento en engagement de Instagram. Si todo el mundo empezara a configurar manualmente su algoritmo, el sistema perdería eficacia. Pero como ya saben la mayoría no lo hará, el riesgo real es mínimo. La funcionalidad actúa más como una válvula de escape psicológica ("puedo controlarlo si quiero") que como un cambio estructural en cómo funciona la plataforma.

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Lo que sí importa: el etiquetado de contenido

Uno de los problemas detectados en las primeras pruebas es la precisión del etiquetado. El algoritmo se adapta rápido a las preferencias indicadas, pero si el contenido está mal categorizado, los resultados no coinciden con lo esperado. Esto es relevante para creadores y marcas: si tu contenido no está bien identificado por el sistema, podrías quedar fuera de los feeds de usuarios que sí están interesados en tus contenidos.

Por ahora, no hay mucho que puedas hacer al respecto más allá de ser claro y consistente en tu nicho. Pero es un factor a tener en cuenta conforme esta funcionalidad se expanda.

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¿Se trata de un cambio real o un gesto simbólico?

Probablemente más lo segundo. Los algoritmos siguen siendo el elemento que más condiciona nuestra experiencia online, y esta funcionalidad no cambia eso de forma sustancial. Pero sí marca una dirección: Las plataformas están empezando a reconocer que el control absoluto del algoritmo genera desconfianza. Y aunque los cambios sean tímidos, abren la puerta a futuras iteraciones más significativas.

Para las marcas, el mensaje de fondo es el mismo que venimos repitiendo desde hace tiempo: crea contenido que la gente realmente quiera ver. Si el futuro pasa por dar mayor control ha los usuarios que eligen activamente qué quieren ver y consumir, quienes hayan construido una propuesta de valor clara tendrán ventaja sobre quienes simplemente jugaban a hackear el algoritmo.

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Conclusión

Febrero deja varios aprendizajes claros. Meta Andromeda ha cambiado cómo funciona la publicidad en Facebook e Instagram. La segmentación manual pierde relevancia y la creatividad se convierte en el factor decisivo. Los anuncios genéricos se penalizan; la variedad y la relevancia se premian. En paralelo, hay un giro cultural en marcha. Después de años de contenido irónico y emocionalmente distante, crece el espacio para una comunicación más directa y sincera. El auge del "hopecore" y la nostalgia por la actitud millennial reflejan una necesidad real: contenido que no agote, que conecte sin tantas capas de protección, y con "Your Algorithm", Instagram empieza a ceder algo de control al usuario. El impacto real será limitado, pero el mensaje de fondo importa: crear contenido que la gente realmente quiera ver es cada vez más necesario.

El punto en común de todas las novedades: las reglas siguen cambiando y adaptarse pasa por entender qué hay detrás de cada movimiento, no solo reaccionar a las novedades.

Durante años, los gurús del marketing repitieron un mantra: "El usuario tiene una capacidad de atención de 8 segundos, menos que un pez de colores (goldfish)". Nos obligaron a comprimir mensajes complejos en bailes de 15 segundos.

Ese mito ha muerto.

Si la gente no tuviera atención, nadie vería podcasts de 3 horas en YouTube ni haría maratones de series en Netflix. El problema nunca ha sido la duración, sino el aburrimiento.

En 2025, asistimos a la "Era de la Profundidad". Plataformas como TikTok e Instagram han virado el timón: ya no priorizan solo la inmediatez, premian la retención. Los vídeos de más de un minuto (y hasta 10 o 30) son ahora el formato favorito del algoritmo para educar, conectar y, sobre todo, vender.

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La lógica del negocio: ¿Por qué TikTok quiere ser YouTube?

Este cambio no es casualidad, responde a dos necesidades semánticas y económicas que los algoritmos están priorizando ahora mismo:

1. El factor SEO (búsqueda): Un vídeo de 15 segundos con música de tendencia no responde preguntas. Un vídeo de 3 minutos explicando "Cómo arreglar un grifo" o "Análisis de la nueva ley de vivienda", sí. Como la Gen Z usa TikTok como buscador, la plataforma necesita contenido denso y explicativo para indexarlo, igual que hace Google con los artículos de blog.
2. El factor monetización (RPM): Es simple matemática. En un vídeo de 10 segundos no cabe publicidad. En un vídeo de 5 minutos, la plataforma puede insertar anuncios (mid-rolls). Por eso, programas como el Rewards Program de TikTok pagan mucho mejor a los creadores por vídeos de más de un minuto.

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No solo TikTok: Instagram y LinkedIn también premian la profundidad

Aunque TikTok lidera esta tendencia, no está solo.

Instagram lleva tiempo potenciando los Reels de más de 90 segundos y priorizando en el algoritmo aquellos que retienen. LinkedIn, por su parte, se ha convertido en territorio fértil para el vídeo educativo en sectores B2B: formación, salud, consultoría, tecnología... Aquí el contenido largo de expertos no solo funciona, sino que genera una autoridad difícil de conseguir con posts de texto o imágenes estáticas.

La conclusión es clara: el vídeo largo ya no es cosa de YouTube. Las plataformas que nacieron pensados para publicar otro tipo de contenidos ahora buscan más profundidad, y las marcas que sepan aprovechar esto tienen una ventaja.

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Tipologías de contenido largo que funcionan (sin aburrir)

No puedes coger un vídeo corto y hacerlo lento. El formato largo requiere una narrativa distinta. En Smartbrand recomendamos estos tres enfoques para marcas:

1. El "video-ensayo" o blog educativo

En lugar de dar 3 tips rápidos, desarrolla una idea.

• Ejemplo: Una inmobiliaria no hace un tour rápido con música; hace un vídeo de 4 minutos explicando los vicios ocultos a buscar en una visita.
• Por qué funciona: Genera autoridad (E-E-A-T). Demuestra que sabes de lo que hablas.

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2. Storytelling "sin filtros"

El formato largo permite autenticidad. Los cortes frenéticos (jump-cuts) cada 2 segundos agotan al cerebro.

• Táctica: Habla a la cámara con pausas naturales. La "imperfección" retiene porque se siente real, no un anuncio.

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3. El tutorial "Paso a paso" (slow content)

El usuario está cansado de tener que ver un tutorial en bucle porque va demasiado rápido.

• Táctica: Enseña el proceso a velocidad real. El ASMR y los procesos de trabajo (packaging, diseño, cocina) funcionan mejor si dejas respirar al vídeo.

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CASO DE ÉXITO SMARTBRAND: Creando autoridad

Cliente: International School of Derma (Sector Salud/Educación)

El Reto: ISD es una institución educativa digital especializada en dermatología con una propuesta de alto rigor científico. Necesitaban trasladar esa autoridad académica a redes sociales (Instagram y LinkedIn) para atraer tráfico cualificado: dermatólogos, profesionales de la salud y potenciales alumnos internacionales.

La Estrategia: Diseñamos un mix de contenidos donde el vídeo largo educativo juega un papel clave. Fragmentos de webinars, charlas de expertos y conversaciones con profesionales del sector aportan la profundidad y credibilidad que el público objetivo busca. Este contenido de autoridad se complementa con carruseles y otros formatos que refuerzan los mensajes y facilitan el descubrimiento.

El Resultado:

• +640% en viralización de posts
• +10% de Engagement Rate en todas las redes
• +136% de crecimiento en LinkedIn en el primer año.

El contenido en vídeo de expertos ha sido una pieza fundamental para reforzar el posicionamiento de ISD como referente global en formación dermatológica.

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Preguntas Frecuentes (FAQ)

¿Debo grabar en horizontal o vertical? La gran batalla de 2025. TikTok está incentivando el formato Horizontal (si el usuario gira el móvil) para competir con YouTube. Sin embargo, para marcas, el formato Vertical (9:16) sigue siendo el rey de la conversión porque ocupa toda la pantalla de forma natural.

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¿El vídeo largo significa que puedo tener una intro lenta? No. Esta es la regla de oro: El gancho (Hook) es sagrado. Aunque tu vídeo dure 5 minutos, si los primeros 3 segundos no atrapan, el usuario deslizará. Promete valor al principio ("Te voy a explicar en detalle cómo...") y desarróllalo después.

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¿Debo borrar mis vídeos cortos? No. La estrategia ideal es el Mix de Contenidos:

• Vídeos Cortos (<30s): Para alcance masivo y descubrimiento (Top of Funnel).
• Vídeos Largos (>1min): Para fidelización, educación y venta (Middle/Bottom of Funnel).

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Conclusión: La profundidad vende

El vídeo largo es la oportunidad para las marcas que tienen algo interesante que decir. Si tu producto o servicio es complejo, deja de intentar resumirlo en 15 segundos. Tu audiencia está dispuesta a escucharte, siempre que lo que cuentes valga su tiempo.

¿No sabes cómo adaptar tu guion de ventas a este nuevo formato narrativo? En Smartbrand somos expertos en contar historias que retienen (y convierten). Conócenos aquí.

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Durante años, las marcas han mirado a Twitch con recelo: "Eso es solo para gamers". Error. En 2026, Twitch no es una plataforma de videojuegos; es la televisión interactiva de la Generación Z y los Millennials.

La categoría más vista ya no es League of Legends o Fortnite, sino "Just Chatting" (Charlando). Millones de personas entran a diario no solo para ver jugar, sino para ver a sus creadores favoritos cocinar, comentar noticias, hacer deporte o simplemente hablar.

Para los anunciantes, Twitch ofrece algo que la televisión perdió hace años: retención. Aquí no hay zapping. Las sesiones de visualización duran horas. Sin embargo, entrar en este ecosistema requiere entender sus reglas culturales y, sobre todo, su potente motor publicitario conectado a Amazon.

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Las 3 vías para anunciarse (no todas son iguales)

A diferencia de Meta o Google, en Twitch hay tres puertas de entrada muy distintas, y elegir la incorrecta puede quemar tu presupuesto.

1. Amazon DSP (compra programática) - La opción inteligente

Esta es la gran desconocida y la más potente. Al ser propiedad de Amazon, puedes comprar espacios en Twitch utilizando la data de compra de Amazon.

• La estrategia: Puedes mostrar un anuncio de tu marca de café en Twitch, segmentando específicamente a "Usuarios que han visitado la categoría de cafeteras en Amazon en los últimos 30 días".
• El formato: Vídeo y Display no intrusivo.

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2. Twitch managed service (compra directa)

Para grandes lanzamientos y presupuestos altos (generalmente de +15k€). Tratas directamente con el equipo de ventas de Twitch.

• La estrategia: Branding masivo.
• El formato: El homepage headliner (el banner gigante que sale en la portada) o el First impression takeover (ser el primer anuncio que ve el usuario al entrar ese día).

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3. Influencer marketing (patrocinio de canal)

No se hace a través de la herramienta de anuncios, sino pactando con el streamer (o su agencia).

• La estrategia: Confianza y prescripción.
• El formato: Menciones en directo, colocación de producto en la mesa, logo en el overlay (marco de la pantalla) o uso del chat bot para poner enlaces.

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Formatos publicitarios: Impactar sin molestar

La comunidad de Twitch es muy crítica con la publicidad que interrumpe momentos clave (como un gol en FIFA o un momento emotivo). Elegir el formato es vital para no recibir odio en el chat.

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La estrategia "Anti-Cringe": Cómo sobrevivir al Chat

En Twitch, el feedback es inmediato. Si tu anuncio es malo, verás cientos de mensajes en el chat poniendo iconos de vómito, "L" (Loser) o "Cringe" (Vergüenza ajena).

Para evitarlo, sigue estas reglas:

1. No recicles el spot de TV: Un anuncio de 20 segundos pensado para la tele queda falso aquí.
2. Habla su idioma (pero sin pasarte): Entiende los códigos de la comunidad, pero no intentes usar slang juvenil si no encaja con tu marca ("Hello fellow kids").
3. Aporta valor o entretenimiento: Los anuncios que mejor funcionan son los que parecen contenido nativo o tráilers de cine/videojuegos de alta energía.

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Preguntas Frecuentes (FAQ)

¿Es seguro para mi marca (Brand Safety)? Es el gran miedo: "¿Saldrá mi anuncio en un canal donde se insulta?". Con Amazon DSP y las herramientas de Twitch, puedes usar Listas de Exclusión y categorías de contenido para evitar canales polémicos o marcados como "contenido maduro".
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¿Cuánto cuesta anunciarse en Twitch? Depende de la vía.

• Amazon DSP: Los CPMs (coste por mil impresiones) son variables y accesibles, permitiendo optimizar por conversión.
• Headliners (portada): Son costes fijos diarios elevados, reservados para grandes campañas de Awareness.
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¿Puedo segmentar por videojuego específico? Sí. Puedes dirigir tus anuncios a espectadores que estén viendo en ese momento categorías como Minecraft, Valorant o Deportes. Esto permite una segmentación contextual muy precisa.

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Conclusión: Conecta, no interrumpas

Twitch es el único lugar donde las marcas pueden tener la atención exclusiva de un público joven durante horas. Pero es un club con derecho de admisión: debes respetar a la comunidad y al creador.

Si quieres aprovechar la potencia de los datos de Amazon para impactar en Twitch sin generar rechazo, en Smartbrand te ayudamos a diseñar la estrategia creativa y de medios adecuada. ¿Jugamos?